Web Analytics: un errore di valutazione

Quando il Taglia mi dice che aspetta un mio articolo per il suo blog, mi viene in mente che per una volta potrei raccontare un insuccesso, in modo da evitare che anche voi caschiate nella stessa trappola.
Parliamo di Web Analytics, tanto per intenderci, ed in particolare dello studio del bounce rate dei visitatori provenienti con una specifica categoria di chiavi.
Facciamo una premessa che spiega l’origine dell’errore.
Anni fa imparai che le visite provenienti dai motori di ricerca con la chiave corrispondente al codice del prodotto, nel settore delle cartucce del toner per le stampanti, sono quelle che hanno il conversion rate più alto e quindi il bounce rate più basso (non che siano legati, ma così è).
In sostanza, uno finisce il toner, estrae la cartuccia, la guarda e si mette on-line a cercare quella necessaria per sostituirla. Niente di più facile che lo faccia tramite il codice, ben evidente sulla cartuccia stessa.
Facile, no?

Dove si svolge l’azione?

Siamo in un ufficio di Milano ad osservare questo strano fenomeno. Ad un sito di commercio elettronico che vende televisori, arrivano visitatori con il nome secco del prodotto (es: TV Plasma 3459), ma non solo non comprano nulla, ma addirittura se ne vanno via senza neppure guardare altre pagine. Il bounce rate è pauroso.
Ci chiediamo perché uno con l’idea così chiara di cosa sta cercando, poi non compri nulla ed addirittura non visiti neppure la categoria che contiene gli altri televisori dello stesso tipo.
Decidiamo di metterci a studiare.

Che facciamo?

Facciamo un giro dei concorrenti per verificare il prezzo, ma il nostro è del tutto rapportato al mercato. Il motivo non pare essere questo.
Facciamo una campagna AdWords, veicoliamo il traffico a 5 televisori ben descritti e molto interessanti come prodotti, ottimo prezzo, ma nulla. In due mesi, quelle chiavi non vendono un televisore.
Abbassiamo a titolo di prova il prezzo dei televisori quasi al prezzo di costo, ancora nulla. Non si vendono.
Osserviamo le schede, nulla da dire. Sono in linea con le altre che vendono regolarmente.

Che succede ora?

Dopo mesi di prove e controprove, pensieri e pensierini, congetture e massimi sistemi, a qualcuno viene un dubbio. “Frà, ma scusa, se uno sa il codice, vuol dire che il televisore lo ha già, perché dovrebbe comprarne un altro?” – mi dice.

Orrore!

Eh già… se uno cerca una cartuccia mediante il codice, probabilmente la vuol sostituire, ma certamente chi ha il codice del televisore, non lo vuol comprare, per il fatto che lo ha già davanti! Passi quello che ha letto una recensione, ma in generale…

Morale?

La morale è che non bisogna mai fidarsi troppo dell’esperienza, nel campo del Web Marketing e della Web Analytics. Tutto deve essere messo in discussione.
Ciò che è vero in un settore può non esserlo in un altro.
Non fate pure voi il mio stesso errore 🙂

Autore: Francesco de Francesco di YoYo – Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.

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20 Comments

  • Ottimo post… solo un appunto… il link a Yoyo è incorretto.. manca una T

  • Io non sono per niente daccordo anzi ti faccio una domanda,se io secondo la tua analisi ho già a casa un tv plasma 3459 che motivo ho di cercarlo su google?

  • Immedesimandomi nel cliente, tante volte mi e’ capitato di usare direttamente il codice del prodotto sia nei motori di ricerca tradizionali, sia in quelli tematici, magari facendo una visita esplorativa giusto per saggiare i vari prezzi e annotarli per poi valutare e acquistare in un secondo momento.

    Sarebbe interessante estrarre quindi come dato se ci sono state delle canalizzazioni verso l’acquisto per utenti di ritorno e che per la prima volta erano giunti per la chiave secca uguale al nome/codice del prodotto.

  • @Frederick, beh potrebbe essersi guastato o avere dei problemi di qualita’ di immagine o supporto di una determinata periferica, quindi la tua ricerca sarebbe mirata a risolvere un problema e sicuramente la contestualizzeresti al massimo inserendo gli estremi identificativi del prodotto.

  • Diciamo che ne prendo atto come possibile conoscenza. Se l’esempio è reale … io aggiungerei, oltre al fatto che il televisore funziona male, uno scouting – per sondare il prodotto in preacquisto – o del disengaging, ovvero ormai la frittata è fatta, il prodtto ce l’ho in mezzo ai piedi e prima non mi sono accorto che era un cesso, ergo inizio a scrivere e commentare circa la qualità del prodotto stesso.

    Prova a cercare per “jvc mc500”, ancora ad oggi il mio post sull’altro mio blog resiste ancora in seconda posizione. E appresso tutti gli altri siti dove ho commentato negativamente il prodotto.

    Morale … se ti vuoi comprare una telecamera ne ho una che mi avanza 😀

  • Matteo, abbiamo fatto anche lo studio da te suggerito, ma non abbiamo rilevato conversioni, ovviamente coi limiti che un sistema di Web Analytics ha su questo secondo tipo di indagine.

    SEO Abruzzo, l’esempio è assolutamente reale, quindi per quello che vale, tienine conto perché posso dimostrare quanto affermato. Una piccola esperienza, insomma, ma vera.

    Frederick, quello che tu dici è quello che pensavamo noi, ma poi abbiamo fatto qualche domanda in giro ed abbiamo verificato che in effetti sono molto di più quelli che avendo un televisore lo cercano con il codice, che quelli che non avendolo lo cercano con il codice. Tanto più, che molto spesso le recensioni non indicano tale codice (e neanche nei negozi e facile leggerlo).

    Noi, onestamente, ci siamo fatti l’idea che siano:
    – forme di benchmarking più o meno automatizzate
    – concorrenti
    – persone non interessate all’acquisto
    – persone interessate all’acquisto che prima di comprarlo da un’altra parte, ed hanno già deciso di farlo, buttano un occhio in giro.

  • Interessante intervento 🙂 .
    Molto spesso navigo tra i siti per leggere opinioni di coloro che hanno già acquistato il prodotto e quindi farmi un’idea di cosa andrei a comprare, non perchè l’oggetto della ricerca già lo ho.
    Almeno personalmente, se ho problemi vado sul sito del produttore o su un forum, non su un e-commerce

  • @Luca
    difficilmente sul sito del produttore troverai note negative. L’esempio è quello che ho avuto io in prima persona.

    Leggi questo post sulla JVC MC 500

  • Ottima analisi,
    la conclusione è un punto di partenza necessario!

  • Fradefra ma questo signfica che la maggior parte di chi utilizza internet in Italia è rincoglionito perchè non è possibile che prima compri una TV e dopo cerchi in rete delle recensioni 😀

  • No Frederick, non era quello che intendevo.
    Volevo dire che una delle nostre ipotesi era che a cercare le chiavi con il codice del prodotto fossero quelli che avevano letto le recensioni, prima di acquistarlo, ovviamente.

    Pensavamo, quindi, che fossero interessati all’acquisto, proprio perché avevano cercato il codice. Invece l’esperienza ha dimostrato che in quel settore non è così, almeno non nel nostro caso.

  • Infatti è così che funziona,alla fine però non ho capito come avete risolto il problema oppure per quella ricerca non si vende un televisore manco sottocosto?:D

  • Esatto Frederock, niente vendite per quelle chiavi

  • @SEO in Abruzzo
    No non intendevo quello :).
    Se mi devo fare un’opinione vado su siti che riportano opinioni, o comunque parlano del prodotto che vorrei acquistare, mentre se ho problemi tecnici vado sul sito del costruttore.

    Spero di essermi spiegato questa volta 🙂

  • Grande Fra, grazie per aver condiviso questa esperienza: è stato istruttivo.
    Questo dimostra, casomai ce ne fosse ancora bisogno, che alla fine in questo campo una delle cose che contano di più è l’immedesimazione nell’utente/cliente. Purtroppo però non c’è nessun tool che possa facilitare questo compito… rimane l’esperienza, del consulente ma soprattutto del merchant.
    Grazie ancora, a presto!
    Petro

  • fradefra come descrivi tu e´ un bot 🙂
    Lo sai che il bot di Google ( per esempio) e´ il primo che mette UN ARTICOLO nel carrello?

  • @Luca

    Tu cerchi opinioni, e quella è una opnione. Non tutti i siti che elarginscono opinioni ti permettono di inserirle.
    Per esempio Ciao.it è neutrale e mi ha lasciato inserire, ma la maggior parte di siti che vendono anche – se la tua è una recensione negativa – questa non viene lasciata passare. Nel caso specifico, all’epoca e-price non approvò mai la mia recensione. Perchè in fondo quella è una sorta di recensione.
    Detto questo, credo che la soluzione ancora migliore sia il buon vecchio google. Metti e cerchi.

  • Key, a dirtela tutta, ormai ne siamo convinti anche noi, perché per alcune di queste chiavi il bounce rate è il 100% secco!! Impossibile se fossero umani!

    Sì, sappiamo che Google da un po’ compila alcune form.

    Petro, ciao, sono appena passato a vedere il tuo blog. Ottimo!

  • “Quando hai in mano un martello, tutto ti sembra un chiodo”, ho scoperto l’esistenza di questo detto di recente ed ecco un esempio che calza a pennello 😉

    Lavorando con passione in una nicchia come il SEO, può risultare naturale interpretare i risultati ottenuti da un sito valutando esclusivamente gli aspetti legati all’ottimizzazione per i motori di ricerca, anche quando i fattori che influenzano gli indicatori sotto controllo sono diversi da quelli ipotizzati.

    Ad esempio parlando di ecommerce spesso ci si scorda che i motori vengono utilizzati in primis come strumento per raccogliere informazioni su oggetti da acquistare, magari altrove (infocommerce) o si sottovaluta l’aspetto della credibilità del visual del sito rispetto a quella dei competitor. Potrei portare molti altri esempi ma sono sicura che saprete trovare le migliori risposte lasciando libera la fantasia.

    L’ipotesi delle istruzioni per l’uso è decisamente interessante, chissà se Francesco ha anche impostato un bel test per confermare questa teoria 😉

  • Per l’anno prossimo stiamo già pensando ad un’altra ricerca. Vedremo cosa inserire tra i test 🙂

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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