La realizzazione di testi ottimizzati per i motori di ricerca è un’attività oggi comune e addirittura inflazionata: sebbene un po’ tutti coloro che gestiscono progetti web abbiano almeno un vago sentore della sua importanza, a grandi linee viene percepita come la versione del comune copywriting declinato per la rete. Niente di troppo sofisticato, insomma.
Perché il copywriting SEO è sottostimato
Fino a pochi anni fa si intendeva con “seo copywriting” la pratica di realizzare testi con un certo quantitativo di parole chiave ripetute al loro interno al fine di influenzare il posizionamento.
Quando ho iniziato a studiare la disciplina, nemmeno tanti anni or sono, in effetti si trattava di dettami appurati che producevano effetti concreti, e anche se il risultato erano dei testi che sembravano scritti da automi con un dizionario ridotto all’osso, il posizionamento c’era e tanto bastava.
Oggi con “SEO copywriting” si intende l’attività volta a realizzare contenuti unici e preziosi per il proprio pubblico e ottimizzati per i motori di ricerca, in modo che riescano a raggiungere le prime posizioni e a guadagnare traffico organico senza una spesa diretta in attività promozionali (come avviene invece con il pay-per-click).
Tuttavia vi è nel settore una corrente ostilità al concetto di “SEO copywriting”, siccome la SEO si basa propriamente sull’intervento sul codice di programmazione e ovviamente non contempla la scrittura di testi.
Questo rende molto difficile chiedere compensi adeguati per i propri servizi, anche perché la competizione al ribasso di copywriter generalisti affossa ogni speranza di vivere decentemente di tale professione e spinge a realizzare contenuti di qualità sempre più scarsa per avere il tempo di realizzare quanti più lavori possibile.
In numerose occasioni ho utilizzato quindi la dicitura “copywriting a fini SEO” per sottolineare come il web writing non sia SEO, ma è SEO l’uso che se ne viene fatto, ovvero che i testi possono essere utilizzati sia per offrire risposte concrete al lettore, sia per essere facilmente comprensibili dai motori di ricerca.
Sappiamo che lo scopo degli ingegneri che lavorano sugli algoritmi di valutazione e del meccanismo di deep learning delle IA sia quello di avvicinarsi quanto più possibile ai criteri di giudizio delle persone in carne e ossa e restituire risultati che siano percepiti come davvero utili.
Più si scrive bene per le persone (ma “formattando” il tutto in modo che sia ben comprensibile per le macchine), più si hanno chance di raggiungere la prima posizione su Google.
Quali sono i vantaggi che offre il servizio di SEO copywriting
Ecco, nel mio percorso professionale ho avuto la fortuna di incontrare molti colleghi e committenti che concordavano con me sull’importanza di destinare cura e attenzione nei testi per i siti web, ma nelle community social leggo discussioni che lasciano presagire un quadro molto più fosco e avvilente.
Ho pensato quindi di realizzare una guida a quelli che secondo me sono i principali vantaggi del SEO copywriting in modo sia da nobilitare chi esercita tale professione, sia – più prosaicamente – per darti una lista di motivi da illustrare ai tuoi committenti per spiegare quali sono i benefici che otterranno da un servizio da parte di un copywriter SEO di qualità (che andrà pagato come si deve).
La crescita dell’autorevolezza del brand
Realizzare contenuti di qualità studiati per le esigenze del proprio pubblico è il metodo meno costoso e con maggiori possibilità di riuscita nel medio e lungo periodo per cementare la propria reputazione nella mente dei potenziali clienti.
Mentre gli annunci pubblicitari richiedono un budget continuo per restare attivi a fronte della possibilità immediata di fare introiti, i contenuti ottimizzati per i motori di ricerca possono permanere anche anni tra i primi risultati delle SERP, potenzialmente senza alcun costo (a eccezione della retribuzione del web writer SEO).
La crescita dell’autorevolezza mediante i contenuti non riguarda soltanto il posizionamento organico ma anche quello nella mente dei consumatori: si finisce infatti per sviluppare un’aura di esperienza che da un lato aiuta a guadagnare la fiducia del pubblico, dall’altro rende più facile essere considerati per apparire in Google News e superare indenni i periodici stravolgimenti degli algoritmi dei motori di ricerca. Nel caso del Google Medic Update dello scorso anno, molti sostengono che un ruolo potrebbe essere stato giocato dalla percezione di autorevolezza da parte dei creatori di contenuti.
Personalmente, ho seguito più portali che facevano content marketing che link building (proprio in quanto non sempre era disponibile budget sufficiente per quest’ultima) e devo dire che tutti i siti che ho visto impegnarsi a fondo nella realizzazione di contenuti verticali e approfonditi hanno superato gli aggiornamenti di update incrementando il proprio posizionamento.
Questo è un esempio di sito che non seguo più da mesi, lasciato praticamente a sé stesso, ma che comunque continua a crescere per effetto – suppongo – dei contenuti approfonditi molto settoriali sviluppati negli anni precedenti.
Anticipare (e superare) la concorrenza
Il copywriter SEO non si limita a realizzare contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, ma studia le SERP sia per comprendere appieno le esigenze del target che digita le ricerche sulle quali lavora, che per anticipare la concorrenza individuando trend di settore promettenti che ad altri possono sfuggire.
Questo va oltre la semplice analisi manuale delle SERP ma abbraccia una gamma di attività che riguardano la complessità delle forme con cui un brand e presente nel web: dai comunicati stampa al piano di pubblicazione sui social, dal posizionamento organico alle menzioni in altri siti del settore, e questo richiede tool adatti allo scopo che il web writer SEO è in grado di padroneggiare.
Google Trends è uno dei tool per la keyword research in genere sottostimati, ma che permette di individuare con rapidità i picchi di interesse attorno a determinati argomenti, non solo quelli prevedibili in base al consueto cambio di stagione (es. è ragionevole che in tarda primavera inizino a crescere le ricerche sui costumi da bagno, ma un boom consistente di ricerche sull’aloe vera si potrebbe spiegare con un servizio TV o una pubblicazione che citi eventuali effetti benefici su qualche malattia fino ad allora sconosciuti).
AnswerThePublic è un tool che i copywriter SEO conoscono molto bene: questa piattaforma permette di individuare tutte le ricerche che vengono prodotte in rete attorno a un determinato argomento, sotto forma di query consultabili sia visivamente che come testo. Questo permette di avere una panoramica molto più ampia sulle esigenze informative che ruotano attorno a dati temi, e rispondere a esse in maniera approfondita significa offrire un servizio di valore ai propri sostenitori (con maggiori chance di convertirli in clienti).
Ampliare il piano editoriale per posizionarsi su maggiori argomenti
Il copywriter SEO, a partire dall’analisi dell’intento di ricerca, è in grado di individuare una serie di argomenti e formule di ricerca da integrare nei testi che rendono i contenuti più esaustivi di quelli della concorrenza e più indicati a rispondere alle esigenze del proprio pubblico.
Il web writer SEO realizza testi espansi:
- in senso verticale, ovvero trattando tutti gli intenti di ricerca connessi a un dato argomento sotto forma delle long tail keyword appropriate a definire contenuti a tema.
Ad esempio, per un testo sulla parodontite, si occupa di esplorare tutti i sotto-temi connessi (come: le cause della parodontite; i sintomi della parodontite; definizione della parodontite; conseguenze della parodontite; possibili cure per la parodontite…) e con le varianti di termini in grado di attrarre visite differenziate (“parodontite”, “piorrea”, “infiammazione del parodonto” ecc.) - in senso orizzontale, ovvero gestendo una architettura di link interni tale da espandere la navigazione verso argomenti correlati da trattare separatamente, al fine di ridurre il bounce rate e di aumentare le possibilità di conversione (da “parodontite” si linkano altre pagine su argomenti associati come “igiene dentale”, “perdita dei denti”, “ortodonzia” ecc.)
Grazie alla approfondita conoscenza degli attori della SERP, il web writer per siti web può offrire punti di vista più completi e originali al committente e maggiormente in grado di conquistare il lettore e introdurlo alle call to action.
La conoscenza delle dinamiche della SEO ovviamente spinge il copywriter a valorizzare la componente geografica dei testi destinati alle conversioni commerciali e alla relativa ottimizzazione SEO (Title, Description, URL, tag Hx, campi delle immagini…) in modo da renderli più rilevanti per le ricerche geolocalizzate.
Creare materiali versatili per più piattaforme
Il copywriting SEO non si limita alla scrittura di testi per siti web. Ci sono molte altre piattaforme i cui contenuti devono essere ottimizzati secondo ottiche SEO per assicurarci che siano facilmente rintracciabili da utenti potenzialmente interessati.
Pensiamo ad esempio:
- ai podcast di Spreaker
- ai video di Youtube e Vimeo
- ai libri in vendita su Amazon
- ai profili professionali su Linkedin
Tutte queste piattaforme seguono proprie regole alla base del posizionamento, generalmente influenzate dall’autorevolezza e visibilità dell’autore e della coincidenza delle descrizioni degli elementi (Title, Description, tag, headline…) con i termini di ricerca utilizzati dagli utenti.
Il SEO copywriter declina quindi le proprie capacità alle necessità di ottimizzazione SEO dei vari contesti. Si occupa quindi di utilizzare i tool appropriati per individuare le parole chiave utilizzate nelle varie piattaforme (come Sonar per Amazon e VidIQ per Youtube) e realizzare testi che siano davvero in grado di superare in visibilità quelli dei concorrenti.
E tu che cosa ne pensi? Quali sono i benefici che a tuo dire possono aiutarci a vendere il servizio di copywriting SEO? Parliamone qua sotto!
Autore: Ilario Gobbi, copywriter SEO, per MaxValle.
