Il Valore di un Brand

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Secondo Aswath Damodaran, il valore di un brand è semplicemente nella misura in cui puoi vendere i tuoi prodotti/servizi ad un prezzo superiore a quello di un altro brand.

“Se mi dici che sei un’azienda con un certo brand, ti faccio subito questa domanda: ‘Sei in grado di applicare un prezzo più elevato per lo stesso genere di prodotto?’ Se la tua risposta è no, non penso che hai in mano un brand. Puoi anche pensare il contrario, ma io non credo che il tuo brand abbia un valore”.

Damodaran ha offerto 4 approndimenti da tenere a mente quando si cerca di creare un brand di valore:

1. Un Brand offre il maggior vantaggio competitivo sostenibile

Secondo Damodaran, il valore del nome di un Brand è il “maggior vantaggio competitivo conosciuto nel business”. Nel caso della Coca-Cola, il brand rappresenta l’80% del suo valore.

Citando uno studio sulla durata dei marchi, Damodaran ha preso i 5 top brand del 1925 e i 5 top del 2000. 3 marchi su 5 erano ancora presenti, dopo 75 anni. “Quanti altri vantaggi competitivi conosci che resistono 50, 60 o 75 anni?”

2. Fortuna e Serendipity sono importanti tanto quanto la Pubblicità

“La pubblicità può essere d’aiuto, ma non può essere tutto” dichiara Damodaran. “In effetti, direi che se si guarda al valore di un brand questo è il mix fra un pochino di pubblicità, parecchia fortuna e l’essere nel posto giusto al momento giusto.”

“Prendi una qualsiasi delle grande marche degli ultimi anni: Crocs, Ugg, Under Armour… se cerchi di risalire al loro successo, c’è di mezzo il passaparola, aiutato dal networking (in questo caso, fra adolescenti); quindi sono diventate mode… sono sicuro che ci sono altri brand altrettanto meritevoli che non ci sono riusciti.”

Come recita il vecchio adagio, “il tempismo è tutto”.

3. Il Valore del Brand è una illusione

Come dimostra chiaramente l’esempio della Coca-Cola, il brand è un’illusione. Damodaran lo chiama il “corollario della Coca-Cola”, dicendo che non è il gusto ad essere importante. “Il gusto è irrilevante. E’ una illusione”.

Ai marketer, il suggerimento è di “preservare l’illusione”. Se fai casino con l’illusione, stai facendo casino su come viene percepito il tuo brand. Damodaran ha fatto l’esempio della campagna “New Coke” del 1985, nella quale Coca-Cola lanciò una bevanda con nuovi ingredienti, atta a rimpiazzare la formula originale. La nuova formula era basata su ricerche molto costose, che dimostravano che la nuova bevanda aveva un gusto migliore.

Anche se i test parlavano di successo, fu un clamoroso flop. L’enorme reazione negativa spinse Coca-Cola a reintrodurre la formula originale, col nome di “Coca-Cola Classic”.

Coca-Cola capì che i consumatori non volevano il gusto, ma una connessione emotiva, immateriale, con il brand.

Ugualmente rilevante è il “corollario di Tiger Woods”. “Attenzione ad associare il tuo brand ad un altro, in special modo se si tratta di un personal brand”, afferma Damodaran. Pensi che Nike aveva previsto problemi con Tiger Woods? Son certo che l’incredibile copertura mediatica sul suo stile di vita non proprio da santarellino è stata qualcosa di imprevedibile per il reparto marketing di Nike.

“Se leghi il tuo brand ad un brand famoso ne seguirai gli andamenti, sia verso l’alto che verso il basso, ma non ne avrai il controllo”.

4. Anche i grossi brand perdono valore

Se hai un brand di valore, Damodaran raccomanda di “non dare per scontato che il valore rimarrà intatto per sempre. Ci sono aziende che lo hanno ridotto in pezzi… se hai un brand di valore, restaci aggrappato, salvaguarda la sua immagine”.

Continua a nutrire la tua brand image, “l’illusione” direbbe Damodaran. Perché a volte l’immagine è più importante del prodotto stesso.

Liberamente tratto da What’s the Value in a Brand Name?

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

6 Comments

  • Sicuramente rispetto a qualche anno o decennio fa, qualcosa è cambiato.
    Ma è pur vero che il brand su determinati segmenti e su determinati casi di successo, ha una enorme attrattiva e crea attorno a sè una serie di aspettative/prerogative che l’autore ha ben definito.
    Apple, Ferrari, Nutella, ecc., sono esempi differenti in diversi segmenti e diverse storie singole che lo dimostrano.

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  • Il branding può avere diverse definizioni, ma comunque lo di voglia definire ha poco senso considerarlo separatamente dalle altre funzioni commerciali, e in effetti anche dall’attività dell’azienda nel complesso.
    Per come la vedo io, un’azienda non può servire “tutti i clienti”, deve quindi trovarsi un proprio mercato, quindi un sottoinsieme di clienti, a cui proporre il proprio prodotto/servizio, e indirizzare le proprie risorse per servire al meglio e in maniera remunerativa quella fetta di clientela. Quindi il marchio diventa uno strumento di marketing, certo non l’unico, per proporsi al proprio mercato, e farsi identificare dal cliente come un possibile fornitore. Poi tutte le attività aziendali devono essere orientate coerentemente.
    Mi sembra quindi che considerare il valore del marchio come puro mezzo per farsi “pagare di più” sia riduttivo: bisogna anche considerare le altre attività dell’azienda. Se ad esempio la Coca Cola non avesse una struttura logistica e produttiva adeguata non riuscirebbe a fare i fatturati che fa e a crescere come sta facendo: qual’è quindi il valore apportato dal marchio e quello apportato dalla struttura?

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  • A me pare che oggi ci sia un frazionamento del mercato come non c’era mai stato prima. In ogni settore si vedono un marchi nascere e brillare per un po’, per essere poi messi da parte da altri più nuovi, in un processo continuo. Si avverte che la creazione del brand è ormai una tecnica ben collaudata che i marketers sanno gestire con efficacia calcolata. Credo che in effetti il grande vantaggio del Brand sia un retaggio del passato, non siano più ai tempi di Carosello, adesso il consumatore vuole un beneficio reale. Certo che il marchio è la promessa di un beneficio, ma da sola oggi non basta. C’è una definizione del brand di Jeff Bezos, che amo: “il brand è quello che la gente dice di te, quando hai lasciato la stanza”

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  • Il discorso è a mio parere molto molto complesso e, come spesso accade, generalizzando si rischia di cadere in errore. Personalmente credo che non tutti i brand siano pura illusione… alcuni certamente si, mentre altri costruscono il proprio brand proprio sull’offerta di valore.

    Il brand di Google è una illusione? Magari in minima parte si (un pò di illusione/percezione quando si parla di brand c’è sempre) però si è costruito un nome offrendo valore e servizi degni di nota per anni.

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  • In realtà questo Damodaran non dice nulla di nuovo rispetto ai concetti già noti ed esposti in passato da esponenti del marketing più noti come Kotler, Porter, Groonros.

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  • Io concordo in parte, il brand è importante per varie tipologie di prodotto/servizi, e verso certi target danarosi ecc., e comunque tutte le aziende un po’ lo devono curare, però non mi pare che i consumatori stiano andando in questa direzione:

    dai voli aerei, ai prodotti dei discount, a tutta la roba che viene dalla cina, e addirittura la benzina, e i detersivi alla spina ….

    Conosco persone che si fanno il tour dei distributori per vedere dove costa un centesimo in meno,
    mentre un tempo diceva “io vado sempre all’agip perché è più buona”,
    io non lo so perchè non l’ho mai assaggiata.

    Forse si è data talmente tanta importanza al brand in passato, sopratutto negli anni ’80, che molti ormai sono stufi di spendere di più solo per una sigla.

    E non è colpa o merito della crisi, perché è cominciato ben prima questo cambiamento.
    Non credo arriverà a colpire apple o coca cola, però aziende del genere sono relativamente poche.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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