I trend SEO/SEM in arrivo

Con questo guest post del TagliaBlog, vorrei provare a enunciare alcune “nuove tendenze” di cui parlano spesso i miei amici americani e credo che diventeranno un argomento molto trattato nelle conferenze di questo autunno (BlueGlass Florida, Pubcon las Vegas, ecc.).

1. A tutta birra sull’ottimizzazione della conversione

Abituatevi fin da ora al nuovo acronimo in arrivo: CRO ovvero Conversion Rate Optimization. Detto in parole povere, il nuovo valore aggiunto nonché il nuovo parametro per misurare se un SEO (o un operatore PPC o anche un esperto di Social media) è abile o meno e quanto riesce a trasformare un visitatore in un cliente.

E’ abbastanza ragionevole no? Il nostro lavoro è quello di aiutare il cliente a fare soldi. Se questa aspettativa viene disattesa, è meglio studiare per migliorare (o cambiare lavoro: aprite un pub).

Bisognerà chiaramente fare un po’ di informazione per informare anche le aziende, così sarà più semplice capire chi è un professionista serio che lavora in maniera etica e chi invece è solo un fanfarone che cerca di mettere un’azienda ai primi posti di google con una query lunga 6 parole (es: “venditori di posaceneri a bergamo bassa”).

Le cose che dovete fare per prepararvi adeguatamente (e metterla in quel posto a concorrenti grossi e lenti) sono:

a. Imparate BENE la web analytics. Imparate come configurare gli obiettivi e come tracciarli! Il Blog di Avinash è una risorsa splendida.

b. Imparate cosa significa la Usabilità e preparatevi a prendere a capocciate sul mento designers e artistoidi visionari: 9 volte su 10, i loro deliri da acido lisergico aumentano il bounce rate. Imparate a usare strumenti come userfly che monitorano il comportamento dell’utente.

c. Prendete accordi con un cliente che avete da lungo tempo e chiedetegli di usarlo come dimostrazione del vostro buon lavoro. Generalmente non è un problema, se fa storie e non avete un cliente migliore per dimostrare che avete lavorato bene, offritegli una consulenza gratuita in cambio. Se continua a far storie, vuol dire che non si fida di voi, quindi avete un problema e anche grosso: vuol dire che avete lavorato “male” (o che non avete saputo comunicare con il cliente).

d. Non basterà sempre portare dei grafici stampati, ci saranno clienti che inizieranno a chiedervi di vedere le statistiche di analytics, quindi preparatevi ad andare dal cliente e a fargli vedere le statistiche in tempo reale. E capiterà magari che il cliente assuma dei consulenti specializzati in web analytics per valutare il vostro lavoro. Sarete scansionati senza andare in aeroporto.

e. Se siete solo SEO, imparate almeno delle basi di adwords. Le landing page sono un terreno ideale per trovare il messaggio adatto ad aumentare la conversione di un sito e data la velocità di adwords, si possono fare diversi split test per capire quanto sono efficaci i vari messaggi. E non si rischia di investire soldi e tempo in una strategia che si scopre errata dopo mesi.

Approfondimenti:

– Search Marketing Wisdom di Alan Bleiweiss riguardo alla CRO.
Conversation Marketing di Ian Lurie riguardo la user experience.

2. IL WEB SEMANTICO E’ GIA’ ARRIVATO (panico!): RDFa!

Calma, il web semantico nella sua interezza è ancora da arrivare, ma vi conviene prendere confidenza con l’acronimo “RDFa” soprattutto se il vostro ambito lavorativo sono gli ecommerce.

Cos’è l’rdfa? In sostanza è una sintassi che aiuta a descrivere le relazioni che esistono tra determinati “oggetti”. Lascio il compito di approfondire l’argomento a questa utilissima wiki e vi introduco rapidamente agli effetti immediati:

L’implementazione del “protocollo” RDFA consente agli ecommerce di ottenere più visibilità dai motori di ricerca. E questo lo si ottiene perché si va ad usare un “linguaggio” comprensibile dai motori, dove si descrivono i cataloghi con un vocabolario standardizzato.

Il fulcro dell’utilizzo di questa sintassi è quella di eliminare nel lungo periodo il meccanismo del “link come voto” eliminando quindi in pianta stabile il problema del link poisoning che si è venuto a creare in questi anni.

Se questo sia un proposito fattibile, onestamente lo ignoro e lo potremo scoprire solo vivendo, ma nel frattempo chi implementa questa funzionalità ha dei riscontri benefici.

Ci crede BEST BUY, che lo ha implementato!

Approfondimenti:

Seo Workers: un approfondimento sull’implementazione dell’RDFA per l’ecommerce.
Semantium: un’estensione di Magento (gratuita) basata su good relations.

3. From click to call: il local search è servito

In america va moltissimo l’ottimizzazione legata agli ambiti locali, viste le grandi e numerose aree metropolitane. Se è possibile e fattibile ottimizzare i siti per il local search (comprese le mappe di google), differente è il discorso della misurazione del ROI.

Infatti, se per un contesto extra-locale il cliente manda una mail o compila una form (che sono generalmente integrabili con i sistemi di web analytics), nel contesto locale il cliente telefona.

E questo è un problema: il fornitore del bene o del servizio, raramente chiede “come ci ha trovati”. La risposta più frequente è “tramite il sito”. Mai e poi mai sapremo con quale parola chiave è stata trovata l’attività del cliente.

Ecco che quindi arrivano una serie di servizi che costituiscono l’anello mancante: collegano i numeri di telefono ai vari canali pubblicitari.

Da noi non arriveranno mai temo: in america è possibile comprare diversi numeri di telefono e associarli allo stesso centralino, potendo quindi misurare l’efficacia di una campagna di un certo tipo, assegnano il numero ad una campagna.

Ma si sta già arrivando oltre: è possibile far ciclare una serie di numeri su delle pagine, cambiandoli in tempo reale, quando arrivano le telefonate. Quindi quando un utente arriva con una certa parola da adwords, avrà associato un numero di telefono. Sarà quindi possibile vedere in analytics e adwords quali keyword hanno generato delle telefonate e incrociando i dati nel CRM, si potrà vedere quali keyword hanno generato maggiori guadagni dalle telefonate, scartando quindi quelle che non generano introiti!

Sembra fantascienza, ma durante il mese di Agosto (non ero in ferie) ho visto la demo presso la ditta che lo sta sviluppando a Houston e vi assicuro è impressionante.

Cambierà le regole del gioco, perché sarà possibile misurare l’impatto dei social media sul local business, una cosa fino ad ora considerata pura teoria. (e probabilmente qualche social guru starà già iniziando ad avere problemi intestinali).

Non posso ancora linkare il sito perché ho firmato una NDA, ma appena mi danno il via libera mando il link.

P.S.: perché da noi non ci sarà mai? Perché ci sono tante e tali limitazioni sulla privacy che dubito sia possibile lavorare i numeri ricevuti come fanno in america. Ma aspetto che esperti in materia di telefonia italiana dicano la loro.

Autore: Andrea “Gareth Jax” Scarpetta, per il TagliaBlog (il quale afferma continuamente “non sono un esperto seo“, ama indiscriminatamente search and social marketing, passa troppo tempo seguendo belle fanciulle su twitter e in generale adora andare alle conferenze americane, per poi tornare in italia a darsi bottigliate sugli zebedei. Scrive di sciocchezze sul suo antichissimo blog personale, prova ad esprimere concetti di internet marketing sul blog professionale, si è fatto una fan page su facebook che tanto non guarda nessuno).

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21 Comments

  • Ciao Andrea,
    ottimo articolo ma avrei una domanda da farti riguardo gli RDF
    in alcuni articoli trovati per internet si fa riferimento non solo agli rdf ma anche ai microformats e i microdata. Tra l’altro anche nel webmaster central di google si parla di tutti e tre i metodi per permettere i rich snippets.
    Mi domando a questo punto quale sia tra i 3 il miglior formato e quello soprattutto che avrà nel lungo termine la vittoria.

  • Andrea ottimo articolo, davvero complimenti. L’unica cosa che non condivido è la tendenza ad associare alcune innovazioni agli americani solo perchè ci danno un nome… mi riferisco al CRO. Qui in Italia se ne parla già da parecchio (senza acronimo) e molti professionisti (i più completi) già lavorano da tempo in quel modo :).

    Anche riguardo l’impatto del social media sull’attività locale. Il SMM potrebbe portare effetti diretti ed indiretti a breve e medio/lungo termine. Le attività locali possono misurare gli effetti indiretti del social media marketing anche semplicemente dedicando specifici numeri di telefono ed email alle azioni sui social.

    Ciò non potrà ovviamente mai accadere nel caso degli effetti diretti spesso dovuti al passaparola. Esempio. Divento tuo cliente perchè ti conosco su facebook. In seguito parlo bene di te ad un mio amico che ti cerca su google, trova il tuo sito e compila il form di richiesta.

    Spero di aver reso l’idea, ciao 🙂

  • Ciao Andrea, complimenti per l’articolo ben scritto e con spunti molto interessanti!
    L’unica mia osservazione riguarda il posizionamento di “venditori di posaceneri a bergamo bassa” 🙂 Non discuto sul fatto che molti SEO cercano di acquisire nuovi clienti, magari aziende con un business affermato sull’intero territorio nazionale, esaltando le proprie doti di SEO grazie a posizionamenti alla portata di tutti per query long tail.
    Tuttavia se l’azienda ha un modello di business locale (territorialmente limitato), la long tail potrebbe diventare addirittura uno dei veicoli di traffico principale per il sito che le consente di affermarsi ulteriormente in quel distretto, risultando così una delle chiavi di successo per il progetto SEO.
    Che ne pensi?

    PS: da oggi questo blog si posiziona primo su Google per una nuova query long tail… 🙂

  • @raben: difficile dirsi, direi che l’adozione dell’rdfa pare essere l’opzione più probabile. Se bestbuy ha risultati (e voci di corridoio dicono che li sta avendo) gli altri si limiteranno a buttarsi sul carrozzone e quel punto diventerà lo standard de facto.

    @Alessandro: so bene che ci sono professionisti completi 🙂 Ma non hai idea di quanti venditori di fuffa incontri, gli ultimi giusto 24 ore fa. I professionisti seri ci sono eccome, ma visto che probabilmente il tagliablog viene letto anche da possibili clienti, è a loro che mi sono rivolto, per sensibilizzare la questione.

    Concordo anche sulla parte social, il discorso come sempre è in chiave evolutiva. Qua ho certe tempistiche e certi costi per attivare dei numeri da dedicare a certe iniziative online. La posso farlo online e a costi ridicoli (1 dollaro al mese per un numero locale, 2 per un numero verde).
    …c’e’ differenza anche nelle tempistiche 🙂

    @Giorgio: sul locale non credo che la long tail avrà importanza. Mi spiego meglio, si va verso la geolocalizzazione automatica, quindi sempre più utenti muniti di cellulari con gps che digitano “portacenere” e google automaticamente fornirà i risultati più vicino. Già dall’ip del computer è possibile avere una discreta precisione!
    Rimane poi il problema della valutazione del lavoro: sull’ambito locale il cliente chiama al telefono ed è difficile dimostrare che è merito tuo, salvo in casi clamorosi in cui aumentano le telefonate del 50% o più. Con una correlazione più precisa tra sorgente/mezzo e chiamate tracciate, si potrebbe arrivare a dire “la crescita del tuo traffico organico ha generato tot chiamate che hanno generato tot fatturato”.

    Abbastanza dura oggi come oggi fare un discorso del genere 🙁

  • Sottoscrivo tutto ciò che hai detto 🙂 Grazie per la risposta 🙂

    Hai ragione, se parliamo di fuffa quella dilaga sempre e sembra non ci sia modo di fermarla 😀 … qualcosa si può fare facendo informazione come tu giustamente hai fatto.

    Ciao, buon lavoro

  • Per Microformats e RDFa sono arrivati da inizio 2009, un anno e mezzo fa 🙂

    Google di recente ha aggiornato alcuni di questi, aumentando la sua capacità di leggere le informazioni.

  • @Andrea, IMHO ti sei dimenticato una cosa essenziale, le statistiche vengono dopo: The content is King!

    Il contenuto associato al CRO=Copywriting, una frase ideale da mettersi in testa per aumentare la CRO è: una persona prima di comprare X compra l’idea di avere X 😉

    Ottimo post comunque.

    Ciao,
    Yuri.

  • Interessante davvero questo articolo…

    Condivido che un SEO deve sapere usare anche gli strumenti di Web Analytics e sapere almeno le basi di Adwords…(non sarebbe un professionista…)
    La web analytics mi ha affascinato dopo l’incontro con Avinash al Rimini Web Marketing e appena ero tornato in ditta avevo proposto anche questo servizio, non che non lo si offrisse già, ma sicuramente in modo più accurato…

    Esempio pratico: a un albergatore in generale della Analytics interessa le visite effettuate e tutto il resto diciamo che si può tralasciare…

    Però una mia domanda è questa? Per offrire un servizio del genere fatto bene, quanto chiederesti? ovviamente non voglio la risposta, è una domanda retorica… In quanti sono disposti a pagartelo decentemente? Guardando la realtà italiana, vedo che ancora offrire un servizio del genere a una piccola media azienda sia ancora un po’ lontano…

  • @matteo: io credo che la web analytics non sia un “servizio” da “noleggiare”, dovrebbe essere una “capacità” che ogni ditta dovrebbe integrare nel suo organico.

    Se partiamo da questo presopposto, mettiamola sullo stesso piano della conoscenza di “Excel”: non paghi qualcuno per farti un corso di excel che dura un anno 🙂 Lo paghi quando ti insegna qualcosa.

    Vedo quindi due strade:
    – clienti piccoli: gli vendi un manuale o una giornata di istruzione.
    – clienti medi: gli vendi un pacchetto di giornate di istruzione, da usufruire durante l’anno.

    E per casi particolari fai delle consulenze spot.

    Sono idee, pensiamoci su.

  • @garethjax: grazie per la risposta..
    D’accordo che una Web Agency deve avere queste capacità nel suo organico e d’accordo sulle due possibilità^_^

    Per la prima soluzione diciamo che lo facciamo già oltre all’uso del nostro CMS gratuitamente, mentre la seconda potrebbe essere un’ottima idea!

    Però alla fine dei conti quello che mi fa più rabbia è che per rinnovare un abbonamento di uno spazio pubblicitario su un portale turistico, il cliente nella maggior parte dei casi dice: Vediamo chi mi ha portato più visite…e rinnova subito, con la conseguenza di strutturare pagine del portale in determinati modi, quando si potrebbe rendere il rinnovo basandosi su elementi più costruttivi…(io parlo sempre per la realtà che vivo…)

    Ovviamente sono d’accordissimo con tutto quello scritto nell’articolo e un lavoro più accurato di Analytics lo faccio per i miei siti e quelli più importanti, visto che se andassi a mostrare questo e quello per altri siti, forse mi cag*****ro in pochi, come quando mi metto a parlare di SEO…ehehhe!

  • @matteo: il cliente è ostinato. Il cliente non capisce. Il cliente è tonto.

    Sono cose che sento dire spesso, ogni tanto le penso anche io. (faccio il mea culpa)

    Il problema è che il cliente “ha paura” ed è “disinformato”. Non possiamo “Illuminarlo” (parlo in termini di Zen), possiamo solo mostrargli la strada e dirgli “va in quella direzione”.

    Metafore a parte, se gli diamo la possibilità di capire come si evolve il suo business, insegnandogli la web analytics e mostrandogli della web analytics fatta BENE, il cliente inizierà a fare i suoi ragionamenti.

    E avrà nuove domande. E si rivolgerà a noi per avere le risposte. E il ciclo continua 🙂

    E’ il motto di chi fa sceneggiatura per il cinema “show don’t tell”, leggermente diverso ma si applica anche qua. Fai vedere al cliente come funzionano le cose, non dirglielo.

  • Inserendo “venditori di posaceneri a bergamo bassa” sei primo nella serp di google :-))))))))

  • @garethjax: EHEHE! sono d’accordissimo con te e infatti con i clienti che capiscono, la soddisfazione è grande, sopratutto quelli che si affidano cecamente a te…!^_^

    Sono contento che sottolinei il fatto di fare Analytics fatta BENE e il fatto di posizionamenti venduti da “ciarlatani…”

    quando arrivano clienti che ti dicono abbiamo fatto SEO sul nostro sito e lo vai ad analizzare… Ti viene da pensare: ma li avete anche pagati??? :p

  • Ciao, giusto due annotazioni a questo interessante articolo.

    1) La grafica troppo pesante fa schizzare via i visitatori, provato personalmente. Vallo a spiegare ad un grafico, questo è il vero problema…

    2) Il semantic WEB ho l’impressione che si consoliderà tardi qui da noi. C’è da dire che potrebbe rivelarsi un vantaggio competitivo per molti web marketer rispetto alla concorrenza (che magari utilizza ancora i frame e la grafica da “acido lisergico”)…

  • @salvatore: non posso rispondere al punto 1…proprio stamattina ho avuto un dibattito con i grafici per un sito completamente “da grafico” e poco utile per l’utente, per non parlare a livello di posizionamento…

    Beh spero che i frame e le tabelle non si usino più nel 2010……

  • “Da noi non arriveranno mai temo: in america è possibile comprare diversi numeri di telefono e associarli allo stesso centralino, potendo quindi misurare l’efficacia di una campagna di un certo tipo, assegnano il numero ad una campagna.”

    Io ho lavorato in un call center dove rispondevamo a più numerazioni e riuscivano a vedere quali erano i canali televisivi che rendevano di più.

  • Molto interessante Mic! Qualcuno che se ne intende di più di telefonia può far luce sulle possibilità disponibili ?

  • @garethjax: qualche hanno fa, quando il VoIP esplose in Italia, lavorai per un periodo in una startup di quel settore (il brand è SQUILLO, di NGI).

    I numeri VoIP puoi tranquillamente acquistarli in pochi minuti, quanti ne vuoi, del prefisso che vuoi, e puoi farli terminare dove vuoi 🙂 : quindi credo che anche in Italia non ci siano problemi a fare quanto ipotizzi nel post (o almeno non c’erano problemi nel 2005, quando lavoravo in quell’ambito).

  • Noi non avevamo un centralino VoIP, evidentemente l’aveva il nostro gestore.

  • “Da noi non arriveranno mai temo: in america è possibile comprare diversi numeri di telefono e associarli allo stesso centralino, potendo quindi misurare l’efficacia di una campagna di un certo tipo, assegnano il numero ad una campagna.”

    C’è chi lo fa anche in Italia! E pure da un po’! ;o)

    P.s. complimenti per il post!

  • Ottimo articolo, anche divertente, il che non guasta!

    Condivido in particolare la lettera b del 1° punto, perché su questo ci si scontra stesso. Soprattutto di fronte a certe egomaniache visioni grafiche dei web designer… e non mi riferisco tanto alle soluzioni tecniche, quanto all’usabilità, che ostacolano la conversione.

    Ho fatto una consulenza per il rinnovo di un grosso e-commerce questi mesi e mi sono sorpreso di aver dovuto scrivere l’ennesima raccomandazione sulle schede di vendita dei prodotti: “mi raccomando: il bottone aggiungi al carrello va messo dopo aver dato le informazioni principali, almeno ripetuto se è presente anche sopra”.

    Inutile dire che il web designer, facendo di testa sua, avesse piazzato il bottone in alto, in evidenza, tralasciando il fatto che l’utente cerca informazioni prima di acquistare…

    In merito al web semantico, io avevo già letto da un po’ del microformato, è un buon sistema per ottimizzare le informazioni e passarle al motore di ricerca.

    Il meglio dell’interazione semantica arriva comunque dal contenuto in sè. Abbiamo un motore che ha a disposizione una più ampia gamma di strumenti per riconoscere la bontà di un testo. Tanto che io ho testato soluzioni semantiche, relative al testo e al contenuto, su alcuni siti che avevano subito un danno dal mayday update e ne sono uscito più che bene, recuperando il traffico e aumentando le conversioni.

    Rispetto al local dipende molto dai comportamenti.

    Insomma: è vero che se scrivi “pizzeria” da Roma il motore riconosce l’IP e ti associa i risultati alla zona di riferimento.

    Ma il fatto è che deve diventare un comportamento fare ricerche local senza citare la località. E da questo tipo di comportamento siamo ancora lontani.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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