Chiariamo subito gli eventuali dubbi con un semplice esempio. Lo 0,35% può essere considerato un CTR “normale” per un Rich Media, CTR superiore almeno di 3 volte rispetto ad un banner standard. Se però, sullo stesso banner, applichiamo la metrica del Dwell Rate ecco che otteniamo un 8,71%, percentuale 25 volte piĂą elevata del CTR, che sta a significare che l’utente ha interagito attivamente col banner per 53,08 secondi. Il che equivale, sempre secondo Eyeblaster, a guardare intenzionalmente 2 spot televisivi da 30 secondi l’uno. Dwell, giorni della settimana e mesi dell’anno
Durante i giorni lavorativi, i picchi di interesse verso i banner si osservano al mattino (probabilmente si è più reattivi) e durante la pausa pranzo (probabilmente si ha più tempo). Estremamente interessante il picco nelle ore notturne (fra le 3 e le 4).
Nei weekend invece il grafico è piatto, non mostrando differenze sostanziali col passare delle ore del giorno.
Ponendo come traguardo la stagione natalizia, si nota una impennata del Dwell Time in Ottobre, mentre quella del CRT a Novembre. Sembra quasi che l’utente prima pone attenzione nei confronti del banner, e poi, a distanza di qualche settimana, ci clicca sopra, magari per effettuare gli acquisti di Natale. Dwell, Media Sections e Verticals
Sugli annunci inclusi in email e instant messenger si trascorre piĂą tempo, mentre il CTR ha un picco notevole sulle Home Page e (un poco meno) nel settore del gaming. Interessante notare la bassa attenzione di tutti i parametri alla voce “social networks” 🙂
Gli annunci del settore tecnologico/internet sono in assoluto quelli che ricevono piĂą attenzione: l’utente ci trascorre sopra addirittura 91,9 secondi, ovvero giocherella con i banner per piĂą di un minuto mezzo. A livello di CTR è invece il gaming a stravincere, con una percentuale fino a 3 volte superiore agli altri ambiti. Dwell, dimensioni e formati
I formati vincenti sono quelli inclusi in MSN Messenger: evidentemente, mentre si inviano/ricevono messaggini si riesce (o si è costretti?) ad osservare anche i banner. In media, i formati rettangolari performano bene, un pò meno gli orizzontali, mentre gli Skyscraper sembrano oramai avviati sulla via del tramonto. A livello di CTR, stravincono invece i floating ad (in pratica, i moderni sostituti dei pop-up). Conclusione Occhio a cosa afferma Eyeblaster: ======================= Ciò che gli inserzionisti vogliono sapere è: “gli utenti guardano i miei banner?”. E, a differenza della TV, grazie al Dwell Time è possibile rispondere in modo definitivo: “si, lo fanno”, fornendo un sistema di misurazione che prescinde dal CTR. I marketer sono molto piĂą entusiasti di sapere che 100 persone hanno speso piĂą di un minuto per scoprire il prodotto pubblicizzato su un banner piuttosto che sapere che 3 persone ci hanno cliccato sopra. I Rich Media incoraggiano i consumatori ad interagire con i brand in maniera piĂą attiva ed esplorativa. I marketer si stanno spostando verso la creazione di storie interattive dove i consumatori possano “dwellare”, piuttosto che sul portare traffico verso i micro-siti. I video sono un evidente miglioramento di ogni campagna pubblicitaria, e il passo verso i video interattivi dovrebbe essere considerato come una prioritĂ per gli inserzionisti che intendono interagire con i consumatori. Il CRT da solo ci offre dei risultati distorti se isolati dal Dwell Time. Pertanto, non è piĂą sufficiente affidarsi ai click come indicazione primaria dell’efficacia di un annuncio online. Oggi i consumatori sono molto piĂą disposti a dialogare con i brand rispetto al passato, in modo piĂą attivo ed esplorativo. Tuttavia, il tempo di attenzione limitato porta a dover portare il brand verso il consumatore ovunque egli sia, e non aspettarsi che il consumatore vada alla ricerca del brand. ======================== Parole sacrosante, ma c’è un problemino. Questi suggerimenti sono ottimi se si vuol fare del puro branding, mai poi arriva il punto in cui devi fare conversioni. Non credo esistano al mondo marketer entusiasti di sapere che 100 persone hanno speso piĂą di un minuto per interagire con un un banner, se poi non ci tirano fuori almeno una conversione. O marketer che creano storie interattive dove i consumatori possano “dwellare”, se poi l’utente, a seguito dell’interazione, non compra qualcosa. Pertanto si, il CTR è un parametro morto e sepolto, ma il Dwell potrĂ (forse) solo affiancarlo, e mai sostituirlo. Perchè alla fine il click sull’annuncio pubblicitario rimane la principale porta d’ingresso verso la conversione 🙂