Davvero i Social portano traffico gratis?

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Qualche giorno fa Bob McDonald, CEO di Procter & Gamble, ha parlato di come sta pensando di “moderare” – ovvero ridurre – il suo budget pubblicitario di 10 miliardi di dollari, grazie al fatto che i suoi brand ricevono impression “gratuite” tramite Facebook e Google.

La cosa ha fatto ovviamente infuriare un po’ di operatori del mondo della pubblicità, che non sono assolutamente dell’idea che l’advertising su Facebook sia “free”.

Non lo è, insistono a dire. Il tipo di visibilità generata da campagne come quella di Old Spice Guy è arriva dopo un sacco di lavoro comprato da agenzie pubblicitarie sui vecchi media, lavoro dal quale Facebook ne ha poi tratto beneficio.

La domanda, insomma, è se le piattaforme social sono sempre più in grado di creare spazi dove i clienti, che una volta dovevano spendere un sacco di soldi sui vecchi media, possono ora ottenere una buona visibilità in modo gratuito. E il quesito punta anche a capire quale sia il senso, oggigiorno, delle agenzie di pubblicità: cosa succederebbe se gli inserzionisti non avessero più bisogno delle agenzie, perché in grado di raggiungere il loro pubblico senza pagare?

Cerchiamo prima di capire cosa ha detto esattamente McDonald:

“… grazie a cose come Facebook, Google e altre, abbiamo notato che il ritorno sull’investimento della pubblicità, se correttamente progettato, se c’è una grande idea, può essere molto più efficiente. Un esempio è la nostra campagna Old Spice, dove abbiamo ottenuto 1,8 miliardi di impression gratuitamente.”

La mia interpretazione è che McDonald sia consapevole del fatto che su Facebook, Twitter, Google+ e gli altri social i brand possono ottenere un sacco di visibilità attraverso i like, le condivisioni, i link sui blog e così via. 10 anni fa, P&G avrebbe dovuto pagare gli editori per ognuna di quelle impression. Ora non è più così: per esempio, il costo di upload del video di Old Spice Guy su YouTube è pari a zero, e ha ottenuto quasi 40 milioni di visualizzazioni.

Sull’altro lato, Bob Hoffman – presidente di Gearon Hoffman, una nota agenzia di Boston – ha affermato:

“Farsi pubblicità su Twitter e Facebook non è una cosa gratuita… i social media non lo sono.”

In effetti la gestione, creazione e monitoraggio di una campagna pubblicitaria sui social richiede circa il doppio della manodopera rispetto ad quella di una tradizionale campagna display.

E ovviamente ai clienti questo non piace, perché la digital advertising e le campagne sui social coinvolgono un gran numero di persone per fare un sacco di operazioni. E queste persone vanno tutte profumatamente pagate.

Zack Barnett, direttore della comunicazione web presso l’Università dell’Oregon, ha dichiarato:

“La pubblicità su Facebook non è free, anche se alle aziende presenti su Facebook piacerebbe che fosse così.”

Abbiamo dunque capito che le campagne dei grandi brand sui social media – vedi Old Spice – sono supportate dai soldi spesi sugli altri media e dal lavoro fatto da persone nelle agenzie.

Ma il punto è un altro. Se l’idea dietro una campagna è irresistibile, una azienda può, almeno in teoria, ottenere una enorme visibilità tramite Facebook, Twitter, Google+ e YouTube spendendo davvero poco. Se spendi un sacco di soldi per cercare di viralizzare un messaggio, significa che l’idea non è molto buona. Una campagna ben fatta si viralizza da sola, quasi senza costi.

Business Insider, ad esempio, promuove tutti i suoi articoli su vari account di Facebook e Twitter. E una gran parte del traffico – e quindi dei ricavi – proviene dunque dai social media, senza pagare agenzie esterne. Ovviamente, se vendi detersiti o cibi in scatola, non è così facile ottenere visibilità tramite queste piattaforme.

Ma torniamo all’affermazione di Bob McDonald: perché ha fatto arrabbiare così tanta gente?

Probabilmente la risposta sta in questo commento di Steve Parker Jr., fondatore dell’agenzia di pubblicità digitale Levelwing:

“La pubblicità su Internet e sui Social NON E’ FREE. Non continuiamo a discutere su questo tema, fa male all’intero settore. Forse una affermazione sensata è dire che è più misurabile ed efficace, ma di sicuro non free.”

“Fa male all’intero settore”. Se P&G riducesse il suo budget, o comunque frenasse la tua crescita, si ridurrebbe di conseguenza il giro d’affari di un sacco di agenzie che lavorano proprio grazie ai suoi brand. Sull’altro lato P&G chiede alle agenzie di arrivare con nuove idee, migliori e meno costose, che possano generare più visibilità gratuita sui social media.

Come andrà a finire?

Liberamente tradotto da Why Ad Execs Are FURIOUS After P&G CEO Said Hits On Facebook Are Free, di Jim Edwards.

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11 Comments

  • Completamente d’accordo con te, anche se ottimizzando le risorse il costo potrebbe ridursi, dato che gli sprechi sono ovunque.
    I media tradizionali sono già in crisi e internet è in crescita, un giorno probabilmente arriveremo al punto in cui la tv si sarà spostata sul web e la pubblicità sarà principalmente via web o comunque porterà gli utenti sul web, anche se questo giorno dista decenni.
    L’unica differenza fra i media tradizionali e internet è che su internet puoi monitorare meglio i risultati.
    Adesso pongo io una domanda, quanti di voi dopo aver visto una pubblicità alla tv o per strada diventano fan sui social? E invece quanti di voi diventano fan per una condivisione di un amico?

  • I costi di monitoring dei commenti e di analisi del sentiment possono essere sicuramente gravosi ma, come nel caso di Old Spice, penso non abbiano pesato eccessivamente rispetto ai ritorni ottenuti in termini di visibilità.
    Per campagne più “contenute” il discorso è purtroppo diverso.

  • Ciao Taglia,

    dall’esperienza che sto facendo sto capendo alcune cose. E’ vero come dici i social non costano poco e i loro investimenti costano, perché se vuoi avere risultati devi curare il design dei tuoi account, avere un piano di content marketing, essere in grado di comunicare nel modo giusto, capire il tuo target, avere capacità di intuire come creare engagement virale che aumenti il tuo posizionamento di mercato di nicchia, ecc. Queste cose richiedono competenze diverse e tempo da investire.

    Il display adv costa di meno forse, ma ha obiettivi differenti. Col display voglio avere un ritorno più o meno di breve periodo, anche una conversione magari. (le inserzioni su fb, in teoria dovrebbero servire a far conoscere la fanpage di un brand o la partecipazione a un evento). Gli investimenti nei social intesi invece come community management e content marketing (blog, fb, twitter, ecc.) in modo continuo, sono rivolti più che altro a) a fornire un support nuovo agli utenti in ottica di conversazione b) ad aumentare/migliorare il posozionamento attuale del brand.

    McDonald’s è mcdonalds e credo che per forza di cose avrà risultati positivi nei social (ma non sempre: vedi il disastro fatto su Twitter)

  • Per la maggior parte delle aziende la soluzione migliore è investire in Pay Per Click perché il Social Adv richiede competenze che internamente le aziende tradizionali non hanno.

  • Sono d’accordo con tutto quello che dici tranne sul punto relativo all’entità dei costi: non credo la pubblicità su Internet costi di più rispetto a quella televisiva (come gestione, creazione e monitoraggio).

    Non è sicuramente gratuita ma ha costi nettamente inferiori.

  • Ciao! Grazie, l’articolo è interessante anche se credo non si sia parlato di un concetto fondamentale, mi spiego meglio…
    Quando crei una pagina fan il numero di utenti è ovviamente pari a zero. Le aziende che già 2/3 anni fa erano portate al marketing online hanno avuto modo di costruire tramite inserzioni a pagamento una base di utenza solida.
    Una volta che la pagina fan raggiunge la soglia che io chiamo di “auto-sostentamento” (ovvero quando pur non pagando le inserzioni il numero di fans cresce ad un tasso accettabile) allora si può valutare una riduzione degli investimenti.
    P&G ha investito in facebook negli anni passati e ora può permettersi di rallentare. Ora è gratis…

  • E’ un argomento complesso che purtroppo le aziende non hanno ancora ben chiaro … non hai idea nell’ultimo anno di quante volte ho sentito aziende dirmi “Per l’advertising non c’è problema, facciamo una cosa virale e otteniamo un sacco di visibilità con pochi soldi” o ancora peggio startup che come unica strategia di generazione traffico avevano “Ci arriverà dai social network”

    Non è così facile. Le iniziative veramente virali sono molte poche a mio avviso. Quelle delle grandi aziende solitamente sono campagne virali dopate. Sostenute cioè da grossi budget di produzione e, poi, di advertising. I social network ovviamente aiutano poi ad amplificare il messaggio se fatto bene, ma non si tratta certo di comunicazione gratis. Al contrario … per avere successo su una campagna Social è necessario ragionarla molto meglio di una campagna tradizionale. Oltretutto i rischi sono maggiori: di figuracce se la campagna non decolla e addirittura di ritorni negativi di immagine se si presentano dei problemi.

    Insomma social è bello ma, come tutte le cose nuove, c’è ancora bisogno di creare una cultura adeguata sull’argomento nelle grandi aziende affinché ne capiscano veramente rischi, costi e potenzialità e sappiano affidarsi a persone competenti quando si muovono in questi ambiti.

  • Nulla è gratis. Dietro qualsiasi campagna ci sono sempre studio, analisi e progettazione. Ovviamente i costi si sono ridotti di molto.

    Concordo su “Se spendi un sacco di soldi per cercare di viralizzare un messaggio, significa che l’idea non è molto buona. Una campagna ben fatta si viralizza da sola, quasi senza costi.” ma i costi ci sono e sempre ci saranno. Ovviamente bisogna vedere quanto siano efficaci le diverse tipologie di campagne.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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