Quando parliamo di Social Media Marketing facciamo riferimento ad un ampio gruppo di attività volte a sponsorizzare un’azienda, un marchio, una persona sui Social Network. Quello che molti generalmente intendono, credendo che Social Media sia sinonimo di Social Network, rappresenta tuttavia un errore comune e un ottimo modo per approfondire l’argomento sarebbe leggere la cara guida ai Social Media di Moz, sempre attuale. Questa volta però, vogliamo soffermarci soltanto sui Social Network, e senza divagare tra le mille alternative che quotidianamente giungono a noi dalla Silicon Valley, prestiamo attenzione soltanto a Facebook. Scegliamo di farlo per un motivo ben preciso: questo articolo vuole essere chiarificatore per tutti, davvero tutti, addetti a lavori e non, per cui difficilmente immagineremmo il titolare del negozio di detersivi sotto casa accendere il suo notebook e iniziare a produrre inserzioni a pagamento su LinkedIn per assumere il nuovo magazziniere. Più credibile sarebbe il panettiere appena approdato nel quartiere che acquista 25 Euro (al chilogrammo) di Facebook ADS.
Niente paura, Facebook si arricchisce anche così, e qualche volta accade che anche i negozianti non vadano poi così male. In fondo, il magico tastino metti in evidenza sotto l’immagine, a destra al post, è una simpatica alternativa all’acquista con un click di Amazon, con il plus che nel primo caso si è invitati a fare un potenziale investimento per il proprio futuro commerciale. Vi lasciamo soltanto immaginare il peso che una Call To Action di questo livello possa avere nell’avventura digitale di un utente poco esperto. Sono migliaia gli utenti che non approfondiscono il discorso e non impegnano più di cinque minuti di orologio a completare un’inserzione, quasi nessuno dei “self-made-advertiser” conosce le reali potenzialità che da Palo Alto mettono a disposizione di chi voglia raggiungere il proprio pubblico ideale. Fortunatamente non è sempre così. A qualcuno viene bene, i locali si riempiono, le pizzette si vendono e i panini sulle tavole dei concittadini hanno tutti la stesso sapore da un giorno all’altro. Questo non vuol dire che non si sarebbero potuti ottenere risultati migliori, e perché no, con una spesa più contenuta, senza sparare a mille anche su chi di carboidrati non ne avrebbe proprio voluto sentir parlare.
Quando, non quanto!
Al di là delle effettive alternative di profilazione che Facebook offre ai suoi inserzionisti, che sono davvero molte e meriterebbero un post ed un discorso a parte, la questione di fondo che intendiamo analizzare è: quando un Social Network può tornare utile ad un’attività imprenditoriale, non quanto, non in che misura, e non attraverso qualche mega consulente di Social Media Marketing. È davvero difficile convincere un imprenditore che la strada giusta da adottare sia quella ricavata da un attento studio di settore, da una buona indagine di mercato e da una valutazione dei risultati già ottenuti (o non ottenuti affatto) dai competitor. Nell’era dello Spam, della completa analfabetizzazione digitale (al contrario di quanto i tempi impongano), sarà sempre più arduo convincere il titolare della Corporate estrattrice di Petrolio che non potrà trovare i suoi clienti su Facebook (quelli disposti ad acquistare quel petrolio a tonnellate e portarlo in Italia col proprio Fiat Ducato). Il suo target ideale, su Facebook, non esiste, non importa quanto spenda, non ci ricaverà un soldo bucato. I Social Network, per la sfortuna di qualche consulente o Social Media Expert / Social Media Manager / Social Media Specialist che tanto adorerà farsi definire tale, non sono sempre utili e non rappresentano l’unico approccio possibile ad una strategia di web marketing, ma si collocano in una parte dell’intero processo promozionale. Ben si integrano in una più ampia strategia e prima di essere utilizzati per lo scopo richiedono che venga approfonditamente analizzata la domanda del prodotto/servizio che si intenda commercializzare e sponsorizzare.
Intercettare la domanda latente, ecco l’obiettivo principale di una campagna pubblicitaria sui Social Network. Dare una risposta a tutti quegli utenti che potenzialmente siano interessati all’oggetto in vendita, senza che essi abbiano effettivamente posto una vera e propria domanda. Lo sa bene Alessandro Sportelli, uno che, qui in Italia, ha speso non soltanto tempo ma anche salute e voce a volontà nel convincere gli imprenditori che la strada giusta da intraprendere non sia sempre quella più inflazionata e proposta da una platea di consulenti di scarsa professionalità. Il signore in questione è andato al di là della semplice affermazione di un enunciato, ha approfondito l’argomento e riunito centinaia di esperti di Social Media in tutta Italia con cui, quotidianamente, discutere di questioni inerenti alle migliori alternative possibili nell’ambito dell’implementazione delle strategie di Social Media Marketing. È pur vero che quanto appena detto potrebbe essere facilmente opinabile da grandissimi player in campo internazionale che della propria Pagina Facebook fanno un po’ quel che gli pare, andando in controtendenza ai canoni di sano e proficuo utilizzo delle stesse, per chi non ha budget a sei zeri. Vediamo in quali casi i Social Network possono tornarci o non tornarci utili.
Chi siamo?
Se, come all’apice del post, siamo proprietari di una piccola attività commerciale, per giunta operante in territorio locale, inutile farci strane idee: è alla domanda latente che dobbiamo rispondere. Il nostro obiettivo sui Social Network deve necessariamente concentrarsi su questo punto. La cosa giusta da fare, in questo caso, sarà selezionare il miglior target possibile in termini di interessi dichiarati verso il nostro tipo di attività e, in aggiunta ma non di seconda importanza, in quanto a vicinanza alla nostra sede commerciale. Da non tralasciare saranno quelle dinamiche sociali, frutto quantomeno di una buona logica, in cui far rientrare il nostro pubblico: secondo voi, secondo una semplice indagine familiare, chi fa la spesa in casa? Le donne o gli uomini? E così via, per tutti i comportamenti e gli status sociali di appartenenza. Se invece ci troviamo ci ritroviamo tra gli imprenditori del web e di conseguenza il core business della nostra azienda è focalizzato sulle attività online e la maggior parte dei ricavi proviene da attività sul web, possiamo differenziare l’attività di web marketing e riferici non soltanto alla domanda latente. A quest’ultima rispondiamo soltanto se stiamo progettando e promuovendo un nuovo prodotto commerciale con caratteristiche simili a quelle di altri servizi tale che, proponendolo ad un’audience altamente selezionata per essere verosimilmente interessata, le conversioni siano più probabili. Al contrario, se la nostra principale attività consiste nella vendita attraverso e-commerce, possiamo certamente rispondere a questa domanda latente proponendo prodotti in linea con i propri gusti e le abitudini d’acquisto, ma possiamo anche proporre un’alternativa economica allo stesso prodotto già visualizzato su un sito web, andando in un modo trasversale a riproporre risposte a domande consapevoli. Terzo caso. Siamo una multinazionale che sul web non vende né oggi né venderà mai domani, produciamo la migliore pasta del mondo ma non è neanche nei piani più remoti l’opportunità di spedirla via web. Cosa ce ne facciamo dei Social? Semplice, affermiamo il marchio, con la speranza di suscitare determinati sentimenti e favorire una certa familiarità con lo stesso, tramutandoli poi in propensione all’acquisto; brand awareness, brand perception, brand identity, brand positioning, brand recognition non sono soltanto belle parole da inserire casualmente nel discorso di un pubblicitario, sono vere e proprie dinamiche commerciali collegate all’affidabilità, diffusione e valutazione di una marca sul mercato rispetto sia alla concorrenza che ai consumatori.
Forzature
Capita, purtroppo non di rado, che siano i piccoli imprenditori, titolari di aziende che prima ancora del messaggio comunicativo dovrebbero preoccuparsi della qualità del proprio prodotto o servizio, a preoccuparsi di rientrare tra quelli che “vogliono far conoscere la società”. Partendo dal presupposto che ogni attività di Social Media Marketing debba prevedere un ritorno economico tangibile, essendo dunque misurabile, capirete quanto vana sia la spesa di un panettiere che si limiti a far girare il logo del suo nuovissimo panificio sulle bacheche di tutti gli abitanti del quartiere, quindicenni compresi. Le attività di Social Media Marketing dovrebbero essere sempre, almeno nella maggior parte dei casi, supportate da azioni esterne al Social Network: basta soffermarsi sulla quantità di inserzioni che quotidianamente non corrispondono ad un’immediata conversione e non inducono il destinatario del messaggio a compiere un’azione che lo indirizzi verso un Funnel di acquisizione. “Lead generation dove sei finita? Ma soprattutto, cosa sei?” Ipotizziamo l’esistenza di una nuovissima impresa locale che consegni mangimi per cani a domicilio, liberando le donne dal costo esorbitante dei sacchi da 3 chilogrammi e fornendogli la possibilità di avere un naturale risparmio sull’acquisto di quelli da 15 chilogrammi, senza lo scomodo di dover portare questo peso prima per la strada, poi per le scale fino alla propria casa. Una grandiosa trovata fin qui. Ma come finirebbe se la sponsorizzazione di questa nuovissima attività si fermasse alla sola divulgazione dell’iniziativa, alla data di lancio del progetto e qualche volta fino alla luogo della sede? Quasi sicuramente, con un nulla di fatto! L’utente digitale è un utente affamato, vuole un’informazione, una risposta, e la vuole qui ed ora, vuole far parte di questo processo di innovazione, vuole catturare le opportunità che il web gli offre ma non ha voglia né tempo per cercarsele da sé. Ecco che intervengono alcune semplici dinamiche del Web Marketing, in questo caso strettamente collegate al Social Marketing su Facebook, che possono cambiare completamente le cose e dare ai nuovi imprenditori prospettive di rientro nell’investimento pubblicitario, e di guadagno reale, molto maggiori:
- invitare gli utenti all’azione in modo chiaro
- guidare i passaggi successivi alla scelta di proseguire
- non dilungarsi su questioni inutili
- attrarre gradualmente i clienti senza pretendere acquisti immediati
- misurare i progressi
- fare di ogni errori una parte del processo di apprendimento
- trasformare le conversioni ottenute in nuove probabili
Come è facilmente intuibile dall’esempio, in questo caso, la differenza la fanno la CTA sul blocco dell’inserzione su Facebook con il label “Scopri di più” e l’atterraggio diretto su una pagina che non distolga l’attenzione dallo scopo finale, ottenere, almeno per ora un contatto. Di qualsiasi contatto si parli, qualsiasi sia il contatto di cui abbiamo bisogno.
Conclusioni
Qualcuno parla di numeri che contano. Noi siamo perfettamente d’accordo con questo punto di vista delle cose. In fase conoscitiva e di colloquio con il cliente, gli esperti di Social Media spendono gran parte del proprio tempo a spiegare quanto sia poco preventivabile un rientro di spesa. Per quanto sia effettivamente difficile stabilire dei budget e prevedere in che misura e in quanto tempi questi rientrino e le attività di marketing restituiscano un profitto, sarebbe quantomeno necessario illustrare nel modo più dettagliato possibile quali azioni, con quali scopi e intenti e attraverso quali passaggi, verrano intraprese le suddette azioni di marketing al fine di favorire la vendita/diffusione/affermazione del prodotto o servizio da pubblicizzare. Triste da ammettere, ma purtroppo è così: il Social Media Marketing non rappresenta l’unica risposta alla domanda che gli imprenditori fanno ai consulenti: come faccio a vendere il mio prodotto? Ancora più amara è l’osservazione che va fatta quando invece i Social Network rappresentano una valida soluzione: promuovere un prodotto sui Social non è un’attività standardizzata, non rispetta sempre le stesse regole e tiene conto sempre di parametri precedentemente non considerati. Ogni inserzione è diversa da un’altra, ogni strategia commerciale ha elementi in comune con tutte le altre ma non può prescindere da nessuna di esse, deve essere sempre riadattata al caso in questione e tener conto delle reali aspettative del cliente e prospettive oggettive di riuscita. Il Social Media Marketing su Facebook non si limita alla sola gestione di una Pagina, alla pubblicazione quotidiana di post corredati da immagini gradevoli e accattivanti, al numero di mi piace, condivisioni e commenti che siamo stati capaci di ottenere, bensì deve porre in risalto la qualità delle interazioni e quante di queste siano realmente capaci di produrre un utile. Autore: Tommaso Calemme della web agency weBoot, per il TagliaBlog.
