Come usare Psicologia e Neuromarketing sul web

Ci sono alcuni semplici principi psicologici, che probabilmente qualcuno chiamerebbe “di neuromarketing” se non addirittura “di PNL”, in grado di aumentare la probabilità che gli utenti effettuino ciò che abbiamo in mente: fra questi rientrano certamente le famosissime Armi della Persuasione di Robert Cialdini. Neil Patel ne ha dettagliati una decina in 2 post dai titoli How to Use Psychology to Maximize Social Engagement e 6 Neuromarketing Hacks for Maximum Content Impact; vediamoli assieme.

1. Effetto Alone

Il termine “Halo Effect” fu coniato dallo psicologo Edward Thorndike nel lontano 1920. Thorndike studiò come 2 diversi comandanti valutavano i loro soldati sia in termini di qualità fisiche che mentali, emotive e sociali. Lo psicologo scoprì che se una qualità era valutata in modo molto positivo, anche tutte le altre tendevano ad essere valutate positivamente (e viceversa). È possibile declinare questo principio anche sul proprio modo di porsi online: per esempio, se ti crei una buona reputazione pubblicando su Twitter dei post di alta qualità, intriganti, che stimolano la riflessione, sarà molto probabile che il tuo pubblico percepirà di alta qualità anche i prodotti/servizi che vendi. In poche parole, l'”effetto alone” positivo che puoi guadagnare in un determinato settore molto verticale, tende ad allargarsi anche in altre aree e ambiti: banalmente, anche il solo fatto di presentarsi in giacca, cravatta e con un aspetto ben curato, può farti percepire come più serio ed autorevole di chi si presenta in maglietta, sandali e con la barba incolta.

2. Parla di ciò che tende ad essere condiviso

Uno degli obiettivi primari per cui si pubblica qualcosa sui social è quello di spingere la gente a condividerlo con quante più persone possibili, innescando un meccanismo “a catena”. Ma senza una precisa strategia, senza uno studio e una pianificazione, è come tirare freccette con gli occhi bendati: puoi solo pregare e sperare che qualcuna colpisca il bersaglio. Devi quindi cercare di scoprire quali contenuti vengono condivisi, e perché. In base ad una ricerca Ipsos OTX di qualche anno fa, il 61% condivide cose che reputa interessanti, il 43% condivide cose che reputa importanti e un altro 43% condivide cose che reputa divertenti. Dovresti quindi studiare un po’ più a fondo il profilo del tuo pubblico di riferimento, che – come puoi vedere dall’immagine qui sotto – può variare parecchio rispetto ai vari Paesi del mondo.

3. Regala qualcosa

Gratis, Gratuito, Free sono termini potentissimi. Se regali qualcosa che i tuoi utenti ritengono utile/prezioso, si sentiranno in debito con te: è il cosiddetto “principio di reciprocità”, che spinge gli esseri umani ad essere riconoscenti, a ripagare in qualche modo chi fa loro un favore, li aiuta, o dà loro qualcosa.

Non è necessario che il prodotto/servizio sia costoso: deve solo essere percepito come utile, di grande valore. Può anche essere un semplice ebook, un whitepaper o comunque un contenuto in grado di migliorare, almeno di un pochino, la vita di chi lo fruisce. In cambio, anche se non ottieni (perlomeno nell’immediato) dei soldi, è probabile che otterrai nuovi seguaci e un bel po’ di pubblicità positiva.

4. Usa la Riprova Sociale

Nell’ambito adolescenziale/giovanile il fenomeno viene chiamato peer pressure, e sta ad indicare la capacità che ha il gruppo di influenzare, positivamente o (spesso) negativamente, il carattere e i comportamenti di un individuo, che spesso finisce per uniformarsi al gruppo stesso per non restarne escluso/emarginato.

La riprova sociale è quel fenomeno che spinge gli incerti a seguire la massa, e la massa a seguire il parere di esperti, influencer o celebrità. L’uso di citazioni di testimonial noti, o banalmente anche il numero di amici, apprezzamenti e condivisioni sui social, può influenzare parecchio gli utenti e spingerli a preferirti rispetto alla concorrenza.

5. Fai leva sulla Nostalgia

Solitamente ricordiamo il passato, e soprattutto all’infanzia, in modo nostalgico, spesso con un certo rimpianto. Secondo gli studi effettuati da Robert M. Brecht, c’è un sorta di “risonanza positiva” fra le pubblicità di stampo nostalgico e gli stessi prodotti pubblicizzati, che risultano avere una influenza persuasiva sui clienti. In pratica, quando le persone sperimentano una sensazione di nostalgia in un contesto di consumo, hanno una maggior probabilità di acquistare il prodotto pubblicizzato.

Se vendi prodotti tecnologici, potresti – per esempio – postare periodicamente sulle tue pagine social foto di computer o videogiochi di 20 o 30 anni fa, andando così a colpire l’immaginario del tuo pubblico non più giovane… ma che magari ha una maggior disponibilità economica. 😉

6. Sfrutta la Scarsità

Una delle più grandi paure delle gente è quella di perdere una buona occasione: gli anglofoni hanno addirittura coniato un acronimo per definire la cosa, ovvero FOMO (che sta per Fear Of Missing Out). Per capire quanto sia potente la scarsità, pensa a quante offerte online hai visto con all’interno un numero molto limitato di pezzi, o una data di scadenza molto ravvicinata nel tempo. Ne abbiamo la dimostrazione in un noto studio di 3 ricercatori (Worchel, Lee e Adewole) su 2 vasi di biscotti. In un vaso sono stati messi 10 biscotti, nell’altro solamente 2: il risultato è stato che il vaso più “scarso”, ovvero quello con 2 soli biscotti, è stato scelto molto più spesso di quello con 10, anche se contenevano lo stesso identico tipo di biscotti.

In pratica la scarsità ne ha aumentato la desiderabilità, e il valore percepito. La scarsità spinge quindi all’azione: se riesci ad innestare questo principio nella tua strategia, spingerai i tuoi utenti ad agire in tempi rapidi, a non rimandare una azione (che, se rimandata, non verrà poi effettuata, come spesso avviene quando si rimanda qualcosa).

7. Fai appello alle Emozioni

Anche se cerchiamo di essere logici e razionali, siamo tutti esseri umani emotivi (chi più, chi meno). Se riusciamo a comprendere e sfruttare certe emozioni, possiamo ottenere migliori risposte dal nostro pubblico. Secondo uno studio di OkDork e Buzzsumo, è preferibile puntare sulle emozioni positive come Awe, Laughter, Amusement e Joy.

Il consiglio è quindi quello di creare storie, contenuti, immagini e video che siano in grado di innescare queste 4 risposte emotive.

8. Mettici la faccia

L’espressione del volto è una sorta di linguaggio universale. I bambini piccoli si basano sul tono della voce e l’espressione del viso dei genitori per comprenderne i messaggi; stesso dicasi se devi interagire con una persona che non parla la tua stessa lingua. Con l’espressione della nostra faccia possiamo anche cercare di essere più credibili e trasmettere quindi cose come la fiducia o l’affidabilità. Nel banner qui sotto Tim Ferriss fa la faccia di uno che “sa il fatto suo”, risultando quindi molto convincente.

Positivo anche il fatto di mettere la propria faccia (o quella dei propri dipendenti) sul sito, e non utilizzare le solite anonime stock photo viste un po’ ovunque.

9. Usa i colori giusti

Ogni colore si collega ad un significato diverso, e pertanto è bene utilizzare il colore giusto a seconda del sentimento/emozione che si vuole evocare. Questa tabella riassume le reazioni di fronte ai colori di un tipico acquirente nordamericano.

Importante notare che in alcune culture orientali i colori assumono significati diversi dai nostri: attenzione quindi all’uso di certe tonalità nei tuoi siti web, se lavori abitualmente con paesi non occidentali.

10. Allevia il dolore

Molto probabilmente ti hanno insegnato che il modo giusto di operare è quello di parlare dei vantaggi dei tuoi prodotti/servizi, e di come questi possono migliorare la vita dei tuoi prospect/clienti. In realtà, diversi studi hanno dimostrato che la risposta del nostro cervello al dolore è molto più forte (di circa 3 volte) della ricerca del piacere. In pratica, secondo quanto sottolinea l’esperto di neuromarketing Christophe Morin, “gli esseri umani sono macchine che cercano di evitare il dolore”.

Il suggerimento è quindi quello di ribaltare l’approccio: prova a spiegare come i tuoi prodotti/servizi possono alleviare dolore/pena/sofferenza/tormento, e non come possono dare piacere.