Social Media Marketing: Paradigmi di Seeding dei Contenuti

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Tecniche di seeding

I Social Media iniziano ad imporsi all’attenzione del pubblico, diventando sempre più mediatori fra contenuti e persone, ruolo fino ad oggi quasi esclusivamente ricoperto dai motori di ricerca. Facebook è solo la punta dell’iceberg: ogni giorno milioni di persone navigano il web attraverso la mediazione dei social media. Anche se non ancora comparabili nel complesso ai numeri dei motori di ricerca, le dimensioni del fenomeno social sono tali da iniziare a richiedere la necessità di servizi che consentano alle aziende di sfruttare le potenzialità competitive del presidiare efficacemente i social network. Esattamente come l’importanza dei motori di ricerca ha trainato il boom del settore SEO/SEM, anche in questo caso si inizia a guardare alla necessità di servizi di Social Media Optimization e Social Media Marketing (SMO/SMM).

Una delle operazioni che ritengo basilari nell’ambito SMO/SMM è quella del seeding dei contenuti, e di questo voglio discutere oggi con voi. Fare seeding dei contenuti, come dice la parola stessa, significa seminare una conversazione. La conversazione è quindi come una pianta: non possiamo controllarne perfettamente lo sviluppo, ma sappiamo che per farla crescere rigogliosa dobbiamo scegliere bene il terreno, la stagione, e nutrirla a dovere.

In questo quadro possiamo distinguere due paradigmi strategici di seeding.

Il primo paradigma: Il Community Seeding

Al primo paradigma di seeding appartengono quelle strategie che partono dalla community bersaglio del seeding. Questi approcci community-oriented hanno come punto di partenza l’attacco ad un target definito. La community target è come il terreno per la pianta, questo significa che è come se voi individuaste un terreno su cui intendete seminare e in base alle sue caratteristiche scegliate che cosa piantare.

L’operazione di seeding in questo paradigma passa per le fasi di:

  1. Individuazione del target
  2. Monitoraggio delle conversazioni
  3. Seeding di contenuti in linea con le conversazioni generate dal/nel target

E’ chiaro quindi che partire dal target significa promuovere solo alcuni dei propri contenuti (selezionati), oppure in alcuni casi costruirne appositamente.
Infatti l’obiettivo è quello di aggredire una nicchia ben sviluppata e consolidata, un terreno che si ritiene fertile per i propri contenuti. Dato che il risultato di questo seeding è quello di catturare traffico in nicchie consolidate, il contenuto in sé tende ad essere più mezzo che fine, rispetto al seeding. L’obiettivo è quello di promuovere il proprio blog/profilo/servizio non il singolo contenuto.

Un esempio di Community Seeding è quello per cui io vado a postare questa conversazione su NinjaMarketing o Robin Good.
Entrambi hanno due community omogenee interessate all’argomento SMM. Anche il cross posting, come questo che state leggendo, è un veicolo del community seeding: un contenuto appositamente prodotto per un blog autorevole come quello di Tagliaerbe è una “semina” per WebGarden.

Il Seeding serve a deviare flussi di traffico e fare conoscere nuove realtà, ma non sottrae valore alle vecchie! Un lettore che compra il Corriere tenderà a non comprare Repubblica, se i contenuti sono a pagamento, due fonti che offrono un servizio simile sono chiamate competitor. Online non è così: un lettore può benissimo leggere siti simili, e quindi il seeding è un arricchimento per tutti, perché le due fonti sono spesso partner o quantomeno buoni vicini (chiaramente questo ragionamento ha dei limiti perché il lettore non è soggetto al vincolo economico ma lo è a quello di tempo).

Il secondo paradigma: Il Conversation Seeding

Al secondo paradigma, come è facile intuire, ascriviamo tutte quelle strategie che partono invece dal singolo contenuto. Questi approcci contenuto-centrici, intendono promuovere al meglio il singolo contenuto scegliendo i target bersaglio del seeding in funzione delle caratteristiche della conversazione. La conversazione è sempre la nostra pianta della metafora, ma adesso quello che noi abbiamo in partenza non è un terreno, ma un semino ben specifico. Sapendo di che seme si tratta dovrà essere nostra cura andare a cercare i terreni più adatti.

Ecco quindi che l’operazione di seeding si svilupperà per:

  1. Creazione del contenuto
  2. Ricerca di contenuti simili
  3. Seeding del contenuto in conversazioni affini

La prima cosa che notiamo è che a differenza del paradigma precedente, il seeding è qui pensato sulla singola conversazione, più che sul sito che la ospita. Questo vuol dire che è possibile e proficuo fare seeding del contenuto su conversazioni simili (selezionate per importanza/viralità o meno) anche se queste non si sono sviluppate in siti/community monotematicamente dedicate all’argomento per cui facciamo seeding.

Un esempio di conversational seeding sarebbe quello per cui io commento un post sul seeding scritto su WebGarden. Farei così Conversational Seeding perché WebGarden non si occupa monotematicamente di web marketing o promozione dei contenuti, ma solo in via occasionale, questo vuol dire che non ha una community omogenea di lettori.

Il Conversational Seeding non è spam: crea valore. Segnalare contenuti simili a quelli proposti in una conversazione esistente, genera valore perché arricchisce la conversazione, anche solo con un link. Questo è il motivo per cui ad esempio accolgo con favore i contributi ai miei post che propongono siti/servizi in linea con gli argomenti di cui ho scritto (un esempio qui e qui guardando ai commenti).

Autore: Simone “Mushin” Tornabene (per il TagliaBlog).

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10 Comments

  • Ne vedo parecchi di social media [+ buzzword random], fanno le domande e si danno le risposte da soli, con un nuovo nickname, fregandosene della conversazione, della community, …
    Quindi spero che prima o poi diventeranno “seeder” (?) o spammer buoni.

    Comunque fossi in te curerei di più l’ortografia (esitente, attravero, moroti, il sito DEI Ninjaarketing?) invece di sforzarmi ad usare monotematicamente paroloni conversazionali.

  • Un buon post grazie 🙂 Mi sono trovato a dover riflettere su un’attività di questo tipo e sono giunto alla conclusione che il miglior seeder (si dice così?) non può che essere chi lo fa già di suo in maniera naturale. Il motivo è che questa persona probabilmente è già appassionata dell’argomento in questione e già frequenta le community correlate e per questo potrebbe essere già conosciuta (o addirittura vantare una certa autorità).

    Vedo invece difficile il caso in cui ci si improvvisa ad arte appassionato di un certo argomento, e si comincia a frequentare da zero un certa community… io non ci riuscirei… in questo caso la vedo dura.

    Le community (stile forum) certe volte “sembrano” un gran casino tra numero elevato di utenti e conversazioni… però vivono… e potrebbero avvertire facilmente la “non sincerità”… my 2 cents.

    Grazie, ciao 🙂

  • Il seeding è un’operazione che sta a metà strada tra il viral e il social (IMHO).
    Si potrebbero ottenere risultati più puri partecipando in maniera veramente naturale alla conversazione.
    Se si appartiene ad una community (intesa come area estesa su internet di appassionati ad un argomento, e qui richiamo quello che ha detto Ale) viene naturale conversare e lasciare il proprio contributo che crea valore per l’utente, per il SEO e per l’intera rete.
    Per prodotti creati ad hoc con strategie alle spalle occorre veramente molto tempo per acquisire fiducia e rendere quel link lasciato come opportuno ed anche “atteso” da chi legge.
    Cmq ottimo auto-seeding per Webgarden 😛

  • @Mik ti assicuro che le lementari le ho fatte 😀 Sono errori osceni di battitura dovuti al contesto in cui ho scritto il post, solitamente rileggo e correggo, qui sono certo che Davide porrà rimedio.

    @Alessandro: concordo. In relatà alla base di tutto trovo che ci sia una considerazione semplice, e cioé che nulla sia buono o cattivo in sé, sia che ci riferiamo ad un metodo, una teoria, una strategia. La bontà (in questo caso sinonimo di efficacia e sostenibilità) la fa sempre l’utilizzo degli strumenti rispetto ad un contesto e alle persone che lo implementano: se usiamo un martello per avvitare una vita, la colpa della performance non è certo del martello.

    Come dici tu spesso manca consapevolezza di quello che si fa per via dell’abitudine diffusa a fare copia&incolla di best practices trovate online.

  • Ok, un attimo di pazienza che ero da cellulare 🙂

  • @Jose: quello che dici è vero, ma la necessità di un servizio di seeding dipende dal fatto che spesso esistono molte comunità e per superare la soglia del “rumore di fondo” occorre che la conversazione seminata arrivi ad un certo livello. Ad esempio se condivido un link su FB, più like e commenti riceve più visibilità avrà (poi che meriti o meno quella visibilità è un altro discorso).

    Di solito si è portati a pensare che i contenuti “buoni” siano in sé capaci di diffondersi/essere ripresi. I fatti ci dimostrano che non è così. Perché lo streaming di informazioni è tale da cancellare per overload tutti i contributi che non superano una certa soglia. Da cui l’esigenza di “aiutarli”.

    E qui come diceva Alessandro e riprendi giustamente anche tu è fondamentale la dimensione della fiducia. Per questo secondo me il seeding ha un limite fondamentale che lo distingue dallo spam: guarda alla sostenibilità nel lungo periodo, quindi mira a non tradire la fiducia, e quindi richiede sforzi perché deve dimostrare di produrre realmente valore.

  • Vedi, facevo ‘seeding’ e non sapevo che si chiamasse così.

    Posso aggiungere una parola per far incavolare i puristi?

    ‘Contaminazione’ controllata. E ancora. Elementi ‘virali’ ma buoni.

    In questo senso usare il metro dello spam ‘da commento’ o da crossposting (nel caso delle community) vuol dire non cogliere il senso del marketing sui social media… ma naturalmente il rischio di ‘far quella fine’ c’è ed è elevatissimo, quindi il seeding non può essere fatto ‘con delle regole auree immutabili’, ma va calibrato caso per caso.

    Come nell’agricoltura, esistono diverse tecniche per far germogliare un seme.

    Ciò che conta, pianta per pianta, a prescindere dalla varietà botanica, è il contadino.

    The farmer is the king….
    (…la reputazione di chi fa girare un seed conta ‘prima e di più’ del contenuto che questo veicola, che di volta in volta può essere ottimo, non-interessante, inutile… ma ci interessa perchè il contadino che lo ha piantato ‘ci sembra in gamba’ o ci ‘sta simpatico’ etc etc)

    🙂

    In bocca al lupo per il tuo giardino!

  • Sono assolutamente d’accordo. Infatti ho parlato di paradigmi. Paradigma è come dire che il sabato lo passiamo al mare o in montagna. Poi dove andiamo di preciso, cosa facciamo, quale paesaggio c’é, chi incontriamo, sono tutte cose che dipenderanno dalla singola esperienza.

    Del resto chi mi conosce mi sente ripetere sempre che non esistono strategie, ma solo strateghi. Diffido sempre della soluzione “one size fit all”. Non esiste. Ma questo non vuol dire che non possano esserci dei principi generali derivati dall’esperienza comune. Paradigmi o case studies questo sono: esperienza condensata.

    Saperla usare resta comunque lo sporco quotidiano lavoro di un professionista.

  • Grazie Mushin per l’ottimo post e il link. Sapete qual è il segreto del seeding? Il seme iniziale. Quello che noi abbiamo chiamato Viral-DNA. Se il seme è fecondo (e verrà piantato in un terreno fertile) germoglierà. Mi fa piacere vedere che alcuni termini come “conversation seeding” che qualche hanno fa mi sono dovuto inventare per descrivere il seeding non strettamente legato ad un viral video, ha attecchito nelle menti di altri guerrieri della comunicazione. Seminare conversazioni, per creare legami, per creare valore. La progettazione dei memi è il passo principale. Poi, se non vogliamo aspettare che il vento trasporti le nostre idee dobbiamo affidarci ad un buon seminatore.

  • Finalmente ho trovato un articolo interessante su questa tecnica. Grazie, mi sarà davvero utile per il progetto di cui mi occupo 🙂

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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