Ma la pubblicità sui social, funziona davvero?

Ultimamente si parla molto delle strategie pubblicitarie di Twitter e Facebook. La quota e le revenue delle 2 aziende continuano a crescere, ma c’è ancora un grande interrogativo al quale non è stata data una risposta convincente:

Gli annunci pubblicitari inseriti all’interno di “attività sociali”, funzionano o no?

Anche se Facebook è su una scala diversa rispetto a Twitter, entrambi condividono l’obiettivo di sviluppare un business solido intorno alla pubblicità: gli investitori nei 2 social puntano ad ottenere un flusso di entrate stabile e crescente. Twitter deve giustificare il suo valore di mercato di 8 miliardi di dollari, mentre per Facebook il valore di cui si parla è addirittura di 100 miliardi – quando diverrà una società quotata in borsa. Ad oggi Twitter deve una parte degli introiti ad accordi con terze parti per la cessione dei suoi dati, mentre per Facebook la pubblicità fa la parte da leone.

Twitter ha fatto la sua prima incursione nel mondo della pubblicità con i Promoted Tweets, e quindi ha esteso l’offerta a prodotti simili, come i Promoted Trends. Più di recente, l’azienda ha iniziato a proporre una piattaforma di pubblicità self-service, simile alla logica che utilizza Google col suo AdWords. Gli inserzionisti pagano quando l’utente interagisce o retweetta un Promoted Tweets, che Dick Costolo (CEO di Twitter) ha definito come “the atomic unit of our ad strategy”. Twitter afferma che i tweet hanno un tasso di engagement variabile fra il 3% e il 5%, rispetto al CTR medio di un banner che invece è intorno allo 0,5%.

Ma qual è il valore di un “tweet” o di un “like”? Gli inserzionisti sono dubbiosi

Secondo eMarketer, Twitter potrebbe fare 260 milioni di dollari di revenue pubblicitarie nel 2012. E tuttavia, ci sono ancora diversi scettici circa il suo modello di business. Tom Bedecarre, dell’agenzia di digital marketing AKQA, afferma di essere un fan di Twitter, ma dice anche che molti inserzionisti non sono ancora certi dei vantaggi che possono ricevere da un Promoted Tweet: “Qual’è il valore di un Like su Facebook? E quello di un Retweet? E’ una sfida per gli inserzionisti”.

Anche un pezzo sul WSJ fa il punto sulla riluttanza degli inserzionisti ad investire in campagne pubblicitarie su Twitter. Se alcuni sono felici di sperimentare i Promoted Tweet e altri nuovi prodotti, sono però scettici circa il loro valore:

“Le aziende che hanno acquistato annunci pubblicitari su Twitter, si dicono generalmente soddisfatte della percentuale di utenti che cliccano sull’annuncio o della divulgazione che ottiene l’annuncio stesso. Ma i marketer dicono anche che questi annunci non hanno ancora dimostrato che possono convertire l’utente in un cliente pagante”.

L’ultima sfida per Twitter e Facebook è stata riassunta da Martin Sorrell, personaggio a capo di WPP Group (il più grande gruppo mondiale in ambito marketing e advertising). Sorrell ha affermato che non è ancora certo del valore che un inserzionista o un brand può ottenere miscelando messaggi commerciali con attività sui social:

“Il punto è che Facebook è un media sociale, non uno pubblicitario, come invece la search o la display. E’ certamente uno dei più potenti, forse quello più potente dal punto di vista del branding. Tuttavia, è un media basato sul word of mouth e le PR. Se interrompi le conversazioni con messaggi commerciali, lo fai a tuo rischio e pericolo”.

Vuoi davvero che qualcuno ti proponga dei buoni sconto mentre chatti con un amico?

I Promoted Tweets hanno avuto un certo successo, ma anche all’interno di Twitter c’è una certa preoccupazione circa la fatigue che gli utenti potrebbero ottenere se venissero iniettati troppi annunci pubblicitari nello stream. Anche se gli annunci fossero perfettamente targhettizzati – ed è per questo motivo che Google e Facebook spendono così tanto tempo nel monitorare i propri utenti – sono ancora visti da troppe persone come intrusivi. Immagina di parlare con un amico o di guardare le foto di un party mentre qualcuno ti si avvicina cercando di cacciarti in mano un buono sconto. Un analista di Forrester, parlando di Facebook, ha detto proprio così: “E’ come cercare di vendere cose alle persone mentre sono al bar con i loro amici”.

Google ha ottenuto uno straordinario successo correlando la pubblicità alle parole chiave, perché le persone che sono attivamente alla ricerca di un determinato termine hanno più probabilità di essere interessate ad acquistare qualcosa di legato a quel termine – sono più “propensi all’acquisto”, come si dice in ambito pubblicitario. Ma l’attività su Twitter e Facebook spesso non è legata in alcun modo all’acquisto di qualcosa, e cercare di dirottare all’improvviso una conversazione per portarla verso l’acquisto di un prodotto/servizio può avere conseguenze spiacevoli – come hanno capito in McDonalds, quando la loro campagna basata sugli hashtag si è trasformata in “bashtag”.

E se non si vuole iniettare pubblicità nello stream o in una pagina di Facebook, allora è necessario sviluppare una conversazione reale con gli utenti – se si vuole trasmettere loro un messaggio – e per fare ciò occorre un sacco di lavoro, al punto che secondo alcuni inserzionisti non ne vale la pena dal punto di vista dei costi. Un dirigente di General Motors ha affermato che gli annunci pubblicitari su Twitter durante il Super Bowl hanno quasi raddoppiato i follower dell’azienda, ma ha anche aggiunto che gestire questo genere di campagna ha richiesto enormi risorse, anche perché un tweet di questo genere “non deve sembrare che provenga da una azienda” perché sia davvero efficace.

Come riportato anche nell’articolo del WSJ, se un inserzionista vuole entrare in contatto con i suoi utenti/clienti per proporre loro qualcosa, può semplicemente interagire con loro tramite il proprio account Twitter, senza dover pagare nulla – e probabilmente questa è una delle cose più potenti che è possibile fare con i social media. Facebook e Twitter riusciranno a dimostrare che il social advertising non è un ossimoro, ma un nuovo modo per portare un messaggio ai potenziali consumatori?

Liberamente tradotto da Twitter & Facebook share a problem: Proving social ads work, di Mathew Ingram.

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14 Comments

  • Molto interessante il passaggio in cui si parla di General Motors. Uno dei miei clienti più grandi è una importante realtà locale, amata e odiata dai miei concittadini: si è pensato più volte ai possibili benefici di una presenza sui social e tutte le volte che se ne è parlato si è deciso di evitare proprio a causa dell’incredibile dispendio di risorse che potrebbe provocare la “presenza” sui social network.

  • Ciao Taglia,
    Per quel che mi riguarda posso dirti che oltre il 50% dei clienti con campagne Adwords attive, hanno ormai anche campagne su Facebook.

    Negli ultimi mesi da fine 2010 direi, spesso i budget in PPC sono aumentati proprio grazie a Facebook, ormai seconda opzione fissa. 🙂
    Twitter non ho esperienze ancora, linkedin semmai limitate a alcuni casi, ma per me il 2011 e’ stato senza dubbio l’anno dell’esplosione di Facebook come spazio e veicolo di campagne adv & display.

    Ci sono settori nei quali risulta anche essere maggiormente competitivo (senza parlare dei settori dove sei a rischio “politiche pubblicitarie Adwords”, che invece su fb sembrano per il momento ancora molto piu’ “light”).

    Comparare Google con Facebook non e’ facile… il tipo di target ha “predisposizioni del momento” estremamente diverse per la natura dei mezzi, ma se e’ vero che Adwords ha dalla sua la “correlazione” dell’annuncio, Facebook ha nella selezione del target la sua forza.. che in taluni casi puo’ risultare uno strumento migliore, soprattutto per prodotti e campagne non rivolte a soddisfare una “ricerca di informazioni” quanto piuttosto a presentare un ” messaggio” nuovo e “inaspettato” pero’ a un preciso target…

    Inoltre noto ancora un grande interesse dell’annuncio Facebook quando correlato a una azione di “like” sulla pagina target (quando non url esterna) … diventano cosi’ estremamente efficaci nell aiuto alla costruzione di “community”

    In generale i risultati di bounce e conversioni premiano ancora in gran parte Adwords rispetto a Facebook, nelle ns analisi, ma Facebook puo’ essere invece “risolutivo” in situazioni dove Adwords ha certamente dei limiti.

    Non sono poi molto d’accordo sulla chiosa “vogliamo offerte mentre chattiamo?” come immagine.. i Social ormai sono luoghi di passeggio e diversione, non solo chat, quindi la questione, forse valida su twitter, su fb , ad esempio, secondo me , nemmeno si pone… anzi… 🙂 ma su Google chi ci sta ormai?? 😀 (e’ na battuta)

  • no. Andava bene fino a un anno e mezzo fa. o porti idee e contenuti che necessitano 30 secondi oppure nada. serve molto lavoro creativo e sulla qualità lavorano sempre in meno…stiamo diventando tutti cinesi…

  • non funziona, ma in fondo per il mercato è un fattore secondario…

  • Ciao, considerando anche i futuri cambiamenti che FB introdurrà sul mercato, avrà sempre meno senso pensare di misurare nel breve la conversioni di like o RT in clienti paganti.
    Secondo me il valore principale e unico di FB e TW è la possibilità di costruire Brand Awareness, diretta e duratura, se ben gestita. e questo è un valore a prescindere, non solamente se si converte in un acquisto.

  • forse dirò cose banali, ma credo che per loro natura i social network tendano a penalizzare le operazioni commerciali troppo “evidenti”. continuo a ritenere che funzionino meglio in ciò per cui sono nati: creare community. che poi da un buon lavoro di questo genere si riesca a rafforzare un brand ok, ma quando il messaggio pubblicitario è scoperto, l’utente scappa. è un po’ come il buon vecchio telemarketing: ormai persino mia nonna attacca senza ascoltare i poveri operatori di call center.

  • ma come siete negativi accidenti 🙂 ..mah…

  • Concordo con Laura, le campagne FB e TW lavorano bene per rafforzare il brand, io preferisco campagne durature e poco invasive, più che cercare di vendere i prodotti sui social preferisco lavorare per associare una buona reputazione al marchio, e questo implica un lavoro costante per fornire contenuti interessanti e creare delle discussioni sul settore di competenza. Penso che avere 5000 persone che ogni 2-3 giorni trovano nella loro bacheca il nostro marchio sia per la mia, come per molte altre realtà un piccolo grande risultato 🙂

  • x Giuseppe Lanzetta: molti clienti hanno “paura” dei social network per via dei possibili commenti negativi sui prodotti/servizi offerti…

    Sono convinto sia una falsa paura! secondo me se un’azienda è strutturata bene sul fronte della qualità avrà, attraverso i social network, un “customer care” a costo zero che può utilizzare per migliorare l’azienda stessa!

    Se l’azienda lavora bene, blog, forum e social network produrranno effetti positivi…

  • Cioè..siete un po pessimisti eh..scusate se ve lo dico..
    Comunque sarebe bello l’idea del buono sconto direttamente in chat..se mi capita giuro che mi cancello da quel Social!!!

  • Non mi sento negativa, al contrario… Se i “mercati sono conversazioni” non c’è niente di meglio di un social network per parlare e, quindi, vendere. Dico solo che non tutti hanno voglia di affogare nel mare dei messaggi promozionali e che magari una strategia più a lungo termine – creare rapporti di fiducia con i clienti – può dare anche più risultati. Insomma, la versione 2.0 della bottega sotto casa potrebbe dare bei frutti. E dopo l’esempio di mia nonna e questo della bottega la smetto, giuro.

  • Concordo con quanto detto, riguardo al fatto che una pubblicità troppo invasiva sui social network può anche avere effetti negativi. Ed è anche vero che oggi molte persone riescono a promuovere il proprio brand su di essi, grazie alle conversazioni che vi possono nascere in vario modo. Nell’ ambito delle mie conoscenze molti hanno utilizzato proprio Facebook. C’è stata una vera e propria esplosione di interesse per questo social network negli ultimi anni.

  • Secondo me può funzionare la pubblicità sui social solo se sono attinenti alle ricerche e preferenze dell’utente.

  • FB può funzionare ma non come Google. Quando si è su FB non si è in modalità buy, non si stanno ricercando info o prezzi o soluzioni su qualcosa. Con FB quindi occorre andare per gradi e l’ads deve puntare a far diventare fan il visitatore. Devo però ancora capire se con le nuove pagine fan, si potrà comunque settare la landing come prima pagina per chi clicca sulla pubblicità

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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