Lo Shopping Online passa dai motori, non dai social

Per mesi, anzi per anni, ci hanno ripetuto la cantilena “la gente compra ascoltando il parere degli amici”, cantilena dalla quale ultimamente certi (furbi) web marketer hanno derivato “la gente compra informandosi sui social media”. Quale mezzo è infatti migliore di Facebook/Twitter per ottenere una raffica di consigli e opinioni, (quasi) in tempo reale, su qualsiasi prodotto/servizio?

La cosa sembra supportata anche da illustri ricerche, come quella di Nielsen (datata Aprile 2009) che mostra come i massimi livelli di trust sono presenti nei consigli di persone conosciute (90%) e nelle opinioni postate online (70%). E anche in quella di Gartner dello scorso mese, dove si dice che i consumatori sono sempre più influenzati dalle reti sociali.

Ma c’è un report che va in tutt’altra direzione.

Sto parlando dello studio di comScore (in collaborazione con Searchandise Commerce e iProspect), condotto su oltre 1.000 utenti, ai quali è stato chiesto di descrivere il percorso che hanno effettuato per iniziare un processo di acquisto:

Il Search Shopping Study di comScore

Ebbene, i motori di ricerca si piazzano al secondo posto, immediatamente dopo la consultazione del sito del retailer.

Ma quello che colpisce di più è il pietoso uso dei social (e dei blog), che si trovano in coda al gruppo, superati alla grande anche da “cose antiche”, come il visitare fisicamente il negozio o prendere informazioni su riviste cartacee.

Cosa ne ricaviamo? una cosa assolutamente ovvia: che il posizionamento nei motori, e di conseguenza la SEO, è indispensabile per vendere. Ai primi 3 posti della tabella ci sono infatti voci riguardanti la visita di siti web e la ricerca sui motori, cose legate a doppio filo (=ricerca e successivo click sui siti che si trovano in vetta sono infatti i 2 lati della stessa medaglia). Quindi, allargando il discorso, anche una recensione su un blog ben posizionato potrebbe aiutare un ecommerce (benchè nel sondaggio la voce “read blogs” cubi solo per l’1-2%).

Problematici rimangono invece i social: fino a che non posso posizionare certi contenuti di Facebook su Google, come posso trasferire il traffico dal motore a certi “pareri sociali” che mi farebbero comodo per vendere? quanto è utile, per certi social, continuare a rimanere “impermeabili” ai motori? Facebook Questions potrebbe diventare la chiave di volta?

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18 Comments

  • Il problema di questa ricerca è che non c’è uno straccio di informazione sulle caratteristiche demografiche dei rispondenti: potrebbero essere tutti arzilli ottantenni con il pallino degli acquisti online 😉
    Ha proprio l’aria di essere una ricerca marchetta…

  • Bel post e ricerca interessante… il problema è: cosa trovano sui motori? 😉

    Ad esempio “consigli postati online 70%” non sono solo Facebook, piuttosto un ciao, un answers o qualche forum… Che sommati raccolgono su certi campi semantici oltre l’80% del traffico.. ( mi permetto di postarti una nostra ricerca di un paio di anni fa http://bit.ly/2EH4HG )

    Nella ricerca comScore la domanda “Come inizi il processo d’acquisto” non pregiudica il fatto che dopo di aver visto il sito produttore e i prezzi di qualche ecommerce non mi leggo le varie review e decido cosa fare…

    le due cose per me sono indispensabili e inseparabili, anzi si amplificano a vicenda 🙂

    Sono 110% d’accordo che la vera componente sovrastimata come metti in evidenza sono i “social” classici, ma secondo me non perchè non visibili sui motori (per l’organico bastano answer, ciao e forum) ma perchè ancora il “consiglio” non viaggia via fb.. è troppo più veloce leggere altrove o chiedere di persona, e la rete di contatti è troppo dispersiva..

    Lato motore social circle e live search aiutano quel il processo di integrazione tra informazioni pubbliche e personali…

    Processo ancora agli albori e che sarà probabilmente una delle più grosse sfide che avranno i motori nei prossimi anni.

  • Beh allora qui c’e’ da fare un’importante distinzione. L’ultimo studio parla di una persona che cerca qualcosa di SPECIFICO su internet (addirittura conosce il sito ufficiale di quello che sta cercando)… e lo sta cercando in QUEL MOMENTO. Discutendo di questo non ci sono dubbi che il meccanismo di google di presentare l’OFFERTA nel momento specifico in cui avviene la DOMANDA è ancora il numero uno.

    La questione del social è però diversa… se come strategia proponiamo, ad esempio, una pagina facebook ci settiamo l’obiettivo di inglobare la persona (e possibilmente i suoi contatti) in una TRIBU. Quindi la strategia che ci poniamo è a lungo termine… di fatto alla fine se io entro a far parte di una tribu oggi (perchè magari invitato da un mio amico) e compio un acquisto fra 1 anno… quando mi si chiederà tramite un sondaggio “Come hai iniziato il tuo processo di acquisto ?” io risponderò che lo fatto “by vising retailer website” ovvero la prima voce…perchè nel frattempo il sito è riuscito a creare il trust necessario….probabilmente non ricordo nemmeno piu’ di esserci entrato attraverso un meccanismo social.

  • ovvero spiegandomi meglio…se io oggi cerco una Borsa di Gucci… è vero che la comprerò entrando nel sito ufficiale oppure tramite una ricerca su google…ma il fatto che io la compri VERAMENTE (ovvero che concluda il mio processo di acquisto) è influenzato da meccanismi social (sia online che offline) che mi hanno convinto a FIDARMI.

  • La mia risposta è:
    “E’ tutto relativo”

    Se un utente sta facendo un acquisto di impulso, e per alcuni beni e servizi è così, difficilmente andrà a perdersi in contenuti aggiuntivi se non nel sito del fornitore stesso, dove magari ci sono già i commenti di altri utenti (per esempio molte librerie on-line sono così).

    Se l’utente fa un acquisto di un prodotto un po’ più ragionato ed impegnativo, come ad esempio una nuova TV, un’assicurazione (è un servizio a tutti gli effetti), un portatile o un set trio per il proprio bambino (esperienza personale), investirà un po’ più di tempo nella scelta cercando (o chiedendo) pareri degli altri utenti.

    Alla domanda se il social buzz sia utile o meno alle vendite c’è una sola risposta:
    “Si, ma dipende da quello che vendete”

    Per tutti è importante una buona reputation per il proprio brand, se si ha un marchio di prodotto è importante che gli utenti ne parlino bene, se si ha uno shop è importante che i clienti abbiano avuto un’esperienza positiva.

    Ci sono delle categorie di prodotto poi che innescano un’altra molla, che è assimilabile all’acquisto di impulso, nel momento in cui l’utente “inciampa” su una recensione o un parere espresso da terzi.
    Magari non pensava minimamente a quel prodotto o servizio, ma visto che qualcuno ne ha parlato si informano e mangari lo acquistano.

    In quest’ultimo caso il ruolo dei social credo sia predominante, penso al flusso di messaggi su Twitter o Facebook dove un amico (ma anche un quasi sconosciuto) può parlare della propria esperienza con con un e-commerce particolare (se lo fa vuol dire che qualcosa è andato storto di solito :P), oppure fa sapere che ha acquistato un prodotto e ci si trova bene o male (qui le motivazioni nella comunicazione sono diverse, si va dal tipo di oggetto status “il mio iPad nuovo è arrivato, che figo, che figo”, oppure apprezzamenti del tipo “Contento di aver preso i pantaloni xyz mi stanno davvero bene”).

    Probabilmente le aziende dovrebbero tener conto di queste dinamiche nella loro totalità e non redirigere il budget a seconda della moda del momento. Un buon investimento in customer care, prodotto e cura del sito si rifletterà su tutti gli ambiti, dai motori di ricerca, al fioccare di recensioni positive.

    Se poi il customer lavora con strumenti social per rispondere agli utenti ancora meglio, se poi c’è qualcuno in azienda (o con consulenza esterna) che monitaro il sentiment verso l’azienda ancora meglio, ma la base è sempre quella del portare avanti il proprio business con le necessità del cliente come obiettivo principale.
    Il resto arriverà e poi ci sono solo margini di miglioramento.

    Quindi, il sunto qual’è? Dipende! 🙂

  • @tommaso galli
    Pienamente daccordo, i vari mezzi si amplificano l’un l’altro.
    In alcuni casi però, bisognerebbe ammettere che ci sono dei settori dove i social non servono per cercare pareri, ma servono per creare interesse.
    Per esempio quello che dice @skerozzo, nel settore moda difficilmente si cercherà un parere su una borsa di Gucci, ma se alcuni miei contatti ne parlano, la vedo i foto postate da amiche e ne parla anche qualche blog specifico, qui scatta immediatamente la scimmia del “mio, mio, mio”.

    🙂

  • La questione secondo me va interpretata secondo alcune chiavi:
    – quanto è rilevante negli acquisti (transazioni e valore) la quota dei non “socializzati”?
    – i “socializzati” quanto sono propensi a cercare in quel contesto informazioni utili all’acquisto? quanti click passano da FB al pulsante “paga ora”?

    Ho la sensazione che, malgrado il bombardamento di nuove tecnologie social, o forse proprio a causa di questo, il solco fra socializzati e non si stia allargando.

  • Sembra tanto una di quelle ricerca “pilotate” commissionate da Google…

  • La cosa che mi fa davvero sorridere è sentir ancora parlare di social come fossero dei comparatori di prezzi oppure vederli paragonare ad answers.

    I social network non sono i motori di ricerca, non sono i comparatori di prezzi, non sono ciao.it, etc…

    La ricerca da te postata Taglia è davvero ridicola e palesemente viziata perchè parte da un presupposto errato (e cioè quello di cui ho appena parlato: la comparazione dei social con roba che non ha nulla a che fare).

    Come potrei mai rispondere che il mio processo di acquisto parte visitando i social? ahahah Dai ragazzi siamo al limite dell’ironia. E’ come se dicessi che il mio processo d’acquisto è partito quando ero al mare ed ho notato un tizio con un gran bel paio di ciabatte nike. Guarda caso qualche tempo dopo le vedo in un vetrina e me le compro.

    Gran parte della gente acquista con le emozioni e poi giustifica razionalmente. Di conseguenza NESSUNO ti dirà mai (se ne fosse consapevole) che ha acquistato l’iphone per far colpo sulle amiche o perchè ce l’hanno tutti.

    Ripeto, ricerca palesemente viziata.

    Con questo non metto in dubbio che la gente cerchi sui motori… anzi ne sono certissimo… ma è una cazzata escludere tutto il resto e porre in contrapposizione.

    Per quanto mi riguarda e per i siti che monitoro la gente che fa acquisti e converte meglio cerca su google direttamente il brand.

    Su come hanno conosciuto il brand possiamo far notte….

  • P.s. dimenticavo un dettaglio… quando si parla seriamente di social bisognerebbe anche tenere in considerazione ciò che sta accadendo all’esterno dei social.

    L’influenza dei social come Facebook si rivelerà forse molto più all’esterno che all’interno di facebook stesso (in termini di riprova sociale). Andate a vedere che sta facendo “amazon”, che non mi sembra l’ultimo arrivato in quanto ad ecommerce….no? 😀

  • Oltre al concordare con l’amico Sportelli, mi fermo un attimo a dire la mia.
    Queste sono le classiche ricerche proposte nei blog da chi non crede nei social media e resta ancora alla seo o alla search tradizionale.

    …e forse ha ancora capito poco cosa significa fare social media marketing.

    Ma chi ha detto che i social media servono per spingere delle vendite dirette? Quali sono i parametri utilizzati nella ricerca e come vi si fa ad includere i social media se questi presuppongo la formazione di un bisogno d’acquisto nel lungo periodo? Non c’è nella ricerca un raffronto col fattore tempo, cosa molto importante e su cui sostanzialmente si fondano i social media, i quali influenzano le decisioni d’acquisto nel lungo periodo.

    Io prenderei questa ricerca in questo modo: “mi insorge un bisogno, decido di informarmi e acquistare online, cosa vado a vedere?” e qui è chiaro che scelgo le cose più immediate, come i motori di ricerca e il sito del venditore, ma il social media risulta agli ultimi posti perchè si presuppone che non debba essere lo strumento ultimo da utilizzare nella fase finale dell’acquisto, ma lo strumento che ha spinto l’insorgere del bisogno (attraverso la promozione nel lungo periodo e la brand awareness, ecc.).

    Quindi ecco spiegato perchè i social media risultato agli ultimi posti. Non è la giusta classifica per loro. Magari bisognerebbe farne una chiamata “cosa online genera o influenza i bisogni d’acquisto dei consumatori”.

  • Ma chi ha detto che i social media servono per spingere delle vendite dirette?

    Più che altro bisognerebbe chiedersi chi l’ha detto ai tanti uffici marketing che disinvestono sul tabellare per investire su fan page.
    O chi l’ha detto a tanti “social media guru” che domandano soldi alle aziende per la solita fan page con 30 fra amici e parenti… Cosa gli vanno a raccontare sull’investimento che gli richiedono? Non dico ad amazon o ad HP, dico alla premiata fabbrica di confetti pistolazzi, cosa gli raccontano? Di cavare fuori un nuovo budget? O di destinare altrove quello esistente, fino a ieri usato per il minimo sindacale di ATL?

  • Si ma… i social media sono la nostra cerchia di amici. Non è detto che i bisogni siano affini tra amici.
    Secondo me giocano più importanza i siti/blog/forum verticali e istituzionali.
    Certo spesso si passa da google ma poi si arriva li… se devo acquistare uno schermo piatto andrò su avforum, un mediaplayer su mpcclub e così via.

    Io da heavy-online-buyer seguo questo percorso:

    bisogno->sito/forum verticale->comparatore prezzi italiano->ebay o comparatore prezzi estero->consulto con la moglie->acquisto di quello che vuole lei.

    Ciao,
    M.

  • @Alessio: sei fuori strada. I “Social Media Guru” come li chiami tu, non vendono fan page, quello semmai lo fanno le web agency e comunque ti strutturano il mezzo affinchè poi tu azienda, possa usarlo.

    I “social media guru” ti spiegano come “dialogare” con i tuoi clienti e come influenzare le sue decisioni d’acquisto, come far risaltare “una mucca bianca in mezzo a tante mucche blu” citando Seth Godin.

    I social media servono a fidelizzare, tu investi oggi per migliorarti domani e per vedere aumentare le tue vendite (in percentuale di fatturato) domani. Ma non è che ti fai i profili social e vendi di più.

    Devi lavorare, comunicare, crederci, parlare il linguaggio dei tuoi clienti, carpirne i bisogni e soddisfarli meglio di quanto facevi prima.
    Questo significa influenzare e plasmare le loro decisioni di acquisto.

  • Il mio ultimo processo di acquisto si è svolto così.

    Sono andato in un centro commerciale a fare acquisti, fra cui quello di un nuovo paio di nike, entro in un negozio di scarpe, ma da una rapida occhiata mi rendo conto che i modelli attuali o sono troppo sgargianti, o sono troppo orientati allo sport, e quindi non adatti ad un abbigliamento casual.

    Prima di andarmene un commesso mi ferma, e io gli dico che avrei bisogno di un paio di nike simili a quelle che portavo indosso.

    Le tira fuori dal magazzino, le provo in varie varianti e misure, chiedo il prezzo: 130. Gli faccio presente che quelle che portavo le avevo pagate 100 euro, quindi ringrazio, saluto ed esco.

    Cerco su Internet le key: “nike air max” euro, “nike air max” acquista, “nike air max” prezzi
    alla fine trovo che su solarissport le vendono a 65 euro sconfezionate, ma a me la scatola non interessa, +5 euro di spese di spedizione.

    Provo a digitare solarissport e nei suggerimenti di Google non mi compare la parolina magica “truffa”, e così si è salvato dai -300 punti di affidabilità che gli avrei attribuito.

    Vado su ciao.it, e vedo che le opinioni sono generalmente positive (+100), ma non sempre (altri +50), e quelle positive in genere sono scritte da persone che hanno scritte decine di opinioni dei prodotti e negozi più diversi non concorrenti di solaris (+100).

    Risultati simili li trovo pure facendo una ricerca pure nelle “discussioni”, cioè nei forum (+100), i blog invece non li considero proprio.

    Vado su solaris sport clicco su “chi siamo” e trovo l’indirizzo (+50), ed è disponibile il pagamento in contrassegno (+20) anche se io non lo userò, dato che mi è più comodo pagare con la carta di credito.

    Il venditore mi pare quindi affidabile come il prodotto, quindi pago e dopo una settimana mi arrivano, comodissime e perfette.

    Perché il mio commento non è spam? Semplicemente perché commento da anni questo blog, e sarei un fesso aver aspettato fino ad adesso per fare pubblicità.

    Ed è lo stesso criterio che io uso da 10 anni, destinando all’online la maggioranza dei miei acquisti non ho mai preso una fregatura, riguardo a prodotti fisici.

    Riguardo a quelli digitali, alcuni, purtroppo i venditori di questi ultimi sono generalmente più bravi con il webmarketing, sanno di rivolgesi a clienti più esperti, e quindi quelli poco seri tentano e riescono a camuffarsi meglio.

    Su solarissport c’era pure il bottone condividi su facebook, ma preferisco che i miei amici e conoscenti pensino che le abbia pagate 130 euro, poi non mi ricordo un solo consiglio per gli acquisti fra gli status della mia rete.

  • Massì, chiedere alle persone come e perché hanno fatto un acquisto non porterà mai a risposte oggettive, è evidente. Isolare l’effetto dei social media sull’acquisto è impossibile, perchè avviene in una fase troppo lontana.
    E poi sono ormai tantissimi quelli che mettono il brand in google invece di scrivere l’indirizzo o usare i bookmark…

  • Assolutamente daccordo con Alessandro Sportelli.
    I Social Media non possono essere inclusi tra i “mezzi” o meglio gli “strumenti” con i quali di effettua un acquisto.
    I Social servono per fare, tra l’altro, “branding”, ma non sono piattaforme di acquisto. Così posso cercare un “brand” direttamente su google, magari filtrando i risultati con i tools di ricerca e guardo soltanto alle discussioni.
    Poi per acquistare userò ben altro.

    Nessuno dirà mai che ha iniziato il processo di acquisto degli spaghetti Barilla dalla TV… (perdonate il paradosso…)

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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