SEO e SEM, i (falsi) opposti che si attraggono!

SEO e SEM
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Partendo dal presupposto che, se hai letto il titolo e sei venuto a leggere questo articolo, sicuramente conosci il significato dei due acronimi citati, ti sei mai reso conto di quanto siano falsamente opposte e imprescindibili l’una dall’altra queste due discipline del marketing?

Che relazione c’è tra campagne SEM e ottimizzazione SEO? Normalmente, gli obiettivi e le modalità di questi due approcci “sembrano” completamente diversi e agli antipodi.

Da un lato si vuole generare traffico subito e lo si fa comprandolo su traffic source come AdWords e Facebook ADS, dall’altro si lavora investendo tempo, competenze ed energie sul lungo termine per arrivare a ricevere visibilità e traffico in modo organico attraverso i motori di ricerca.

Cosa possono mai avere in comune queste due strategie?

Anzi, la domanda giusta sarebbe: ma davvero le due cose sono così opposte?

Molti imprenditori, o addirittura addetti del web, continuano a chiedersi se convenga investire in un verso o nell’altro continuando a praticare una scelta tra l’uno o l’altro percorso.

Spesso, purtroppo, si opta per la strada veloce.

“Ma si, facciamo le campagne, se aspettiamo i tempi di Google…”

Questa è la frase più ricorrente…

Ma se oggi ti dicessi che una campagna SEM, mirata su pagine ottimizzate SEO, performa meglio e alza il rating dei tuoi annunci aumentandone le impression e il rendimento, migliorando (con molta probabilità) anche il costo conversione?

Wordlift

Ci hai mai pensato? Tralasciando tutta la questione legata ai budget (che non sono eterni) e che sarebbe bene lavorare anche sulla SEO per i piani futuri, l’affermazione precedente dovrebbe già bastare a farti rivedere qualche scelta, non trovi?

Ma perché le campagne SEM mirate su pagine ottimizzate SEO performano meglio?

  1. Perché le campagne con una buona attinenza tra annunci e pagine di destinazione (sia in termini di comunicazione che di parole chiave) ottengono un miglior punteggio di qualità per gli annunci.
  2. Un miglior punteggio di qualità significa più impression, clic e…
  3. Una buona attinenza tra intenzione di ricerca utente, annuncio e pagina di destinazione rende una migliore user experience.
  4. Una migliore user experience significa più conversioni!

So che per qualcuno tutto questo potrebbe sembrare ovvio e scontato, ma purtroppo, come ho scritto nelle righe precedenti, molti non considerano questi aspetti e si lanciano in campagne a pagamento sprecando molto budget.

Un esempio? In questa immagine ho scelto 2 key di 2 campagne diverse:

Confronto fra 2 campagne AdWords

La prima campagna aveva una pagina di atterraggio creata ad hoc e sia il gruppo di key che l’annuncio avevano parole chiave riscontrabili nella landing.

Il risultato è una buona esperienza sulla pagina di destinazione, un miglior punteggio di qualità e quindi una percentuale di pubblicazione (e clic potenziali) migliore. Questo ha generato, a fronte di un costo di € 97,61, 4 conversioni ed un tasso di conversione decisamente buono! 9,76%

La seconda campagna (in un settore diverso) includeva la key “posizionamento SEO” che non aveva un effettivo riscontro sulla pagina di atterraggio, pagina non ottimizzata SEO per quella key e che trattava in generale argomenti inerenti a strategie di marketing.

Il risultato è una scarsa esperienza sulla pagina di destinazione, un minor punteggio di qualità e, quindi, una percentuale di pubblicazione (e clic potenziali) inferiore che ha fatto soltanto sprecare alla campagna € 24,22 senza generare nessuna conversione.

Quindi cosa bisogna fare praticamente?

Prima di lanciare una campagna SEM, oltre a tutti gli studi preventivi sugli obiettivi e il target di riferimento, bisognerebbe:

  1. Studiare delle pagine di atterraggio ad hoc che contengano le stesse parole chiave utilizzate nel copy degli annunci.
  2. Il copy, nel caso di AdWords in particolare, dovrebbe possibilmente provare ad intercettare le intenzioni di ricerca degli utenti e contenere, quindi, delle parole chiave preventivamente ricercate e analizzate.

Spero che questo articolo sia stato utile e se hai dubbi, considerazioni o esperienze che possano aggiungere valore ti invito ad usare il modulo dei commenti.

Autore: Ferdinando Signorelli, per il TagliaBlog. Ferdinando ha maturato quasi 10 anni di esperienza in diverse agenzie pubblicitarie e web agency: il suo attuale obiettivo è insegnare e aiutare a rendere visibili e vincenti le tue idee online.

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

8 Comments

  • Grazie @sergio
    @massimo sono d’accordo quasi su tutto ciò che hai scritto, ma è anche vero che nessuno nell’articolo ha scritto di usare le campagne SEM per posizionarsi meglio o di fare SEO esclusivamente per ottenere delle buone prestazioni nelle campagne Adwords.
    Semplicemente si voleva sottolineare che, se è possibile, usare entrambi gli approcci (SEO e SEM) in una strategia di web marketing, invece di scegliere l’uno o l’altro, è meglio.
    Cosa ovvia ma non per tutti. C’è ancora qualcuno si pone la domanda se investire su Adwords o sulla SEO. L’articolo voleva rispondere a questo pubblico e a questa semplice domanda con un esempio pratico. Tutto qui.
    Se sei d’accordo credo che possiamo considerare tutto ok 😉

    Reply
  • In teoria una pagina ottimizzata per una particolare key migliora il punteggio anche sui banner adwords. Spesso questo prta con se anche tante conversioni.
    Considera pero che una pagina seo, per posizionarsi bene, deve avere contenuti lunghi mentre una landing potrebbe non averne. Non è sempre cosi pero tendenzianente le landing che funzionano hanno meno contenuti e piu frasi su focus particolari. Basti pensare alle landing sulle affiliazioni. Lunghe, con tante immagni e non tantissimo testo.

    Reply
  • Ragazzi forse non mi sono spiegato bene. Quello che voglio dire è che l’ottimizzazione SEM richiede molti meno sforzi dell’ottimizzazione on page per la SEO. Adwords si accontenta di poco. Se si scrivono pagine di trecento parole (ma anche meno) e ci si infilano dentro le key, magari anche nel title, Adwords è più che contento. Il punteggio di qualità è poi influenzato da una marea di fattori tra cui la pertinenza degli annunci nel gruppo di annunci, gli eventuali contrasti tra le key, il ctr, addirittura è influenzato dall’ottimizzazione generale dell’intero account. La pagina di destinazione è importante, soprattutto per le conversioni, ma le richieste che Adwords fa per “essere in regola” non sono molte, o comunque molto di meno di quelle che servono per ottimizzare una pagina in ottica seo. Non so voi, ma io per raggiungere un ottimo punteggio di qualità non ho mai dovuto scrivere pagine di destinazione con contenuti unici e spettacolari, di almeno millecinquecento parole e con video, foto e tutto quello che serve a dare valore ad una pagina. C’è poi il discorso della semantica. Io non so a che punto siamo concretamente con la Seo per semantica, entità ecc. ma Adwords preferisce ancora decisamente le buone e vecchie parole chiave esatte ( anche se non è facile vederlo dagli annunci perchè il posizionamento è fortemente influenzato dall’offerta ). In ogni caso se vuoi posizionarti tra gli annunci per una parola chiave e per il suo sinonimo, o comunque per una parola che rimanda alla stessa “entità”, è meglio se fai due o più gruppi di annunci diversi.
    Certo che se crei una pagina ottimizzata per la Seo con le stesse parole chiave che usi negli annunci adwords, è un vantaggio perchè ti ritrovi già molto lavoro fatto, ma purtroppo non è vero il contrario. Se ottimizzi una pagina per la SEM, e intendo ottimizzata bene, con punteggio di qualità altissimo, non è detto che questa ti dia soddisfazione in ambito seo. Poi se uno mi dice che un imprenditore deve tenere conto dei vari canali per ottenere traffico, allora vabbè, mi pare logico, e ci metto anche Facebook e tutte le varie forme di pubblicità on line e non che esistono. Quello che ripeto è che lavorare in ottica Seo o Sem sono ancora due lavori diversi, e non è che se fai Seo, magicamente hai fatto anche Sem, anche se la cosa ti può in alcuni casi facilitare il compito ( non il contrario però!)

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  • Personalmente penso sempre più alla SEO intesa come Search Experience Optimization, perché in realtà è quello che cerchiamo, fornire una pagina che sia una risposta adeguata alla ricerca dell’utente, veloce e pertinente, che gli permetta di raggiungere il suo obiettivo (che è anche quello della nostra pagina). Per questo concordo con l’analisi di Ferdinando e credo che l’esperienza utente (prettamente SEO) rimanga al centro anche delle campagne Adwords. Bell’articolo!

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  • Ciao @Massimo, marco e Lorenzo (che ringrazio) mi hanno anticipato e concordo in pieno con ogni parola che hanno scritto 😉

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  • @Massimo Credo che l’articolo dica altro. Non si parla di pagine in prima pagina su Google nè di come Google AdWords possa migliorare il posizionamento organico. Credo che, semplicemente, per “pagina ottimizzata SEO” si intenda una pagina ottimizzata per quanto riguarda i fattori onpage, poi se per una certa query le prime 3 pagine di Google sono piene di siti che stanno lì grazie alla link building non c’entra niente.

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  • Da quando i dati di tipo “engagement & traffic/usage” vengono tracciati dagli algoritmi dei motori di ricerca, l’azione del Marketing è diventata un fattore del ranking. Oggi (a torto o a ragione) il Marketing stabilisce la UX e i testi, per cui fa SEO anche se spesso inconsapevolmente. D’altro canto, i SEO che non tengono conto dell’inbound Marketing si stanno perdendo un pezzo della loro strategia.

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  • Bello l’ articolo, ma mi pare che la Seo qui non centri tantissimo. Le parole chiave nel testo dell’annuncio, la pertinenza della pagina di destinazione e tanti altri fattori che influenzano il punteggio di qualità fanno parte delle linee guida di adwords e quindi Sem. Certo che scrivere delle cose in linea con le parole chiave che si intendono posizionare, fa bene anche alla Seo, ma vi garantisco che pagine ottimizzate perfettamente per una campagna adwords possono essere anche in settima/ottava pagina di Google (ricerca organica), anche dopo anni, per le stesse key. In pratica credo che ottimizzare una pagina per una campagna ppc sia ancora e del tutto Sem. Fa bene anche al posizionamento? Magari un pochino si, ma parlare già di Seo mi sembra un po’ forzato.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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