SEO, Correlazione e Causalità

Correlazione e Causalità

Chi opera nella SEO, sa bene che correlazione e causalità (o relazione causa-effetto) NON sono sinonimi.

Vari studi (come quello annuale di Searchmetrics o quello biennale di Moz) han cercato di approfondire la correlazione fra certi fattori e il buon posizionamento di una risorsa su Google, ma NON possono dimostrare che sono proprio quei fattori ad essere la causa del buon posizionamento della risorsa sul motore di ricerca.

Eppure un paio di giorni fa, Rand Fishkin ha pubblicato sul Moz Blog un post dal titolo assai curioso: Why SEOs Need to Care About Correlation as Much (or More) than Causation, ovvero “Perché i SEO dovrebbero occuparsi della Correlazione tanto quanto (o più) della Causalità”.

Secondo Fishkin, i web marketer operano oggi in un mondo in cui Google:

  • Utilizza tecniche di apprendimento automatico (machine learning) per distinguere gli endorsement editoriali dallo spam (vedi Penguin)
  • Misura e ricompensa l’engagement (vedi il pogo-sticking)
  • Ricompensa i segnali correlati ai brand (e tenta di rimuovere/punire i soggetti che non sono brand)
  • Analizza i contenuti in un modo estremamente potente ed accurato, da migliaia di angolature diverse (vedi Hummingbird)
  • Punisce i siti che pubblicano (in modo volontario o accidentale) contenuti mediocri, anche se il sito ha già all’interno altri buoni contenuti (vedi Panda)
  • Riconosce e tiene conto in modo rapido di modelli di query e click come segnali atti ad influenzare il posizionamento (vedi questo test)
  • Fa centinaia di aggiornamenti algoritmici ogni anno, la maggior parte dei quali non sono né annunciati, né conosciuti

Dato questo ecosistema frenetico, il miglior percorso da seguire non è quello di basarsi esclusivamente su segnali riconosciuti ed accettati, che si sa che hanno impatto diretto sul ranking (come il keyword-matching, i link, etc.). Chi persegue solo queste strategie, rischia oggi di fallire sul lungo termine. Alcuni SEO hanno anche visto i loro siti calare a causa di penalizzazioni, concorrenti più scaltri, o svalutazione delle loro tattiche.

I marketer che invece “tengono botta” sembrano essere quelli che lavorano maggiormente su popolarità, rilevanza, trust, e che forniscono una miglior “esperienza globale” agli utenti. E molto spesso, fare ciò significa guardare più alla correlazione che alla causalità.

Moz's 2013 Ranking Factors

Fishkin cerca di spiegare meglio il concetto con un esempio. Ipotizziamo che scopri che Google considera come “segnale di qualità” il tempo speso da un utente su una pagina che ha visitato tramite una SERP. I siti con pagine dove gli utenti trascorrono più tempo si posizionano meglio, mentre quelle abbandonate velocemente scendono di posizione. Decidi quindi di sfruttare questa cosa a tuo vantaggio, utilizzando alcuni trucchi per mantenere il più possibile gli utenti sulla pagina.

Nel frattempo, un tuo concorrente (che non è conoscenza della tua scoperta) sta lavorando ad un nuovo design del suo sito, per renderlo più semplice, veloce e piacevole per i visitatori. Pubblica il nuovo sito, ma inizialmente vede che perde posizioni su Google, e non capisce perché. Tu invece lo sai: perde posizioni perché Google considera il tempo speso sulla pagina come fattore di ranking, mentre il sito del tuo concorrente è ora più semplice e veloce, gli utenti ottengono le informazioni in minor tempo, abbandonano le pagine più rapidamente, e quindi il suo sito scende in classifica.

Ma cosa accade sul lungo termine? I quality tester di Google vedono che gli utenti del motore sono meno soddisfatti del tuo sito. Google lavora per premiare i siti che offrono un’ottima user experience, e il tuo concorrente ottiene più link, più “amplificazione”, più condivisioni sui social, più passaparola, perché gli utenti ottengono una miglior esperienza d’uso sul suo sito, rispetto al tuo. Tu hai scoperto un bug nell’algoritmo di Google e lo hai sfruttato, ma hai giocato al gioco “dov’è debole Google?”, anziché a quello “dove sta andando Google?”, e alla fine hai perso.

Negli ultimi 10 anni, lavorare sui vantaggi ottenibili sul breve termine si è sempre rivelato fallimentare, rispetto al lavorare sul lungo termine. Ecco perché oggi Fishkin suggerisce di ragionare su ciò che è correlato al posizionamento, anziché sulle cause.

Se molti siti nel tuo settore stanno offrendo applicazioni Android e iOS, potresti pensare che non servano a nulla, perché avere un’app non serve a posizionarti meglio su Google. Ma cosa succede se queste applicazioni mobile permettono ai tuoi concorrenti di ottenere maggior copertura sui media, e quindi più link, visite, query di ricerca con i loro brand, e tante altre cose che Google considera come fattori di ranking?

Se molti siti nel tuo settore fanno spot televisivi, potresti pensare che non servano a nulla, perché la pubblicità in TV non è collegata alla SEO. Ma cosa succede se quegli spot portano ondate di traffico ai siti dei tuoi concorrenti, e fanno in modo da rendere il loro brand molto più riconoscibile e quindi più linkato, condiviso e chiacchierato dagli utenti?

Google continua ad apprendere in modo automatico tramite migliaia di fattori e singoli segnali, che sono probabilmente i diretti responsabili del miglior posizionamento, su certe query di ricerca, di certi siti rispetto a certi altri. Puoi sentirti compiaciuto nell’avere più conoscenze SEO dei tuoi concorrenti, o dei suoi consulenti, ma questa soddisfazione non ti posiziona meglio di loro. In realtà, l’ossessione di certi SEO di sapere esattamente come funziona Google, ha forse distolto la loro attenzione nei confronti di una più ampia e profonda comprensione della visione d’insieme del quadro.

Fishkin chiude rilevando che più e più volte, professionisti SEO che ammira e rispetta, brillanti analisti degli algoritmi di Google, vengono “battuti sul campo” da marketer meno skillati lato SEO, ma che hanno una miglior visione del quadro d’insieme. Il suo consiglio finale è quindi il seguente: rimani specializzato nel tuo settore e non rinunciare a studiare il funzionamento di Google, ma valuta con grande attenzione tutti gli elementi che sembrano avere effetti secondari o che sembrano siano solo semplici correlazioni, anziché concentrarti solo su ciò che sai già essere una diretta causalità.

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13 Comments

  • Sono pienamente daccordo ma credo che questo discorso sia valido agli alti livelli, ovvero per un sito che ha molti concorrenti che fanno SEO. Se si parla di seo ad esempio per un agenzia web. Se si parla invece di SEO per un sito diverso, ad esempio un idraulico o un azienda che lavora sul territorio, ancora non c’è la “giusta” concorrenza e allora vince tutt’ora a parita di sito web chi ha piu link e chi ottimizza meglio il sito per i motori.

  • Inutile dirti che tutto ciò è esattamente in linea con il mio pensiero sulla SEO, è praticamente tutto ciò che ho espresso in una slide al SEO Camp che abbiamo fatto all’Holiday Inn a Novembre 🙂
    Vabbè ma tanto lo sai già come la penso 🙂 imparare trucchetti per provare a fregare Google non serve, bisogna “assecondarlo” su tutta la sfera che gira intorno ad un sito web.
    Se vuoi ti scrivo un guest post con la slide 🙂

  • È curioso come Fishkin non abbia ancora capito la differenza tra correlazione e causalità indiretta e tutte queste idiozie rimbalzino continuamente di blog in blog amplificando fesserie di cui la comunità SEO non ha proprio alcun bisogno.

  • Articolo ricco di spunti. Non c’é dubbio che Fishkin sia un web marketer molto in gamba. Leggo anche io spesso i suoi articoli; questo me l’ero perso. Esauriente anche l’interpretazione di tagliablog.
    aggiungo: tagliablog uno dei migliori blog italiani!

  • @Andrea Pernici, dato che Davide Pozzi è caduto nella trappola ed ha fatto rimbalzare idiozie anche sul suo bel blog, ci dai qualche dritta/informazione per capire il tuo punto di vista? Se hai qualche thread nel forum di Giorgio mi incolli in link? Sono iscritto

  • Non devo dare dritte a nessuno e non voglio neanche prendermela con nessuno, ma basta leggere quello che ha scritto Fishkin per capire che gli esempi fatti sono campati per aria e la correlazione e causalità non ci stanno a dire niente. Ragionando così si arriva a dire che tutto influenza la SEO. Anche l’andare a fare una passeggiata al parco. Se il tuo competitor fa una passeggiata al parco e incontra Matt Cutts e Matt Cutts scrive un articolo sul suo blog parlando del vostro incontro e tutti i siti iniziano a parlare di te riprendendo l’articolo di Cutts allora tu ti posizionerai meglio….dai su.
    Stiamo cercando di trasformare le opinioni in statistica. È come confondere l’astronomia con l’astrologia. Credo ci sia poco da aggiungere.

    Da domani tutti a fare passeggiate al parco.

  • @Andrea Pernici, io capisco il tuo punto di vista e , da programmatore, lo capisco. Anche io sono convinto che sia necessario lavorare su segnali specifici per indurre Google a posizionarti meglio ma molti segnali vengono generati anche in maniera naturale, anche se al parco incontri Matt Cutts, possono arrivare più link al tuo sito che facendo una campagna di link building. Ovviamente non è che si lavora affidandosi alla casualità , ci vuole strategia per fare in modo che certe cose avvengano.

  • Certo Ivano e questo (che è il punto di fondo del discorso di Fishkin) è corretto, ma penso sia noto da un decennio.

    Il punto è che per dire quello che ha detto poteva tranquillamente evitare di parlare di correlazione e causalità, che come ho già scritto, fanno parte di un altro discorso.

  • Ma Andrea io posso essere d’accordo con te al 100% però c’è da dire che certe discussioni servono a prescindere per far riflettere e magari per far carpire delle sfumature che la nostra forma mentis, deviata dalle nostre basi di studio, ci può far sfuggire. In fin dei conti quello che dice Rand non è nulla di che, anch’io su Twitter gli ho scritto che sono riflessioni da 2010, ma io adoro leggere il frutto delle riflessioni altrui, iL mio cervello da solo non può elaborare tutte le combinazioni, le opinioni altrui sono oro.

  • Questo di sicuro Ivano, ma il ragionamento che lui fa per arrivare a quel pensiero può indurre all’errore.

  • Io credo che il messaggio di fondo di questo post sia “Google non guarda solamente la SEO” e che le persone che si occupano di marketing devono includere una strategia SEO come parte integrante delle pubblicità e non come unica risorsa.
    Esempio personale: ho lavorato con un’azienda che faceva solo pubblicità a pagamento delle sue offerte su siti e giornali. Grazie a questa pubblicità riceveva tanti link naturali di siti che vedendo la pubblicità linkavano in modo completamente naturale la pagina delle offerte.
    Quando ho iniziato a lavorarci ho trovato tanti link naturali che linkavano vecchie offerte, ma il webmaster del sito che di SEO ne sapeva zero le aveva cancellate e per ogni nuova offerta creava pagine nuove.
    Non vi dico quanto facilmente si sono posizionate le pagine dopo che ho semplicemente fatto un redirect dei link alle pagine che mi interessavano, dopo tutto erano veri link naturali, ma creati da display adv e che spingevano la brand recognition.
    Questo solo per dire che al mondo d’oggi la SEO deve essere parte integrante di un insieme chiamato marketing.

  • Come scritto sopra è proprio così e non è solo oggi, lo è sempre stato, ma rimane un punto fermo: “non c’è nesso con correlazione e causalità”.

  • Ciao Ivano,
    visto che mi hai citato, intervengo ora che sono rientrato dalle ferie.

    Ho fatto vari commenti in giro sull’abuso che fanno in America con le parole correlazione, causalità e SEO. Ho fatto anche un video per smascherare i fattori seo.

    Ho anche spiegato perché abbiamo smesso di farli, perché ora come ora sono dannosi se non si trova una strada.

    Dal mio punto di vista la faccenda è la seguente:
    1. Chi fa comunicazione si è accorto che parlare di Fattori SEO porta tanto successo, ma tanto.
    2. Si è arrivato a un punto in cui si è passato il limite
    3. Non si poteva più parlare di fattori

    A questo punto il mondo di chi faceva i Fattori SEO si è diviso in 2 parti:
    1. Chi, come noi, ha smesso di farli cercando di studiare il miglior modo possibile per creare un documento utile che non facesse danni…portando un pò di innovazione (abbiamo fallito, non ci siamo riusciti, continuiamo a pensarci, ma preferiamo fallire che prende in giro)
    2. Chi, come altri, hanno preferito inventarsi qualcosa per non far morire la gallina dalle uova d’oro.

    Dal mio punto di vista, usare i termini come correlazione e causalità indica chiaramente che HAI CAPITO che non puoi fare i fattori, ma non hai il coraggio di mollare la gallina dalle uova d’oro, anche se radioattive. Quindi ci metti un termine per addolcire la radioattività…o la pillola come si dice.

    Ammettere di sbagliare è una delle cose più difficili che si possa fare nella vita.
    Per questo motivo, non ho niente contro Fishkin.
    Ma contro questi studi del cavolo si, sono radioattivi.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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