SEO e Conversioni: il mio intervento al SEO Camp 2015

SEO e Conversioni

Su questo blog ho parlato un sacco di volte di conversioni.

Ho pubblicato articoli sul funnel, sul rapporto fra copywriting e conversioni, sul fare siti che possano convertire, e sui tanti modi per aumentare le conversioni (anche per i moduli di contatto).

Mi sono pure inventato il termine “conversionatore“, 4 anni fa. 🙂

Martedì scorso, Ivano Di Biasi e Giuseppe Liguori mi hanno invitato a fare un breve speech al SEO Camp 2015: ne ho approfittato parlando proprio del rapporto fra SEO e conversioni, che (purtroppo) non è ancora così scontato come dovrebbe essere. Ecco qui il mio intervento:


A mio parere, esistono infatti oggi 3 figure di SEO, e una sola di queste è fortemente orientata alle conversioni.

1. Il SEO “Ponzio Pilato”

Per fortuna questi soggetti stanno diminuendo, anche se purtroppo sono ancora ben presenti sul territorio nazionale.

Si tratta di personaggi poco propositivi, che posizionano esclusivamente le parole chiave richieste dal cliente, anche se queste sono totalmente inutili ai fini del traffico e delle conversioni.

Anzi, sperano proprio che il cliente proponga parole chiave facili e poco competitive, in modo da semplificare loro il lavoro.

Il risultato è ovvio: le keyword posizionate non porteranno alcun aumento di traffico, il cliente non otterrà alcun risultato economicamente rilevante, e si convincerà che la SEO non serve a nulla.

Se fai parte di questa categoria di SEO, vedi di evolvere in fretta. Altrimenti mi auguro che tu sparisca dal mercato in tempo zero. 🙂

2. Il SEO “Appena Sufficiente”

Questa è la categoria di SEO più numerosa.

Si tratta di professionisti che magari san consigliare il cliente nella scelta delle keyword, che sono in grado di portargli traffico qualificato, che sono in grado di lavorare molto bene sia on-site che con la link building… ma che non fanno nulla di più.

In poche parole, se una pagina del cliente (prima dell’intervento) faceva 100 accessi al giorno e 1 conversione, dopo farà 200 accessi al giorno e 2 conversioni.

Il raddoppio è matematico, la crescita e lineare, il cliente è contento… ma (a mio parere) manca qualcosa di fondamentale. Qualcosa che il “SEO del futuro” deve essere in grado di fare.

3. Il SEO “a 360°”

Tornando all’esempio di cui sopra, se 100 accessi su una pagina portano a 1 conversione, è normale che 200 accessi ne portino 2.

Ma spesso si può fare molto di più, dal punto di vista dell’aumento delle conversioni. Addirittura senza nemmeno toccare il traffico in ingresso. In che modo?

Semplice: andando oltre la “pura” SEO. Concentrandosi a tutto tondo sul termine Optimization (e un po’ meno su Search Engine).

Oggi non basta più lavorare bene con la SEO on-page e off-page, e in futuro basterà sempre meno.

E’ necessario pensare ad una ottimizzazione a 360 gradi, pensando sempre più all’utente (e sempre meno al motore di ricerca).

Un buon SEO dovrebbe oggi avere competenze (o lavorare a stretto contatto con chi ha competenze) in:

  • Copywriting Persuasivo. Devi imparare a scrivere per convertire, per portare l’utente a compiere una determinata azione. Devi sapere scrivere call to action per i lettori, non solo title, headline e H1 per i motori. Persino l’uso di certi numeri può cambiare in meglio le vendite di un prodotto/servizio sul web.
  • Web Design Persuasivo. Non solo è importante il contenuto scritto, ma anche i colori, le immagini e più in generale tutti gli elementi disposti su una pagina possono fare la differenza. Persino ottimizzare il logo può essere utile.
  • Landing Page & Squeeze Page. Pensa ad ogni singola pagina del tuo sito come fosse una landing o una squeeze. Ogni pagina dovrebbe spingere l’utente ad eseguire un’azione, grossa o piccola che sia. Potrebbe anche non essere una vendita o la compilazione di un form. Potrebbe essere una “piccola conversione mentale”: man mano che legge i tuoi ottimi contenuti, il lettore potrebbe convincersi che sei un punto di riferimento del tuo settore, col risultato che si rivolgerà a te se e quando ne avrà bisogno.
  • User Experience. A mio modesto parere, sarà sempre più importante (e NON solo lato mobile). Se sappiamo che oggi avere un sito mobile-friendly è un fattore di posizionamento, credo che dovresti concentrarti a fondo sull’esperienza d’uso complessiva dell’utente sulle pagine del tuo sito, in base al dispositivo che sta utilizzando. Studia i percorsi di navigazione del lettore, dove guarda, come muove il mouse. Se pensi che non ci siano strumenti in grado di fare queste cose, non hai mai provato Clicktale o Crazy Egg.

Se riesci ad impadronirti di queste tecniche, è assai probabile che i 200 accessi non porteranno solo 2 conversioni al tuo cliente, ma 10 o 20. Questa è la vera ottimizzazione orientata alle conversioni.

E tu, che tipo di SEO sei? 🙂

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15 Comments

  • Ciao, assolutamente d’accordo! Io sto cercando di lavorare tanto per diventare un “seo completo del terzo tipo” 🙂 dato che per molto tempo, devo ammetterlo, mi sono concentrato “solo” sulla SEO “appena sufficiente”. A monte di tutto metterei anche uno studio del target e dei loro bisogni (anche quelli latenti) in modo che invece di 200 forse ne arrivano 100 ma convertono in 30! (esagerato!)
    Ciao e grazie, buona giornata!

  • Tutto vero in teoria…uno parte anche armato di buone intenzioni, ma poi a meno di avere la fortuna di lavorare con grosse aziende, ci si scontra con la realtà del mercato italiano…fatto di piccole realtà che:
    1) Non vogliono spendere se non cifre modeste, spesso ridicole con aspettative molto elevate
    2) Hanno siti che andrebbero rifatti completamente in ottica CRO ma guai solo a dirglielo.
    3) Asimmetria informativa: non capiscono e non sono in grado di apprezzare queste cose perchè vedono il SEO come un costo e non un investimento.
    Morale: si mettono nel cassetto i buoni propositi e ci si riduce a fare il seo del primo tipo…

  • È già da diverso tempo che racconto ai miei clienti la differenza tra SEO e SEM e per semplificare spiego loro che il SEO si ferma a portare traffico il SEM studia come usare il SEO per fare business. È molto semplificato, ma spesso neppure così i clienti riescono a capire di cosa hanno realmente bisogno.

  • Concordo su tutto.
    Qualche consiglio per poter diventare Seo a 360• ? Corsi pratici , libri etc..?

  • @Marco, io inizierei a studiare gli “ambienti vicini”, complementari alla SEO. Se cerchi “conversion optimization” su Google trovi un sacco di materiale: inizia a guardare (per esempio) un po’ di A/B test, e vedrai che ti si apre la mente… 😉

  • D’accordissimo. Il problema sollevato da Andrea è, purtroppo, ancora troppo presente. Ma non può vincere sulla professionalità. Il cliente va educato. Un professionista serio deve non solo saper pianificare una strategia vincente, ma soprattutto, comunicare con il cliente, educarlo a un approccio differente, trasmettere un valore aggiunto attraverso le proprie conoscenze. Salvo riscontrare un atteggiamento di sufficienza: bèh, in tal caso, meglio andare oltre. 😉

  • Sono pienamente d’accordo, il problema vero e proprio è il cliente, ci sono clienti che ti danno la possibilità di lavorare la SEO a 360°, invece ci sono clienti che alcune volte ti obbligano a fare il seo di mezzo, il motivo principale è il budget che uno possiede. Tanti clienti non si rendono conto che studiare bene i loro progetti di medio/grandi dimensioni ci vogliono giorni, per coloro che non sanno cosa c’è dietro questo lavoro è tutto facile.

  • IL SEO “PONZIO PILATO” è probabilmente attuato da una nota web agency italiana (il cui nome ricorda il nome di un’azienda di automobili spagnola) che si vantava in ufficio con tanto di account Google logged-in (che teoricamente dovrebbe mutare i risultati con browser in privato esco a metà seconda pagina) di aver posizionato il nome del mio negozio (tra l’altro un nome molto particolare, credo abbia fatto tutto il dominio .com) come ultimo risultato in prima pagina, quando ho chiesto come mai, pagando una cifra assurda, non ero posizionato con parole più pertinenti (non faccio nomi in quanto non vorrei avere beghe legali dato che muovono l’avvocato per nulla) che potrebbero essere “pneumatici per auto Milano” o “frigoriferi classe A Verona” mi è stato risposto che sarebbe bastato aspettare e che, essendo loro partner google, non ci sarebbero stati problemi.

    Ieri ho rescisso il contratto con loro dopo un anno siccome questi risultati non sono mai arrivati. Il mio consulente era Ponzio Pilato?

  • Diversificherei il discorso fra mercato italiano e non, perché per quanto riguarda il nostro la situazione é “no more money”

  • Ciao Davide. Trovo sempre molto interessanti i tuoi articoli, proprio perché spesso mi ritrovo a parlare con clienti che mi raccontano di situazioni reali che si riferiscono a cose che scrivi. Sicuramente la SEO non si limita solo a trovare quali sono i difetti on-page legati al codice sorgente o banalmente al rinominare foto. Sicuramente la SEO nel tempo dev’essere un insieme di attvità per migliorare a 360° un sito web. Però oggi vorrei farti una domanda. Essere un SEO della terza categoria cosa significa? che nel tempo hai acquistito competenze di copywriter, copywriter persuasivo, amante delle palete colore per generare design persuasivi, gestore di campagne pubblicitarie, esperto di social media, appassionato di link building, conoscitore di piattaforme di ecommerce sia nella struttura del sorgente (vedi A/B test ed implementazione) che nella gestione dei contenuti, e qui si parla di piattaforme complesse come Magento, Prestashop; esperto in programmazione PHP e la gestione dei sorgenti di un sito in html, o wordpress e joomla per CMS di uso comune. Allora un SEO a 360° chi è? buona giornata

  • @Luca, non credo possa esistere una persona che raduna tutte quelle competenze. Il mio consiglio è di diventare un “T-Shaped Web Marketer”, ovvero un professionista che conosce molto bene un tema verticale, ma che sa muoversi un pochino anche nei settori limitrofi (come meglio spiegato qui: https://moz.com/rand/the-t-shaped-web-marketer/ ). E che deve dotarsi anche di buoni collaboratori esterni in quei settori (se è un freelance), o assumerli direttamente (se è una agenzia).

  • Secondo me ti manca una categoria che è quella del “News SEO/Marketer” in cui si rispecchiano un numero di professionisti che lavorano in redazioni.

    Queste persone non puntano alla conversione pura ma a tutta una serie di altri parametri e fanno un lavoro decisamente differente dal SEO/Marketer “classico”. Un esempio è Google News che segue regole decisamente differenti dal Search.

    PS: ha ancora senso definirsi SEO? Al di là del settore in cui operi non credo esista più il SEO come 10 anni fa…

  • @Orazio, in effetti le 3 figure di SEO elencate fanno riferimento più che altro a freelance che operano con i clienti finali… per quanto riguarda l’acronimo, io ho messo l’accento sulla “O” di “Ottimizzazione”, altri ho visto che stanno sostituendo le “E” di “Engine” con “Experience”… 😉

  • Credo che dire “SEO a 360°” sostenendo che un SEO oggi debba avere competenze in Copy, Webdesign, Landing page e Ux sia un modo di riposizionare una professione che non è più di moda. Ma le mode servono solo per i tuttologi o per chi si improvvisa perché c’e’ sempre bisogno di SEO capaci e in grado di portare traffico di qualità su un sito.

    Quello che il SEO deve avere è attenzione per la propensione all’acquisto degli utenti in relazione alle keyword per cui fa posizionare il sito. Avere 1000 utenti non serve se le chiavi per cui il sito si posiziona non generano conversioni.

    Sono anche le keyword ad incidere sulle conversioni, non solo la pagina di atterraggio: se ad esempio ti posizioni per “costruzione sito web” avrai solo utenti interessati a farsi il sito web da soli e non ad acquistarlo o a richiederti un preventivo.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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