La Search Advertising (di Google) diventerà irrilevante

Google Advertising Revenue
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Google ha il monopolio mondiale dei motori di ricerca – Asia a parte – e anche quello della pubblicità online, grazie al binomio AdWords/AdSense.

Le advertising revenue di Google han superato nel 2010 quelle dei giornali cartacei,

Le revenue pubblicitarie di Google paragonate a quelle dei giornali

distanziandoli da allora di oltre il doppio.

Ma se il fatturato sale, non sembra fare altrettanto la crescita anno su anno. E c’è già chi dipinge un futuro a tinte fosche per il colosso di Mountain View.

Il personaggio in questione è Ben Thompson, consulente che ha lavorato per aziende del calibro di Apple, Microsoft e Automattic, e che in un recente post sul suo blog – dal titolo Peak Google – ripercorre la storia di un paio di vecchie tecnologie eclissate da altre emergenti.

Thompson parla di come i PC han preso il posto dei mainframe, e più recentemente di come gli smartphone stanno prendendo il posto dei PC.

Per la precisione, non è che i mainframe siano totalmente spariti a favore dei PC, e non è che gli smartphone abbiano sostituito in toto i personal computer: però le aziende che avevano in mano il mercato in quel momento storico (rispettivamente IBM e Microsoft) non hanno saputo sfruttare la loro posizione dominante, lasciando ampi spazi – o spesso sottovalutando – nuovi soggetti e nuove opportunità emergenti.

E secondo Thompson, lo stesso sta accadendo oggi per Google.

L’intero mercato della search advertising vale qualcosa come 50 miliardi di dollari (a livello mondiale), e Google ne detiene la maggioranza. Ma la spesa globale in pubblicità, nel 2014, sarà di oltre 545 miliardi di dollari, e pare che questa cifra NON vada nella direzione del direct response, bensì in quella del brand advertising.

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In altre parole, i grossi marchi fanno pubblicità – e quindi spendono un sacco di soldi – per promuovere cose che non si comprano con un click. Lavorano per far entrare prodotti e servizi nell’immaginario collettivo. Per fidelizzare gli utenti, per legarli ad un brand per tutta la vita. Ecco perché aziende che vendono beni di largo consumo, società di telecomunicazioni e case automobilistiche, investono tantissimo in brand advertising.

Ed ecco forse spiegato perché, ancora oggi, questi marchi riversano gran parte del budget sui canali televisivi,

Tempo speso sui media rispetto alle revenue pubblicitarie

nonostante il fatto che su Internet – e sul mobile – si spenda sempre più tempo.

Native Advertising vs. Search Advertising

Da qualche anno, sul web sta emergendo una nuova forma di pubblicità: la cosiddetta Native Advertising. Per semplificare al massimo, è quando la pubblicità finisce per mescolarsi con i contenuti, rendendoli spesso indistinguibili: il fenomeno esiste sia sui social – da tempo su Facebook, Twitter e Pinterest troviamo annunci pubblicitari in-stream – che all’interno di molti quotidiani online e blog (dai semplici pubbliredazionali, fino ad integrazioni più complesse).

Il caso più estremo – e probabilmente più riuscito – di interpretazione di questo trend è quello di BuzzFeed: da editore orientato ai social si sta pian piano trasformando in una piattaforma per la promozione di brand, al punto da investire diversi milioni di dollari in BuzzFeed Motion Pictures, una divisione orientata alla produzione di video e mini-film.

Un’altra importante quota degli ultimi finanziamenti ricevuti da BuzzFeed, verrà probabilmente destinata alla produzione di casual game: l’editore web si è trasformato in un media a 360°, in grado di rendere virali i suoi contenuti (pagati o non) e quindi raggiungere un pubblico ampissimo. E’ Native Advertising allo stato dell’arte.

E Google? Come si pone nei confronti della Native Advertising?

In passato, proprio su questo blog ho documentato i vari attacchi di Matt Cutts agli advertorial: Google, in buona sostanza, vuole che i contenuti pagati siano ben evidenziati dall’editore (con scritte tipo “Pubblicità” o “Contenuto Sponsorizzato”), e che non includano link che passano PageRank. Altrimenti rischia di scattare la penalizzazione del sito, con eventuale eliminazione dello stesso anche da Google News.

Google è una società con al centro il motore di ricerca, un sistema che ha l’obiettivo di premiare i contenuti di qualità e i link naturali, e di penalizzare invece tutto ciò che è pagato e innaturale. I banner di Google affiancano discretamente i contenuti, non li sovrastano: c’è addirittura una penalizzazione ad hoc per chi esagera in questo campo.

Google è ancorato ad un mondo che pian piano si va sgretolando: quello dei banner, sempre più invisibili, sempre meno cliccati, sempre più bloccati da estensioni di vario tipo.

Quando i soldi della brand advertising inizieranno a spostarsi pesantemente dalla TV ad Internet, Google non riuscirà ad intercettarli.

Finirà così?

La native advertising eclisserà la search advertising?

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

7 Comments

  • Premesse giuste, ma conclusioni sbagliate. Google si adeguerà al “native” molto velocemente.
    In fondo anche il search advertising è in qualche modo native, e probabilmente anche gli annunci adwords diventeranno In-Stream.
    Il vero pericolo di Google non è il native, ma le apps su smartphone, che soddisfano i bisogni degli utenti senza passare dalla ricerca.

    Reply
  • Beh, come editore Web non posso che essere contento: la brand advertising si fai sui siti non su Google (a meno che Google non cominci a visualizzare video/banner sulla sua Home Page ma questo snaturerebbe il suo DNA).

    Non credo che Google si faccia prendere in contropiede dal trend: può sempre acquisire concessionarie, centri media, network di siti (lì avrebbe il problema dell’imparzialità, ovvero non premiare nelle SERPs i siti acquisiti rispetto agli altri) come tra l’altro stanno facendo già i centri media (WPP ha fatto 54 acquisizioni nel 2013…quando la redditività del tuo core-business inizia a calare puoi sempre acquisire business in crescita, soprattutto se sei un colosso come Google o WPP).

    Reply
  • Se lo scopo è fare branding, i soldi delle grandi aziende si riverseranno sui servizi che più ricalcano le logiche della TV. Non per nulla sia Google che Facebook stanno promuovendo massicciamente l’uso dei video: non c’è giorno che passa che io non veda i Trueview “promuovi la tua azienda su Youtube”, e la visibilità che Facebook sta riservando ai video è più che palese!

    Molto dipenderà anche dall’abilità creativa di chi produrrà i contenuti pubblicitari. L’abilità di saper “mescolare” advertising e intrattenimento è già fondamentale su Facebook, e alle volte mi ricorda sia la “pubblicità occulta” citata da Alfredo, sia il “carosello” in voga sulla RAI, dove le aziende, per potersi promuovere, dovevano comunque fornire un intrattenimento di qualità, divertente, emozionante e non invadente.

    Sui banner: a mio avviso sono i naturali successori degli annunci sui giornali. Con la differenza di poter essere targetizzati in misura maggiore. Se non sono morti gli annunci sui giornali, non credo morirà nemmeno la display advertising. Magari si ridimensionerà, e molto dipenderà anche da nuove forme di annuncio che magari nasceranno nel frattempo: penso ad esempio a come potrà essere usato il concetto di “internet of things” in ambito pubblicitario.

    La Search invece esce decisamente da questi schemi, è uno strumento che ha logiche diverse come ha giustamente detto Danilo.

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  • Niente di nuovo direi.
    Questa volta il marketing sul web copia la vecchia pubblicità.
    Ieri sera ho visto un vecchio film in cui di tanto in tanto il marchio di una delle più importanti aziende produttrici di computer campeggiava in bella vista nelle carrellate sul data center.
    Nel cinema è stata una delle forme di finanziamento da ormai più di un decennio basta pensare alle sigarette.
    In ogni caso penso che il brand marketing abbia più peso per i grandi gruppi, mentre per le piccole aziende l’inbound marketing sarà sempre più vincente.

    Reply
  • Ok tutto l’entusiasmo per il native advertising, ma quando AdBlock riuscirà a bloccare pure quello? Apocalisse?
    Tralaltro la più grande differenza tra native e search adv è che la pubblicità native l’utente non la stava cercando, non è interessato a quel prodotto/servizio, mentre su Google è completamente diverso: la pubblicità è targetizzata in base al tuo bisogno impellente, che hai in quel momento. Native è solo un modo più figo di fare la pubblicità generalista che ci ha bombardato negli anni, prima la radio, poi la tv, poi i banner everywhere. Il futuro è la pubblicità sempre più mirata (quella con il CTR più alto, per intenderci) e qui Google e Facebook sono (per ora) gli unici player.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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