ROI del Web Marketing e dei Social Media: un’eterna diatriba

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Chi ha studiato, dirà che il ROI è il rapporto fra Risultato Operativo e Capitale Investito.

Per i sempliciotti come me, è più facile tradurre return on investment letteralmente: ritorno dell’investimento. In parole povere, investo del capitale in qualcosa, e calcolo cosa riesco ad ottenere da tale operazione.

La parola ROI è entrata di prepotenza anche nel linguaggio dei web-markettari, ma c’è un settore dell’internet marketing dove questo acronimo pare non si trovi molto a suo agio: sto parlando dei social media. Ti lascio a tal proposito 3 spunti di riflessione per il week-end:

Punto uno. Una ricerca di un paio di mesi fa di Chief Marketer (ripresa su eMarketer), evidenzia che il click-through viene considerato ancora oggi come lo strumento più utilizzato per misurare le performance:

Metriche utilizzate per misurare le performarce del marketing online

eppure è almeno un annetto che IAB suggerisce tutt’altre metriche.

Punto due. Sempre eMarketer (articolo ripreso anche da Andrea Cappello) ci racconta che per l’80% dei markettari è importante misurare il ROI delle attività online, ma anche che solo il 31% riesce effettivamente a farlo. In altri termini si investe sul web, si è consci che la cosa andrebbe misurata, ma alla fine ben pochi fanno qualcosa.

Punto tre. Otto mesi fa un sondaggio di Babson Executive Education & Mzinga mostrava che (quasi) nessuno misura il ROI delle campagne sui social media, pur utilizzando tali piattaforme a scopo di business. E ora un illustrissimo personaggio ci racconta che “il ROI dei social media è una stronzata galattica”:


Tu misuri, non misuri, o vai “a naso”? 🙂

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

29 Comments

  • Infatti, secondo me Alessandro, la capacità di far stime non si acquista in un paio di anni e con uno o due progetti.

    Ogni volta, si fanno incontri col cliente (anche due o tre), si lavora con lui, si condividono dati e metodi, si fanno verifiche, si entra nella logica aziendale, ecc.

    Non sempre è possibile e quando non è possibile non si fa, ma è dovere provarci.

    Naturalmente ogni 5 progetti, uno è così, 4 no. Ecco perché servono tanti progetti. E naturalmente anche dieci anni!

    Questo significa fare il consulente. Altrimenti stiamo parlando di aria fritta. Proprio questo è uno dei più grossi problemi del Web Marketing: troppo spesso è aria fritta, perché le persone vogliono tutto e subito. Si deve passare da un anno dal non saper nulla a saper fare le stime.

    Hai ragione, stimare è difficile. Certo. Chiaro. Anche fare il consulente web marketing è difficile. Chi l’ha mai detto che è o deve essere facile?

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  • Assolutamente d’accordo…. effetti diretti ed indiretti, oltre che a breve, medio e lungo termine. La stessa strategia può portare effetti diversi ed in momenti differenti. D’accordo sul fatto che la misurazione non fa a braccetto con la web analysis… ma la stima? come fai a fare una stima senza prima conoscere al 100% l’azienda che stai per promuovere? la stima la puoi fare per te… io la posso fare per me… ma come ben sappiamo il ROI non dipende mica solo dal web marketing dato che se un’azienda fa schifo di suo non ci sarà promozione online che tenga, continuerà a fare schifo se ad esempio non si organizza offline e non pone maggiore attenzione al rapporto con i clienti.

    Dato che esistono aziende che funzionano a fanno profitti ed aziende che vanno male le stesse strategie di web marketing non produrranno gli stessi effetti e di conseguenza le stime sono più legate all’azienda che alle strategie.

    Per fare un esempio banalissimo. Poniamo il caso di fare del seo. Il cliente chiede una stima sui ritorni del lavoro seo. La stima la si può fare solo conoscendo ad esempio l’attuale tasso di conversione del sito e quindi conoscendo un pò meglio i fatti dell’azienda. Ma se il seo dell’azienda non sa nulla non è nelle condizioni di poter stimare nulla… sempre che non voglia tentare la vincita la super enalotto.

    Quindi stimare è meglio di non stimare ma per stimare c’è bisogno di quanti piu dati possibile altrimenti si tratta solo di aria fritta.

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  • Calcolare il profitto del web marketing (ed il social marketing secondo me è parte del web marketing, perché i social sono comunque web) è obiettivamente difficile. Sia in termini economici diretti, sia in termini di profitto indiretto (branding, generazione di acquisto off-line, generazione di acquisto successiva nel tempo, ecc.)

    Il fatto che sia difficile, però, non dovrebbe significare che non si tenta. Altrimenti non avremmo dovuto tentare di andare sulla Luna!

    Io penso che il tentativo debba essere fatto, anche solo per diventare sempre più bravi almeno a stimare. Stimare è sempre meglio che non stimare. Quando di progetti se ne hanno molti, l’incrocio dei dati (nel senso mentale, non numerico) consente di capire.

    Io non posso misurare il ROI diretto del Social Marketing (e di tanto altro), questo non vuol dire che non ci provo. Quando un allievo mi dice – “Sa, l’ho conosciuta su Facebook” – io non avrò fogli Excel, però so che qualcosa porta. Non quanto, ma qualcosa. Già questo è sapere qualcosa, meglio che non sapere del tutto.
    Se poi un secondo signore mi dice – “Sa, sono venuto perché Pippo mi ha detto che lei è bravo” – e Pippo è il signore di prima, metto assieme altre informazioni ancora.

    Negli anni, sono queste le informazioni che spesso fanno più comodo. Anche questa è una misurazione, non contano solo le conversioni registrate con gli script di tracking 🙂

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  • Troppo gentile, grazie Alberto (simpatica l’idea del legal marketing… ho sbirciato la tua firma :D). Ciao

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  • Vabè dai magari la pensa anche lui così e si è solo fatto prendere dall’entusiasmo 😀

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  • Prego e grazie anche a te Alessandro 😉

    Comunque è quasi all’opposto dell’affermazione del Boaretto
    “il ROI dei social media è una stronzata galattica”

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  • Miii ci siamo arrivati, le nostre strade si sono magnificamente unite 🙂 mi riferisco in particolare a questo:

    Credo che x il consulente esterno sarebbe pericoloso dare dei valori economici, casomai dovrebbe fornire all’imprenditore gli strumenti affinché possa farsi le sue valutazioni economiche, prima e dopo.

    Grazie per lo scambio costruttivo Mik 😉

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  • @Alessandro

    Ogni imprenditore le fa (o dovrebbe farle, secondo me).

    E allacciandomi al secondo esempio, ci sono cose che vanno fatte e basta, perché le fanno le aziende di successo, perché è inutile dimostrare quello che tanti altri hanno già dimostrato.

    Se si calcolasse il valore di ciascuna singola azione, si starebbe tutto il tempo a calcolare e non a produrre.

    Essere su Internet, monitorare la reputazione, alimentare feedback, io le considero tutte cose scontate, da fare,
    potrebbe non esserlo una campagna pubblicitaria, di viral marketing, l’apertura di un blog ecc.

    Credo che x il consulente esterno sarebbe pericoloso dare dei valori economici, casomai dovrebbe fornire all’imprenditore gli strumenti affinché possa farsi le sue valutazioni economiche, prima e dopo.

    IMHO

    Reply
  • Mi sono perso… questa valutazione di cui parli chi la fa? l’azienda? il consulente di turno? tutti e due insieme (auspicabile)?

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  • Capisco che è difficile dare dei numeri, però darli è sempre meglio che niente. Anche se sbagliatissimi, anche se si dovrebbero tener conto di tremila variabili ecc., si riducono a 3 o a 1.

    Una valutazione molto sbagliata è meglio di una non valutazione, perché da un benchmark, una metrica personale, che poi con l’esperienza si raffina, la volta successiva sarà migliore, o si cambierà metodo.

    E alla fine si acquisisce un occhio, che x molte cose non bisogna più fare i conti.

    Inoltre persino una stima sballatissima non sarà mai sballata come una non stima, perché metre la razionalità di ciascuno può sbagliare mettiamo in scala 1:10, se non c’è la razionalità il subconscio è lasciato libero e può sbagliare in scala 1:1000000.

    Una impresa deve ragionare in termini economici, euro, dollari, pure il brand ha un valore economico, pure la fidelizzazione, ….
    Difficile valutare? Intanto ci si prova, poi piano piano ci si avvicina alla realtà.

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  • Già che ci sono ti faccio un altro esempio che spera renda meglio l’idea. Elimina per un momento i social e tutto l’online… poniamo che internet non esista.

    Una certa azienda offre un servizio di telefonia cellulare (sto inventando). Molti clienti “dopo aver acquistato” sono scontenti del servizio di assistenza post vendita e, come spesso accade, ne parlano male al bar con gli amici.

    L’azienda decide di ASCOLTARE i feedback di alcuni clienti ed INVESTE al fine di migliorare i processi ed il personale dell’uffcio dedicato all’assistenza post vendita. Poniamo il caso che i clienti apprezzino i cambiamenti e siano quindi conteniti del servizio. Agli amici che chiedono consigli su un’azienda che offre il servizio indicano quella a cui sono FEDELI.

    Dopo un anno l’azienda ha incrementato le vendite e “perso” molti meno clienti rispetto all’anno prima… ROI +

    Come poteva l’azienda sapere cosa esattamente sarebbe successo in termini di ROI migliorando l’assistenza post vendita? Si poteva fare una stima…. ma le stime sono aria fritta

    Ecco il Social ti da l’opportunità di ascoltare ed interagire direttamente coi clienti ed è solo una particina sul totale del lavoro vero da fare.

    Non è che il social fa diventare belle le aziende che fanno schifo, trattano male i clienti, vendono prodotti di …. 😀

    Spero l’esempio renda l’idea del mio pensiero

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  • Non è mica colpa mia se “dare i numeri” in questo caso è difficile. Parlassimo di lead generation tradizionale ci si potrebbe anche far pagare a risultato dato che se la strategia funziona il risultato è abbastanza immediato. Ma nel caso dei social hai a che fare con “relazioni” e le cose sono molto diverse.

    In realtà ciò che fai sui social potrebbe silenziosamente influire anche sulle campagne di lead generation solo che non puoi comunque misurarlo… è questo il punto (e ti assicuro che a me non fa piacere ma sto cercando di farmene una ragione eheh). Ti faccio un esempio.

    Poniamo il caso ci siano 2 campagne di lead generation (adwords -> landing page -> vendita/contatto/ect).

    Il primo fa attività sui social di conversazione ed interazione con chi è semplicemnte interessato a ciò che fa. Il secondo no. Il primo probabilmente dopo mesi di lavoro avrà trasmesso fiducia, fatto del marketing personale, etc. creando un brand. Il secondo no.

    Questi due fanno una campagna uguale di lead generation con la stessa landing page.

    Porbabilmente il primo otterrà l’1% in piu di conversioni rispetto al secondo.

    Sai cosa accomuna attualmente questi due signori? Che analizzeranno (e difficilmente potrebbero fare altrimenti) solo ciò che fa strettamente parte della loro campagna. Il primo forse non sa neanche che l’1% in più di conversioni è dato da tutt’altra attività, lo può “supporre” ma non di certo misurare.

    Ripeto io non ci posso far nulla. Pensa che solo un anno fa ero convinto che online si potesse misurare sempre tutto con la massima precisione e invece mi sbagliavo. E’ solo il mio pensiero questo, ci mancherebbe 🙂

    Reply
  • Capito Allessandro, cerco di riassumere con questa scenetta.

    CONSULENTE: le consiglio di mettere su il bottone Like

    AZIENDA: e quanto mi rende?

    CONSULENTE: non ci sono le metriche, ma tanto tanto

    AZIENDA: ma proprio tanto tanto, o solo tanto

    CONSULENTE: persino tanto tanto tanto

    AZIENDA: ah allora va bene

    CONSULENTE: fanno 2000 euro

    AZIENDA: eccoli

    CONSULENTE: la saluto

    AZIENDA: e il bottone Laica?

    CONSULENTE: quello è gratis, basta scaricarlo dal sito

    AZIENDA: ma non son pratico io

    CONSULENTE: chieda ad un amico o parente che ci sa fare col Picci

    😀

    Sto scherzando, però potrebbe calzare al tuo esempio:
    non fa niente, gli parla di processi di connessione, nessun numero, e viene pagato.

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  • p.s. per @Mik: … processi di connessione, conversazione, fidelizzazione … quindi stabilire un rapporto di reciproco vantaggio tra azienda e cliente acquisito e potenziale.

    Reply
  • @Mik

    Il bello è proprio questo. Nel mio esempio (che è ovviamente una storiella inventata al volo) il consulente non fa nulla “direttamente”. Indirettamente potrebbe, se vuole e ne è capace, aiutare l’azienda nel comprendere i processi di integrazione con i social network ed in modo particolare i processi di connessione con clienti acquisiti e potenziali.

    Nella storiella il like box è quello all’azienda e non al produttore. Perdono mi sono sicuramente spiegato male.

    @Gianluigi sono d’accordo sull’individuare delle metriche che però siano orientate al monitoraggio del percorso verso l’obiettivo finale, cioè il profitto, il più delle volte a medio/lungo termine (sempre che l’azienda non fornisca prodotti o servizi virali che quindi si fanno pubblicità da soli… ma a quel punto tutto cambia).

    Reply
  • D’accordo con Dario e Alessandro, alla fine ciò che aziendalmente ci interessa è il profitto, anche indiretto, trovo che probabilmente tra chi lavora nel settore del web e chi sta nel marketing aziendale ci siano dei grossi problemi di comunicazione (cfr.http://internetmanagerblog.com/2010/04/19/social-media-marketing-e-la-cultura-aziedale-alcune-considerazioni/) e di concretezza nelle proposte.

    Mi viene però difficile applicare ai social il meccanismo dei social proprio perché spesso il capitale investito è di tempo (e in azienda, erroneamente, il tempo non viene spesso considerato una variabile economica) e di rado il risultato operativo è così immediatamente visibile.
    Dunque non posso che concordare sul fatto che servono metriche nuove.

    Reply
  • @Alessandro

    Nell’esempio che hai portato mi puoi spiegare che ha fatto il webmarketer della scartoffen?

    E perché l’ecommerce dovrebbe mettere il Like alla fan page del produttore e non invece alla sua?

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  • Allineato con Dario al 100%. Il Ritorno del ROI è il “Profitto” ,ed il profitto può essere un effetto “indiretto” “anche” del social network. Per quanto riguarda la tempistica dipende da troppi fattori e va stimata secondo me caso per caso.

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  • E’ bello vedere come chi non ha mai studiato Economia, parli di ROI come se fosse il primo e unico indicatore economico per misurare QUALSIASI campagna di web marketing.

    A me all’università è stato insegnato, come diceva il Tagliaerbe, che il ROI è il rapporto fra Risultato Operativo e Capitale Investito. E BASTA!

    Se per ROI intendiamo numeri in €, non credo possano essere misurabili. anche perchè la misurazione del sentiment (commenti, mipiace, retweets, mentions, ecc.) non necessariamente implica delle conversioni.

    Se proprio volessimo fare un paragone, il ROI dei social media dovrebbe essere il posizionamento di lungo periodo che si infonde nella mente dei consumatori, che dopo che si accorgono che tu azienda, “conversi” con loro, migliori l’output che gli offri (prodotto-servizio) e li stupisci con qualche iniziativa interessante (marketing esperienziale), i clienti dovrebbero ricordarsi di te più di un’altra azienda e, qualora insorga un bisogno, scegliere te anzichè un’altra azienda competitor.

    A questo servono i social media nel marketing!

    Ovviamente tutto ciò è difficilmente misurabile soprattutto nel breve; l’unica cosa che si può registrare è l’aumento del numero dei clienti fidelizzati, e quindi l’aumento del fatturato complessivo e della reputazione.
    Non esistono al momento al momento standard di misurazione, diffidate da chi parla di “sentiment”, è un indicatore di buzz, ma non di conversions. Il fatto che si parli bene di un’azienda è positivo ma è l’output finale quello che conta

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  • Senza un calcolo accurato del ROI si entra nel loop delle agenzie di comunicazione e del loro relativo fumo negli occhi sparato in faccia all’ingenuo cliente per suffragare e motivare ogni bizzarra spesa. Metriche diverse da numeri matematici quali sono anche i CTR e i CPM (applicati a tutte le creatività pubblicitarie web) rappresentano una supercazzola prematurata, per usare la nobile espressione del Mascetti.

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  • La misurazione del ROI ha senso se considerate tutte le azioni di marketing (e non solo) online ed offline e possibilemnte a medio/lungo termine… quindi il ROI di un piano di marketing che al suo interno colloca opportunamente una strategia di social media marketing.

    Ha poco senso pensare di poter misurare solo il ROI del social network dato che gli “effetti” delle azioni su social network possono propagarsi in maniera disordinata e presentano tempi imprevedibili.

    Un click su un mi piace su una pagina fan innesca degli automatismi tali che una sola azione potrebbe portare effetti a brevissimo o lunghissimo termine proprio perchè può potenzialmente generare un effetto a catena.

    A questo c’è da aggiungere che online ed offline tendono a fondersi. La gente parla spesso offline di ciò che ha visto online e viceversa. Ciò rende estremamente difficile comprendere le reali motivazioni di una qualunque conversione.

    Analizziamo quindi… ma con cautela e con una visione un tantino più “ampia” dei processi di acquisto così come realmente sono (e possono durare mesi ed essere influenzati da decine di fatti e persone online ed offline).

    Reply
  • ahahhahaha

    Franco vuole un notebook.
    Un bel giorno Franco vede che su facebook Gigi parla entusiasta del suo nuovo notebook scartoffen a 4 marce. Franco il giorno dopo si trova al bar a prendere un caffè con Mimmo e gli chiede se ha mai visto in funzione il notebook scartoffen. Mimmo gli dice che non sa di che si tratta ma ha visto qualcuno che su Twitter parlava di un problema con l’assistenza. Franco cerca su google il notebook scartoffen e trova un sito di ecommerce che al suo interno ha un likebox della pagina ufficilale su facebook. Su questo likebox vede la faccia di un paio di amici e decide e decide di chiedere loro qualche info sul negozio. Uno dei due gli dice che li ha comprato il frullatore ed è tutto andato liscio. Franco compra il notebook scartoffen.

    Misuratemi questo “sentiment”! 😀

    Reply
  • Le posizioni troppo estreme mi hanno sempre disgustato!

    Non si può affermare che il ROI è una stronzata galattica, nè che sia il parametro più importante.

    Sicuramente le valutazioni di una campagna di web marketing vanno fatte. Il grande vantaggio del web, per le pubblicità, è soprattutto la possibilità di tracciare ogni dato. Non bisogna basarsi solo sul ROI o sul click throught, ma anche su valori relativi alle risposte degli utenti (es. la qualità dei contatti ricevuti).

    Di tutto il video l’unico concetto che mi è piaciuto davvero e del quale sono d’accordo è che mancano i benchmark per misurare correttamente campagne di web marketing sui social.

    Reply
  • Ciao,
    io trovo che sulla questione ROI ci siano 2 temi:

    1) sui media tradizionali ci si è illusi (e ci si illude ancora) di poter fare misurazioni esatte, che invece sono basate su panel statistici e convenzioni.

    2) Sul web “tradizionale” e in quello social di fatto si può tracciare tutto, quello che dunque manca sono le metriche corrette, soprattutto quelle qualitative (commenti, tipo di interazioni etc).
    In più credo che la metrica si debba adattare agli obiettivi e non viceversa, se voglio fare traffico avrò certi parametri mentre se ricerco degli ambassador del mio brand i kpi saranno altri.

    trovate qui maggiori dettagli sulla mia opinione:
    http://internetmanagerblog.com/2010/05/10/come-misurare-il-roi-del-web-e-dei-social-media/

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  • Principalmente uso campagne search e display via Google e misuro il ROI attraverso le conversioni e l’analisi dei dati di Google Analytics

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  • Il ROI è una stronzata galattica perché il cliente va tenuto ignorante su quanto può contrattare il prezzo, sull’effettiva efficacia della campagna, su quanto la concorrenza può fare meglio.

    Nel mio piccolo spesso il mio naso scarta parecchio, su quello che passa, se la valutazione è possibile e non richiede molto tempo, cerco di dare un valore economico alle operazioni di investimento.

    Non uso la formuletta del ROI, che trovo inadatta, ma semplicemente il profitto netto considerando tassi di interesse di investimenti alternativi.

    Non mi riferisco al webmarketing che non frequento, però non capisco perché dovrebbe esserne esonerato.

    “Visto che ci sono molti blogger si possono usare le parolacce?”

    Io gli avrei risposto: si figuri illustre professore, può anche ruttare.

    😀

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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