Ricerche nel settore del commercio elettronico

Alcuni di voi sanno che da più di tre anni siamo impegnati in ricerche sul commercio elettronico, nel settore enogastronomico, ma non solo. Ogni anno presentiamo i risultati della ricerca appena conclusa ed avviamo la successiva.

Quest’anno tocca al progetto Maisazi Compra, che il 16 ottobre a Milano vedrà diffusi i suoi risultati, in un evento gratuito a cui potete registrarvi (la registrazione è obbligatoria) scrivendo ai riferimenti che trovate sulla pagina che vi ho indicato.

Tutto ciò, però, è solo la scusa per descrivervi queste ricerche, perché le conduciamo, quali sono i criteri e gli obiettivi.
Questo post sarà lungo, me ne scuso, ma non era possibile suddividerlo.
Leggetene un paragrafo al giorno, intanto che siete in bagno 😛

Analisi Qualitativa vs. Analisi Quantitativa

Le analisi e le ricerche di mercato, gli studi, le indagini si fanno con due criteri: quello quantitativo, che è basato sulla somministrazione di questionari (off-line o on-line) e che mira a individuare l’incidenza di fenomeni che normalmente già si conoscono; quello qualitativo, che è basato sull’intervista personale, osservazione diretta, registrazione di persone e che vuol far emergere i fenomeni stessi, consentirne lo studio delle motivazioni, ma mai per averne i numeri.

In sostanza, osservando i nostri visitatori possiamo scoprire che fanno una faccia strana quando passano su una certa pagina o che arrivati su un’altra pagina leggono prima l’ultima riga poi la prima, mentre facendo riempire un questionario o facendo Web Analytics possiamo scoprire quanti siano a far ciò.

Qualcuno crede che tramite i questionari si possa indagare anche sulle motivazioni, ma ormai decenni di studi hanno verificato che la cosa è impossibile, perché l’Uomo si muove principalmente sulla base di stimoli inconsci, senza rendersene conto, senza averne coscienza (appunto). A moltissime domande, moltissimi risponderebbero con risposte sbagliate (non in malafede). Chi non ci crede, basta che faccia semplici prove per verificarlo da sé.

Su cosa indagano Maisazi Compra e le precedenti ricerche?

L’obiettivo delle nostre ricerche è capire quali siano le difficoltà che i potenziali clienti incontrano nelle fasi di acquisto on-line, con particolare attenzione agli aspetti psico-cognitivi legati allo stress (aumento del carico).
In sostanza, non ci interessa valutare i problemi tecnici o di usabilità (non perché non siano importanti, ma perché ci sono già altri a studiarli).

Comprendere il nostro obiettivo è fondamentale, per capire come mai conduciamo le ricerche in un certo modo (che vi descriverò).

Siamo convinti (e le esperienze continuamente ce lo dimostrano) che chi non compra avendo precedentemente deciso di comprare, non rinuncia quasi mai per un problema tecnico, ma per un motivo afferente all’ordine del subconscio, dello stress in particolar modo. In sostanza… si scazza (Davide, posso dirlo? 😛 )

Perché abbiamo scelto il metodo qualitativo

A questo punto dovrebbe esservi chiaro perché abbiamo preferito trascorrere un anno (e prima i precedenti due) osservando per un’ora ogni soggetto, piuttosto che investire le stesse ore nel porre qualche domanda o addirittura un questionario ad un numero enormemente più alto di soggetti.

A noi non interessa, infatti, capire quanti facciano una certa cosa. A noi interessa stabilire cosa potrebbero fare (di negativo) e possibilmente perché. Lasciamo ad altri studi il verificarne l’incidenza (e per la verità, noi stessi facciamo alcune di queste analisi).

Chi ha ragione e chi torto

Abbiamo voluto sgombrare il campo da questo dubbio. La ricerca non deve mirare ad educare un visitatore o un potenziale cliente (questa è responsabilità di altri, in altre sedi). La ricerca (e la nostra in particolare) vuol solo dimostrare che certe conformazioni di sito creano dei problemi psicologici ai potenziali clienti, indipendentemente da chi sia il fesso, se il webmaster ad averlo fatto così o il visitatore a non capire cosa dovrebbe fare.

Amo dire che tra il sito ed il potenziale cliente c’è un cavo e con tutta la buona volontà non lo si può convincere di qualcosa, anzi, non gliela si può neppure spiegare. Quando mi viene in mente che dovrei spiegare qualcosa, sto già sbagliando. Non deve esistere la necessità della spiegazione, perché sono io a dover capire cosa vuole il potenziale cliente e darglielo, come vuole lui. Punto. Come facevano i nostri nonni nei vecchi negozi, quelli con la vetrina, la cassa e la cassiera.

Metodo di Maisazi Compra

Questa ricerca, è la terza di una serie, aveva come target tutte quelle persone che non hanno mai acquistato on-line, ma che non avrebbero pregiudizi a farlo. In sostanza, chi ancora non ha comprato, ma solo per mancanza di un’occasione. Sono tanti (qualcuno dice che sono la maggioranza). Persone che non avendo mai comprato, non hanno esperienza in ciò. Magari sono ottimi navigatori, ma con gli acquisti… zero.

Così abbiamo selezionato un soggetto volontario al mese (in realtà gli osservati sono parecchi di più), gli abbiamo messo una carta di credito in mano, lo abbiamo osservato acquistare senza aprir bocca, registrando tutto.
Ovviamente abbiamo escluso le candidature di chi fosse troppo low, di chi fosse troppo high, di chi fosse senza motivazione, di chi ne avesse troppa. Gente normale, insomma, quelli che domani potrebbero comprarsi, per la prima volta in vita loro, un cellulare dal vostro sito.

Alla fine della sessione, gli ponevamo delle domande di verifica, controllo e prova del 9 (come la chiamiamo noi).

Chiaro è che il campione non è scientifico, ma a noi la scientificità rigorosa in questa fase non interessa. Visto che l’obiettivo è far emergere dei problemi, siamo contenti quando li rileviamo. A successive ricerche, l’approfondire e quantificare.

La prova consisteva in un acquisto fatto realmente, dalla scelta del prodotto, all’inserimento dei dati anagrafici e di spedizione, alla conferma dell’ordine e pagamento, per finire con la consegna. Già, perché a volte è la consegna ad impedire l’acquisto successivo, non il primo acquisto. Capita che clienti contenti per l’essere riusciti a comprare on-line, vengano sommersi da problemi nelle fasi di evasioni, retrocendendo a persone che non compreranno più on-line. Il commercio elettronico, invece che fare un passo avanti, ne fa uno indietro.

Risultati

Ovviamente da ogni test emergevano dei fenomeni, delle spiegazioni, a volte dei dubbi, dei problemi e l’evidenza di altre necessità di studio (di anni davanti ne abbiamo ancora, quindi ci daremo da fare). In alcuni casi si trattava di conferme di quanto osservato la volta precedente, a volte erano fenomeni nuovi che ingrossavano il pacco delle sorprese.

Chiaramente registravamo tutto, ma scartavamo dai risultati considerati tali tutti quei fenomeni considerabili contingenze fortuite o non pertinenti.

Notare che nei report abbiamo tenuto traccia di tutti i problemi, sia on-line, sia successivamente in termini di evasione.

Che faremo e che dovreste fare?

Beh, noi siamo operatori del commercio elettronico, lo sapete, quindi vi riportiamo le nostre conclusioni perché le vogliamo suggerire a chi di voi opera vendendo on-line.

Queste ricerche sono fondamentali. Si impara di più osservando una persona acquistare sul nostro sito ed acquistando noi sui siti dei concorrenti, che non leggendo mille libri (che comunque vi invito a leggere).

Ovviamente non è facile per tutti organizzare una simile ricerca, che come potete immaginare non costa quattro soldi, purtroppo. Però ci si può organizzare. Se ci siamo riusciti noi, che certamente non abbiamo i milioni di euro sul conto corrente, ci può riuscire chi ha budget ben più ampi.

Questa ultima ricerca, ad esempio, è stata possibile solo perché ci siamo consorziati assieme a Clicca e Gusta, a Compagnia delle Puglie e ad Everywine.biz. Sono tutte aziende dedite al commercio elettronico, quindi estremamente interessate. Per l’evento, invece, si è aggiunta Giuseppe Bianchi S.p.A. anche lei fortemente interessata alla visibilità on-line, visto che via Internet realizza interessanti fatturati.

Maisazi.com continuerà le sue ricerche anche l’anno prossimo. Proprio in questi giorni stiamo definendo la batteria di domande alle quali vorremmo una risposta, il campione ed i test da effettuare. Il metodo continuerà ad essere quello qualitativo basato sull’osservazione diretta di volontari. Riteniamo che lo studio delle persone, con la loro approvazione, sia l’unico sistema per comprendere almeno un po’ le motivazioni di certi fenomeni. Se anche riuscissimo ad influenzare la percentuale degli acquisti online dello 0,1%, per noi sarà già una vittoria.


Autore: Francesco de Francesco di YoYo – Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.

Condividi su facebook
Facebook
Condividi su google
Google+
Condividi su twitter
Twitter
Condividi su linkedin
LinkedIn
Condividi su pinterest
Pinterest

7 Comments

  • Ciao Francesco, molto interessante. Dato che mi occupo di test di usabilità potrai immaginare che l’argomento mi è caro.
    Non sono sicuro però di aver capito bene un paio di cose. Perché dici che non vi interessano aspetti di usabilità? Voi campionate un gruppo di utenti, li mettete di fronte a un sito con uno o più compiti specifici, registrate le sue attività (con software dedicati?), raccogliete e trattate i dati e tirate delle conclusioni. Che immagino siano riferite ad aspetti specifici dei siti che hanno determinato un certo carico cognitivo per l’utente.
    Questo è un test di usabilità. 🙂
    Il quale ovviamente può essere più o meno rigoroso, può utilizzare tecnologie sofisticate (come l’eye tracking) oppure no, può comparare siti web simili tra loro o trarre conclusioni generali, ma il metodo di fatto è quello di un test di usabilità.
    Non c’è mica niente di male a farli eh, anzi noi ci divertiamo un sacco ed effettivamente le sorprese non mancano quasi mai :). Sorprese che spesso vanno addirittura contro il buon senso dell’esperto, che mai le avrebbe neppure ipotizzate. Ecco perché un test va condotto con metodo scientifico.
    Mi interessa molto anche l’obiettivo che vi siete posti: dici che sono gli aspetti psico-cognitivi dell’utente, che reputi essere la prima causa che determina la scelta di acquistare o abbandonare il sito.
    Non credi che questi aspetti dipendano in larga misura da come è fatto il sito? E quindi che le sorti degli e-commerce dipendano da una miriade di aspetti tecnici, di architettura dell’informazione e di layout? Io credo che gli aspetti psicologici degli utenti – che fanno propendere per l’acquisto o per l’abbandono – siano un fattore derivato dalle caratteristiche del sito, caratteristiche che sono il primo aspetto da indagare e sulle quali agire per vendere di più on-line.
    Dato che come giustamente dici ricerche di questo tipo non costano pochissimo, perché vi siete posti come obiettivo un aspetto che, una volta compreso, da solo non serve per migliorare la user experience?

  • Spetta, spetta, arrivo.
    Ovviamente non volevo dire che il come tecnicamente sia fatto il sito non importa, anzi! solo che non è l’obiettivo della nostra ricerca.
    A noi interessa di più comprendere ed evidenziare fenomeni quali:
    – il signore ha abbandonato il sito perché questo è viola e secondo lui il viola porta iella, al di là del fatto che il sito sia fatto bene o male;
    – il signore ha abbandonato perché non ci sono prodotti che secondo lui su quel sito invece dovevano esserci (magari in relazione al nome del sito e cose simili);
    – il signore abbandona perché dopo lo stress di una lunga selezione, non ha voglia di inserire il codice fiscale
    – il signore abbandona perché le foto sulle schede prodotto secondo lui non sono professionali;
    – il tipo se ne va perché c’è troppo poco testo esplicativo (o l’inverso) sulle schede prodotto;
    – il signore non capisce come sono stati categorizzati i prodotti;
    ecc. ecc.

    Ovviamente concordo con te che poi alcune di queste cose sono comunque legate ai concetti di usabilità classica che hai citato, però non sempre è così. Un CMS che produca assieme ai template grafici un sito perfetto in termini di usabilità, potrebbe poi essere distrutto dall’uso che ne fa chi inserisce le schede, chi fissa le categorie, chi fa le foto, ecc. ecc.

    Per dirtene una, che posso documentare, un signore ha abbandonato un sito perché c’era la categoria si chiamava Cereali e Riso, invece che Pasta e Riso (e lui cercava il riso). Cosa è successo? Semplice. Il termine Riso mentalmente tutti lo associano alla pasta, non ai cereali. Il signore cercava mentalmente o il riso o la pasta con il riso. Cereali e riso l’ha portato fuori strada, o meglio, lui ha letto la prima parola e scartato mentalmente il resto, perché non si aspettava che una categoria di cereali (tutti pensano subito ai Corn F che mangiamo al mattino) potesse contenere il riso.

    Scusa la lunghezza, ma su queste cose a volte è veramente difficile spiegarsi 🙂

  • Ecco, ora capisco meglio, grazie per la risposta.
    Come spessissimo accade, si tratta di capire come si decide di chiamare le cose. Gli aspetti che tu elenchi per me sono tutti quanti elementi di usabilità “classica”, sui quali si possono costruire esercizi da somministrare agli utenti. E le foto, i testi e le categorie, al di là di chi materialmente se ne occupa, sono elementi se vogliamo tecnici che hanno a che fare con l’architettura dell’informazione o con l’usabilità dei contenuti.
    L’esempio che citi è un caso di etichettatura, problema che si riscontra sistematicamente nei test di usabilità. Un’altra volta: come si decide di chiamare le cose (che cos’è questa cosa? Come la chiamo nel sito?) fa una differenza capitale.
    Anche per questi motivi il “che cosa” (ontologia) viene prima del “perché”(psicologia). Intervenendo sul primo in modo efficace il secondo diventa se vuoi superfluo (a meno che non ti interessi direttamente la materia). O meglio il secondo è di supporto e di contesto al primo.
    In bocca al lupo per la vostra ricerca, ciao 🙂

  • ==>”Intervenendo sul primo in modo efficace il secondo diventa se vuoi superfluo”

    Questo però funziona in un mondo perfetto in cui tutti capiscono tutto, cosa che non sempre avviene. A volte una perfetta ontologia, produce comunque errori, anzi li accentua.

    Questo capita quando le persone, per motivi propri non comprensibili, usa schemi mentali e nomi completamente diversi da quello che dovrebbero essere.

    Faccio un esempio.

    Ontologicamente i pannelli solari non esistono.
    Esistono i Moduli Fotovoltaici (quelli che producono corrente) e i Collettori Termici (quelli che producono acqua calda).

    Ontologicamente uno avrebbe una categoria chiamata Sistemi Solari contenente a sua volta i Moduli Fotovoltaici ed i Collettori Termici.

    Però la gente li chiama “pannelli solari” perché questo termine uso Beppe Grillo intorno al 2000 in una nota trasmissione.

    A questo punto, se vogliamo venderli, ci tocca chiamarli così e metterli nel posto ontologicamente errato, perché solo così i visitatori li trovano.

    Non so se mi spiego, capisco che sia un tema troppo complesso per un post.

    Io credo, in realtà, che prima bisogna capire le persone e poi fare il sito in modo che per loro sia facile, non l’inverso, ciò farlo come secondo noi andrebbe fatto e stare a vedere se le persone capiscono quello che noi riteniamo giusto.

    Wuè, con ciò non sto dicendo che tu sia uno di questi, però molti hanno questo approccio. Cosa è giusto? Facciamo così – invece di – “Come ragionano i nostri clienti? Facciamo in modo di farci capire”

  • Quando un sito web deve essere progettato da zero o ri-progettato le cose stanno proprio come le descrivi tu. Oppure, se si desidera comunque mantenere diciamo una “ontologia forte”, si forniscono all’utente più punti di accesso all’informazione all’utente o si cerca di sviluppare il tema trattato con più sfumature (cosa che come sai bene 🙂 è molto utile per i motori di ricerca).
    Il mio breve accenno si riferiva più che altro a quanto i test si fanno a valle, a sito finito. In quel caso ha probabilmente più importanza stabilire cosa non va (e intervenire sul “che cosa”, ed è già tantissimo lavoro!) piuttosto di stabilire quali fossero le motivazioni o le difficoltà cognitive (cose per carità assolutamente utili).
    In effetti il tema è composito e non è facile maneggiarlo in un commento, ci scriverò su nel prossimo blog di About User 🙂

  • Dai, allora speriamo che un giorno ci sia la possibilità di chiacchierarne anche a voce, magari durante un forum, SES, IAB o cose simili 🙂

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

Seguimi sui social

Iscriviti alla Newsletter

Main sponsor

Scroll to Top

Utilizziamo i cookie per personalizzare contenuti ed annunci, per fornire funzionalità dei social media e per analizzare il nostro traffico. Condividiamo inoltre informazioni sul modo in cui utilizza il nostro sito con i nostri partner che si occupano di analisi dei dati web, pubblicità e social media, i quali potrebbero combinarle con altre informazioni che ha fornito loro o che hanno raccolto dal suo utilizzo dei loro servizi. Acconsenta ai nostri cookie se continua ad utilizzare il nostro sito web. Per maggiori informazioni visualizza la Privacy & Cookie policy