Ricerche nel settore del commercio elettronico

Alcuni di voi sanno che da più di tre anni siamo impegnati in ricerche sul commercio elettronico, nel settore enogastronomico, ma non solo. Ogni anno presentiamo i risultati della ricerca appena conclusa ed avviamo la successiva. Quest’anno tocca al progetto Maisazi Compra, che il 16 ottobre a Milano vedrà diffusi i suoi risultati, in un evento gratuito a cui potete registrarvi (la registrazione è obbligatoria) scrivendo ai riferimenti che trovate sulla pagina che vi ho indicato. Tutto ciò, però, è solo la scusa per descrivervi queste ricerche, perché le conduciamo, quali sono i criteri e gli obiettivi. Questo post sarà lungo, me ne scuso, ma non era possibile suddividerlo. Leggetene un paragrafo al giorno, intanto che siete in bagno 😛

Analisi Qualitativa vs. Analisi Quantitativa Le analisi e le ricerche di mercato, gli studi, le indagini si fanno con due criteri: quello quantitativo, che è basato sulla somministrazione di questionari (off-line o on-line) e che mira a individuare l’incidenza di fenomeni che normalmente già si conoscono; quello qualitativo, che è basato sull’intervista personale, osservazione diretta, registrazione di persone e che vuol far emergere i fenomeni stessi, consentirne lo studio delle motivazioni, ma mai per averne i numeri. In sostanza, osservando i nostri visitatori possiamo scoprire che fanno una faccia strana quando passano su una certa pagina o che arrivati su un’altra pagina leggono prima l’ultima riga poi la prima, mentre facendo riempire un questionario o facendo Web Analytics possiamo scoprire quanti siano a far ciò. Qualcuno crede che tramite i questionari si possa indagare anche sulle motivazioni, ma ormai decenni di studi hanno verificato che la cosa è impossibile, perché l’Uomo si muove principalmente sulla base di stimoli inconsci, senza rendersene conto, senza averne coscienza (appunto). A moltissime domande, moltissimi risponderebbero con risposte sbagliate (non in malafede). Chi non ci crede, basta che faccia semplici prove per verificarlo da sé. Su cosa indagano Maisazi Compra e le precedenti ricerche? L’obiettivo delle nostre ricerche è capire quali siano le difficoltà che i potenziali clienti incontrano nelle fasi di acquisto on-line, con particolare attenzione agli aspetti psico-cognitivi legati allo stress (aumento del carico). In sostanza, non ci interessa valutare i problemi tecnici o di usabilità (non perché non siano importanti, ma perché ci sono già altri a studiarli). Comprendere il nostro obiettivo è fondamentale, per capire come mai conduciamo le ricerche in un certo modo (che vi descriverò). Siamo convinti (e le esperienze continuamente ce lo dimostrano) che chi non compra avendo precedentemente deciso di comprare, non rinuncia quasi mai per un problema tecnico, ma per un motivo afferente all’ordine del subconscio, dello stress in particolar modo. In sostanza… si scazza (Davide, posso dirlo? 😛 ) Perché abbiamo scelto il metodo qualitativo A questo punto dovrebbe esservi chiaro perché abbiamo preferito trascorrere un anno (e prima i precedenti due) osservando per un’ora ogni soggetto, piuttosto che investire le stesse ore nel porre qualche domanda o addirittura un questionario ad un numero enormemente più alto di soggetti. A noi non interessa, infatti, capire quanti facciano una certa cosa. A noi interessa stabilire cosa potrebbero fare (di negativo) e possibilmente perché. Lasciamo ad altri studi il verificarne l’incidenza (e per la verità, noi stessi facciamo alcune di queste analisi). Chi ha ragione e chi torto Abbiamo voluto sgombrare il campo da questo dubbio. La ricerca non deve mirare ad educare un visitatore o un potenziale cliente (questa è responsabilità di altri, in altre sedi). La ricerca (e la nostra in particolare) vuol solo dimostrare che certe conformazioni di sito creano dei problemi psicologici ai potenziali clienti, indipendentemente da chi sia il fesso, se il webmaster ad averlo fatto così o il visitatore a non capire cosa dovrebbe fare. Amo dire che tra il sito ed il potenziale cliente c’è un cavo e con tutta la buona volontà non lo si può convincere di qualcosa, anzi, non gliela si può neppure spiegare. Quando mi viene in mente che dovrei spiegare qualcosa, sto già sbagliando. Non deve esistere la necessità della spiegazione, perché sono io a dover capire cosa vuole il potenziale cliente e darglielo, come vuole lui. Punto. Come facevano i nostri nonni nei vecchi negozi, quelli con la vetrina, la cassa e la cassiera. Metodo di Maisazi Compra Questa ricerca, è la terza di una serie, aveva come target tutte quelle persone che non hanno mai acquistato on-line, ma che non avrebbero pregiudizi a farlo. In sostanza, chi ancora non ha comprato, ma solo per mancanza di un’occasione. Sono tanti (qualcuno dice che sono la maggioranza). Persone che non avendo mai comprato, non hanno esperienza in ciò. Magari sono ottimi navigatori, ma con gli acquisti… zero. Così abbiamo selezionato un soggetto volontario al mese (in realtà gli osservati sono parecchi di più), gli abbiamo messo una carta di credito in mano, lo abbiamo osservato acquistare senza aprir bocca, registrando tutto. Ovviamente abbiamo escluso le candidature di chi fosse troppo low, di chi fosse troppo high, di chi fosse senza motivazione, di chi ne avesse troppa. Gente normale, insomma, quelli che domani potrebbero comprarsi, per la prima volta in vita loro, un cellulare dal vostro sito. Alla fine della sessione, gli ponevamo delle domande di verifica, controllo e prova del 9 (come la chiamiamo noi). Chiaro è che il campione non è scientifico, ma a noi la scientificità rigorosa in questa fase non interessa. Visto che l’obiettivo è far emergere dei problemi, siamo contenti quando li rileviamo. A successive ricerche, l’approfondire e quantificare. La prova consisteva in un acquisto fatto realmente, dalla scelta del prodotto, all’inserimento dei dati anagrafici e di spedizione, alla conferma dell’ordine e pagamento, per finire con la consegna. Già, perché a volte è la consegna ad impedire l’acquisto successivo, non il primo acquisto. Capita che clienti contenti per l’essere riusciti a comprare on-line, vengano sommersi da problemi nelle fasi di evasioni, retrocendendo a persone che non compreranno più on-line. Il commercio elettronico, invece che fare un passo avanti, ne fa uno indietro. Risultati Ovviamente da ogni test emergevano dei fenomeni, delle spiegazioni, a volte dei dubbi, dei problemi e l’evidenza di altre necessità di studio (di anni davanti ne abbiamo ancora, quindi ci daremo da fare). In alcuni casi si trattava di conferme di quanto osservato la volta precedente, a volte erano fenomeni nuovi che ingrossavano il pacco delle sorprese. Chiaramente registravamo tutto, ma scartavamo dai risultati considerati tali tutti quei fenomeni considerabili contingenze fortuite o non pertinenti. Notare che nei report abbiamo tenuto traccia di tutti i problemi, sia on-line, sia successivamente in termini di evasione. Che faremo e che dovreste fare? Beh, noi siamo operatori del commercio elettronico, lo sapete, quindi vi riportiamo le nostre conclusioni perché le vogliamo suggerire a chi di voi opera vendendo on-line. Queste ricerche sono fondamentali. Si impara di più osservando una persona acquistare sul nostro sito ed acquistando noi sui siti dei concorrenti, che non leggendo mille libri (che comunque vi invito a leggere). Ovviamente non è facile per tutti organizzare una simile ricerca, che come potete immaginare non costa quattro soldi, purtroppo. Però ci si può organizzare. Se ci siamo riusciti noi, che certamente non abbiamo i milioni di euro sul conto corrente, ci può riuscire chi ha budget ben più ampi. Questa ultima ricerca, ad esempio, è stata possibile solo perché ci siamo consorziati assieme a Clicca e Gusta, a Compagnia delle Puglie e ad Everywine.biz. Sono tutte aziende dedite al commercio elettronico, quindi estremamente interessate. Per l’evento, invece, si è aggiunta Giuseppe Bianchi S.p.A. anche lei fortemente interessata alla visibilità on-line, visto che via Internet realizza interessanti fatturati. Maisazi.com continuerà le sue ricerche anche l’anno prossimo. Proprio in questi giorni stiamo definendo la batteria di domande alle quali vorremmo una risposta, il campione ed i test da effettuare. Il metodo continuerà ad essere quello qualitativo basato sull’osservazione diretta di volontari. Riteniamo che lo studio delle persone, con la loro approvazione, sia l’unico sistema per comprendere almeno un po’ le motivazioni di certi fenomeni. Se anche riuscissimo ad influenzare la percentuale degli acquisti online dello 0,1%, per noi sarà già una vittoria.

Autore: Francesco de Francesco di YoYo – Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.