Quotidiani online, pubblicità e usabilità

Il progetto di ricerca con l’Università di Udine è in fase di conclusione e abbiamo a disposizione i risultati relativi al rapporto tra quotidiani online, usabilità e pubblicità.
Più di un anno fa About User ha avviato una collaborazione con l’ateneo friulano per dare una risposta a una domanda complessa: in che modo la pubblicità interagisce con la consultazione dei quotidiani online? Come la pubblicità incide sull’usabilità dei siti di news?

Rimando al post di presentazione del progetto di ricerca nel blog di TSW e al post nel nostro blog di About User per una presentazione circostanziata dei risultati.

Sono stati presi in considerazione i cinque quotidiani online più diffusi (Il Corriere, la Repubblica, la Stampa, il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport), testandone intensivamente 3, e sono stati utilizzati 34 utenti, in linea con il profilo Nielsen dei lettori, grazie alla collaborazione delle concessionarie pubblicitarie.
Il rapporto tra pubblicità e usabilità è stato quindi indagato tramite un test di usabilità con eye tracking, per determinare quale fosse il comportamento degli utenti, impegnati su 3 compiti diversi, nei confronti di 3 tipi di pubblicità.

Presento in anteprima qui nel blog di Tagliaerbe uno schema riassuntivo delle evidenze finali.

I risultati che abbiamo conseguito restituiscono tutta la complessità del rapporto tra usabilità e pubblicità.
L’ecosistema persona-quotidiano-pubblicità che abbiamo fatto emergere non si lascia ridurre a semplici schemi con tendenze lineari – come del resto ci si poteva aspettare –, ma presenta variabili spesso dipendenti l’una dall’altra.
Ecco alcune delle indicazioni che si possono dedurre facilmente dallo schema:

1. la pubblicità incide in misura diversa a seconda della variabile considerata: l’interesse degli utenti non varia a seconda del carico pubblicitario, mentre invece la soddisfazione cambia significativamente. L’interesse tuttavia varia a seconda del compito in cui gli utenti sono coinvolti;
2. il tempo necessario a completare un compito aumenta se aumenta il carico pubblicitario, ma l’effetto è significativo solo nel caso di ricerca specifica di un articolo;
3. il quotidiano ha un ruolo importante nell’”implementare” la pubblicità: la pubblicità prominente – pop up, interstiziale, overlayer – incide in modo significativo sulla comprensione dei contenuti, ma il quotidiano considerato può aumentare o ridurre questa misura anche del 27%;
4. la ricorrenza dell’osservazione della pubblicità dipende dal tipo di compito: leggendo un articolo si torna a guardare la pubblicità molto meno rispetto a quando si cerca un articolo o si naviga liberamente.

Entro i primi mesi dell’anno prossimo approfondiremo l’analisi, alla ricerca di relazioni che ad oggi forse ancora ci sfuggono.
Il tema della pubblicità in Internet – e in particolare il tema dell’advertising come modello di business per quotidiani online e portali web – è infatti critico e dibattuto. Affrontarlo tramite questo progetto di ricerca ci è sembrato importante per due motivi:

– fornire valutazioni obiettive e quantitative per sfruttare la resa pubblicitaria nel modo più efficace;
– impiantare un modello di ricerca, un framework tramite il quale, nel 2010, studiare altri ambienti web (per esempio i portali, verticali o generalisti) grazie al gruppo di ricerca che in About User si è costituito.

Autore: Luca Schibuola di About User, per il TagliaBlog.

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5 Comments

  • Molto interessante Luca. Lo user behaviour degli utenti è un argomento che trovo affascinante.

    Se paragonassimo infatto il lettore di giornale cartaceo ad un navigatore è noto che il processo cognitivo è profondamente differente: il lettore tradizionale legge in modalità seriale (da “prima” a “dopo”) mentre il navigatore esegue in pochi decimi di secondo lo scan della pagina scomponendola in maniera semantica, per poi passare alle “porzioni” di schermo che hanno catturato la sua attenzione.

    In questo processo quindi la pubblicitàdeve per forza avere un impatto ben più influente di quanto non l’abbia sulle rivise normali.

    Ciao!

    Daniele

  • @ikaro: grazie, in effetti è stato interessante investigare un ambito così ampio come l’interazione delle persone con un quotidiano.
    Che la pubblicità online debba avere un impatto ben più influente rispetto a quella su carta è pacifico, dato che per leggere i quotidiani online (al momento?) non si paga… 🙂

  • Studio molto interessante, credo che in futuro i quotidiani dovranno sempre più sviluppare il loro lato “web” per riuscire a raggiungere un maggior numero di lettori.

  • Ai giornali non interessa raggiungere un maggior numero di lettori, ma guadagnare o perlomeno pagarsi le spese.

    I lettori del web vogliono leggere le notizie gratis e da parte degli editori non è giusto, e non lo è anche da parte mia,

    perché chi lavora, deve essere pagato.

    Se dovessi pagare per leggere un quotidiano on line,

    non lo leggerei,

    quindi il quotidiano on line deve avere un altro sistema per guadagnare.

  • @Francesco: quando dici “Ai giornali non interessa raggiungere un maggior numero di lettori, ma guadagnare o perlomeno pagarsi le spese”, intendi i quotidiani online?
    Se è così allora non concordo con la tua affermazione: i quotidiani online hanno bisogno di raggiungere sempre più lettori, per aumentare il numero delle pageview e potenzialmente dei click sui banner, aumentando così le entrate dalla pubblicità.
    Ed è esattamente questo il punto focale del progetto: abbiamo attivato uno studio di usabilità non tanto e non solo per fare un lavoro accademico, ma perchè, se l’obiettivo fatalmente è dover aumentare il lettori, è necessario che l’esposizione alla pubblicità cui li si sottopone sia per così dire sotto una certa soglia, sennò i lettori se ne vanno (a causa di una usabilità insufficiente), ottenendo quindi il fallimento dell’obiettivo primario.
    E’ un po’ un cane che si mangia la coda: più utenti -> più esposizioni alla pubblicità; ma “troppa” pubblicità -> meno utenti.
    Valutare le variabili coinvolte per capire quanto incidano sull’usabilità è stato l’obiettivo del nostro progetto.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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