Quando esploderà la pubblicità online? Forse mai

E’ tempo di affrontare la realtà e di ammettere che Internet, come strumento di branding, fa schifo. So che questa affermazione può sembrare irritante, ma inizio a credere che Internet non sia il media giusto, allo stato attuale, per sviluppare un brand. Fidatevi, il business non potrà esplodere se i soldi che girano in TV non inizieranno a spostarsi online, e sembra che la pubblicità sul web sia destinata a divenire da un lato il più grande media della storia basato sulla direct response, e dall’altro la più grande delusione possibile per chi fa branding. E ciò non dovrebbe sorprendere nessuno.

Una delle prime cose che si imparano nel media buying e nel marketing è che ogni singolo media ha la sua value proposition, i suoi obiettivi e i suoi valori, che rendono ogni mezzo di comunicazione diversamente efficace nelle varie aree del marketing. Gli spot televisivi aiutano il brand a creare un impatto emotivo nei confronti del pubblico, mentre le riviste sono l’ambiente ideale per le immagini e fotografie di grandi formati. Direct response marketing, direct mail, directory advertising (=Pagine Gialle) e telemarketing sono invece strumenti utili a generare l’immediata richiesta di un prodotto o servizio. E’ vero che molti di questi mezzi sono efficaci su entrambi i livelli ma ogni media, solitamente, eccelle in una sola disciplina.

In questo scenario, che ruolo occupa il marketing online? Sappiamo che è uno strumento fantastico per la direct response. Google AdWords ha rimpiazzato le Pagine Gialle e la lead generation si è spostata da direct mail e telemarketing ai banner e all’email. L’online ha decimato i vecchi media nell’ambito della direct response.

Ma perché non accade la stessa cosa quando si parla della creazione/costruzione di un marchio, ovvero di brand building? La risposta è che gli attuali formati pubblicitari online sono totalmente inefficaci rispetto a quelli TV, perlomeno quando si tratta di creare una connessione emotiva col pubblico. E se non sono così efficaci, perché dovrebbero riuscire a togliere i soldi dei brand dalla TV? I soldi dovrebbero spostarsi solo perché le persone passano più tempo online?

In un recente studio condotto da World Federation of Advertisers e Millward Brown è emerso che la maggior parte dei marketer prevede di investire di più sui social media, anche se solo il 23% pensa che ciò sia efficace. Se questa è la verità, e credo lo sia, significa che gli investimenti sull’online non cresceranno ancora per molto. Gli investimenti pubblicitari sono un “gioco a somma zero”, e la TV ha ancora un sacco di spazi da poter vendere. La logica del “seguire dove si sposta l’utente” è un argomento troppo debole per riuscire a spostare online budget significativi.

Ma cosa può fare chi opera online per invertire la tendenza? Innanzitutto partire dall’idea che Internet è efficace per fare brand building, a causa dei bassi costi degli spazi pubblicitari. Se un brand del settore CPG (Consumer Packaged Goods) vuole integrare una campagna pubblicitaria puntando ad un target mirato e specifico, gli annunci display hanno un’ottima efficacia.

Un’altro vantaggio dell’online è quello delle potenziali interazioni, che i marketer possono sfruttare per creare una connessione con gli utenti. Questo è un vantaggio competitivo che va sfruttato, anche se rimane piccolo quando comparato all’impatto di uno spot televisivo. Gli annunci pubblicitari online non riescono ancora ad avvicinarsi ad uno spot TV da 30 secondi, nel quale il brand riesce a trasmettere un messaggio e a generare una risposta emotiva. Se gli editori online vogliono competere con la TV per questi budget, devono concentrarsi sul migliorare i formati pubblicitari, rendendoli più grandi, più interattivi e più coinvolgenti. E inoltre devono diminuire il numero di annunci su ogni singola pagina, aumentando il valore per ogni singola impression dell’inserzionista (vedi ad esempio il Project Devil di Aol).

La verità è che ad oggi non c’è ancora un mezzo pubblicitario efficace sia dal punto di vista del branding che di quello della direct response, nemmeno online. I soldi dei brand si sposteranno online quando Internet e la TV si uniranno e gli spot da 30 secondi saranno disponibili sul web. Ma quando succederà parleremo ancora di pubblicità online, o di una versione “leggermente migliorata” della TV?

Liberamente tradotto da When Will Brand Dollars Move Online? Maybe Never., di Alan Pearlstein.

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23 Comments

  • Articolo molto interessante e ricco di spunti soprattutto quando dici
    ” I soldi dovrebbero spostarsi solo perché le persone passano più tempo online? ”
    Interessante a mio avviso citare esempi come

    Trivago,Bed-and-breakfast.com,edreams ed altri che hanno costruito in parte i loro brand ricorrendo al classico canale televisivo pubblicitario pur essendo delle realtà online che in teoria dovrebbero trovare nel loro canale l’ambiente ideale per fare branding.

  • Questa che più è grande il banner e più rende andrebbe verificata meglio. Nel nostro piccolo abbiamo verificato che il formato che ci rende le migliori conversioni è il 250×250, ancora meglio del 300×250. Lavoriamo in un contesto iper-verticale e di nicchia ma i numeri sono abbstanza consistenti per fare delle stime degne di nota.

    La cosa più importante però è che l’efficacia di una campagna pubblicitaria online va di pari passo con la segmentazione del messaggio (sempre online) e su altri canali diversi e con la contemporaneità di essi. Se è vero che la tv ha dalla sua i 30 secondi per creare l’impatto emotivo, è altrettanto vero che la rete ha a disposizione la bidirezionalità e l’arma interattiva, imbattibile rispetto alla tv.

    Quando l’interattività viene abbinata ad attività intensiva, costante e ben congeniata sui social media, a reale confronto e a feedback spontanei ben strutturati, i risultati ci sono eccome anche in termini di branding.

    Filippo
    VinoClic Founder & CEO

  • Al momento, con quel che so ora e con la tecnologia di ora sono d’accordo totalmente.

    Mi basta osservare me stesso. Ogni giorno guardo decine di video di Youtube, quindi centinaia la mese. Non ho MAI guardato per intero uno spot anche se di 30 secondi.

    Semplicemente mi girano, cambio sito o video. Internet oggi come è oggi è fantastico per il Direct Response, ma chissà mai come si evolverà. Mai dire mai…

  • Io non sono completamente d’accordo. Io ho già comprato grazie alla pubblicità online, però ho speso i miei soldini perché cercavo una categoria di prodotto, l’ho visto in una pubblicità, sono andata a informarmi e il prodotto era veramente buono.

    Poi non è detto che la gente debba acquistare ogni singolo minuto. Io sono online più di 10 ore al giorno e non sono mica una pazza scatenata che fa shopping ogni due ore.

    Lo stesso vale per la TV. Ti ripetono la stessa pubblicità mille volte prima che veramente tu decida di acquistare il prodotto.

    Forse il problema è che in Italia ancora siamo in pochi a usare il web. Può sembrare una stupidata, ma conosco gente che ha scoperto internet qualche mese fa.

    Io ho già comprato di tutto: dalle gomme invernali per la macchina a un materasso per gli ospiti, ho prenotato viaggi, comprato elettronici… tante volte dopo un banner (forse anche di testo) nella laterale di qualche sito o blog.

    Ovvio, se il web, la TV, la radio, le riviste lavorano insieme, il risultato probabilmente sarà migliore.

  • Non sono d’accordo con Alan, la pubblicità in TV ha avuto cinquantanni di evoluzione, quella online ha provato prima a innovare, poi ha ripiegato un po’ sul modello tv, a breve ci saranno evoluzioni e come in tutte le cose un progresso…

    Io punto sul web e sono certo che sia performante sia in termini di Branding che di ROI… mi sembra presto per tirare le somme.

  • Boh…. E pensare che c’è chi dice che internet è ideale per fare (personal) branding…
    Anche se è Mericano questo signore dice un sacco di castronerie o di inesattezze: se i grandi brand pensano di spostarsi su internet riempiendo i siti di pubblicità identiche a quelle della tv, che risultano solo irritanti – apri la homepage del Corsera o di qualsiasi altro grande organo di informazione – intravedi la notizia della frana nel messinese e cerchi di capire che sta succedendo mentre intanto ti si apre l’immagine stolida del babbonatale o della sexona che ti vogliono vendere il panettone o l’amaro, ti va insieme la vista, ti irriti perché la crocetta chiudi è invisibile e non funziona tanto velocemente – beh, in sintesi sgrammaticata, che cosa ha a che vedere tutto cio’ con il branding, il marketing e l’innovazione?

  • Mi fate un esempio di un Brand di una grande azienda che ha fatto massicci investimenti in TV per posizionarsi negli ultimi 5 anni? (Brand non online)

    Visto che questo post tratta di internet dovrebbe anche trattare 3 temi fondamentali che andrebbero presi come dato/misura.

    1) la crisi degli ultimi anni (per essere precisi ultimi 4 anni)
    2) il fatto che internet sia uno strumento che si evolve più velocemente della conoscenza media dell’utente stesso sul mezzo
    3) la questione che internet ha finalmente tracciato la linea tra passivo ed attivo

  • Eminflex ha creato il suo brand solo ed esclusivamente grazie al canale tv.

  • Mentre tu scrivevi questo articolo c’è chi ne scriveva un altro demagogico e politico proponendo come Ministro dell’Internet proprio Layla Pavone ex presidente di IAB definendola “Gente che ha gestito la IAB portando la Pubblicità in Italia a valere un miliardo di € di importanza, con la gonna, i tacchi , ma con le palle.” TRADUCO “Gente che ha gestito lo IAB per portare la pubblicità ben definita e chiusa all’interno di gruppi paganti ben definiti” per la serie il famoso stile italiano dove per poter entrare nel giro dei soldi devi avere la tessera di qualche gruppo/associazione/partito ecc… quindi credo che con queste premesse tipiche di un Italia che nell’apparenza fa finta di cambiare, ma che alla fine viene portata avanti da queste persone che cercano di mostrare una ventata di cambiamento solo con le parole e grazie ai mezzi di comunicazione, ma che nella sostanza è solo la spartizione di una torta tra virgolette molto ristretta.

  • Come sempre : ‘luci ed ombre’
    Cioè, è sicuramente provocatoria l’affermazione fatta nel post ma serve ai tanti professionisti ed aspiranti tali che operano sul web a capire che non dobbiamo aspettare ‘il Messia’ ossia, lo spostamento dell’attenzione dai media tradizionali al web di buona parte delle cose (economia, vita privata, ecc.) in forma massiccia e prevalente.

    Internet, specie in Italia deve ancora recuperare un gap rispetto ad altri media (tv in particolare) ma è probabile che in futuro i grandi brand con il giusto mix tra tv ed internet riusciranno ad imporsi in maniera più decisa di tanti progetti che sono solo web oriented.

  • Potrebbe anche darsi che la gente che naviga ha un atteggiamento molto diverso verso la pubblicità.

    Il telespettatore medio si “accolla” gli spot, a meno di furioso zapping con cui rischia di perdere qualcosa del programma quando ricomincia.

    L’utente web è probabilmente una persona più attiva, cioè che va alla ricerca di elementi che possano aiutarlo nella scelta di un acquisto. Vede una pubblicità? OK, la prima cosa che fa potrebbe essere andare sul sito ma senza acquistare. Piuttosto farsi un’idea e poi andare sui motori di ricerca, sui forum, insomma siti che possano fornirgli/le ulteriori informazioni su qualità del prodotto, affidabilità del servizio ecc.

  • Secondo me dipende dal tipo di azienda e brand.
    Forse per le piccole e medie imprese internet ad oggi è la migliore soluzione per trovare nuovi clienti targetizzati.
    Io su un settore dove i miei colleghi concorrenti lavorano ancora di volantinaggio, per me internet mi ha permesso di crescere e rimanere in piedi in questo brutto periodo cambiando radicalmente i miei clienti, ora ho solo clienti ottimi per la mia mandante.

    A presto

  • Fabrizio scusa il materassaio esiste dal 1970 e ci martella con i suoi spot da 20 anni. Io chiedevo un’azienda che sia emersa attraverso la TV negli ultimi 5 anni, che abbia posizionato nella testa della gente il suo marchio da zero solo con la TV negli ultimi 5 anni. (aziende che non abbiano a che fare con l’online)

    Giuro io non ne ricordo una 🙂 sarà che son vecchio è rimbambito

  • Sarà anche poco rappresentativo come campione però “SpeakerMuto+PrestoQuinto” indicano bene i percorsi selezionati da gente che non spinge prodotti ma trae vantaggi.

  • Taglia, ti segnalo che mi sono permesso di postare il tuo ottimo post anche sul blog di Luca Lani, in modo che sia spunto di discussione anche tra i frequentatori di quel sito, dal momento che l’argomento mi sembra molto interessante e, soprattutto, molto ben posto 😀

  • @Gibbo: ho visto, grazie 😉

    Preciso che amo cercare/tradurre questi articoli NON perché sia d’accordo al 100% con l’opinione di chi li scrive, ma perché da tanti punti di vista diversi si può arrivare ad avere un più ampio quadro d’insieme. Sul tema del come evolverà la pubblicità, non credo che nessuno abbia, almeno ad oggi, una risposta definitiva.

  • visto che ti leggo da tanto avevo intuito che non condividessi appieno il contenuto dell’articolo, taglia 🙂

    senza entrare troppo nel merito di quanto sostenuto, che meriterebbe una riflessione di troppo inadatta ad un singolo commento, direi che il problema è sempre lo stesso: la pubblicità su internet non funziona perchè cerca spesso pateticamente di imitare il modello televisivo, e perchè in pochi considerano che lavora naturalmente meglio sulla coda lunga, mentre il tubo catodico è per sua natura generalista… mischiare le due cose non può che produrre i CTR penosi a cui siamo abituati. e adesso andiamolo a spiegare a chi ha messo le pubblicità sullo sfondo (sic) di Repubblica…

  • Grande Mario, sono d’accordo! Se non ci fosse stato lo iab la pubblicità ci sarebbe stata comunque, sembra l’abbiano inventata loro 😀 Ci sono agenzie media che ancora guardano il Page Rank per contrattare la pubblicità online… in Italia è tutto così, grandi o piccole, sempre caste sono 😀

  • Quando un singolo utente dopo due volte che entra nel tuo sito con keywords “non branded” e la terza volta (nel giro di un’ora) entra scrivendo il nome del tuo brand, secondo me anche questo è branding.
    Il web marketing non ha la potenzialità di trasmettere un messaggio in 30 secondi a 1.000.000 di consumatori… ma di quel milione quanti hanno una reale necessità del tuo prodotto? (Io degli assorbenti non ne avrò mai bisogno… ed ecco che metà del budget che hai speso è stato letteralmente buttato all’aria – lo so… in questo caso la questione è un pò più complessa, ma lo dico per far riflettere)

    Se poi il vantaggio della televisione è dato esclusivamente dal messaggio maggiormente emozionale… allora iniziamo ad investire sul web qualcosa di più in creatività, puoi fare tutto l’AdWords che vuoi, ma se il tuo sito è moscio?
    Se il problema è l’emozione intrinseca nel messaggio allora il problema non è il mezzo ma è il messaggio.

    Inoltre non so se la pubblicità on line esploderà mai, però intanto so che gli ascolti televisivi sono in declino.

    In ogni caso il marketing mix farà sempre la differenza.

  • Le automobili non soppianteranno mai le carrozze con i cavalli. Andiamo…

    In Italia la situazione è questa:

    TV: raggiunge il 99,9% della popolazione
    Internet: raggiunge il 50% della popolazione (negli USA la percentuale è molto più alta).

    Ok, ma dategli tempo. Dategli 50 anni come è accaduto alla TV. La radio è stata soppiantata (anche se ancora è molto diffusa) dalla TV e Internet farà altrettanto con la TV. Dategli tempo. Lo stesso accadrà con la carta stampata. Non lo dico io, lo dice la storia. Si chiama progresso.

    Comunque:

    Brand cresciuti con la TV: Barilla, Galbani, Tavernello, etc.
    Brand cresciuti su Internet: Adobe, Meetic, Dada, Yahoo, Aruba, Virgilio, etc.

    Quindi è evidente che il branding su Internet già esiste e funziona alla grande.

    E’ chiaro che se guardi un film e ogni 15 minuti lo interrompono con uno spot, tu te lo devi sorbire. La stessa cosa non si può dire di un banner che alla fine diventa praticamente invisibile. Ma… cosa accadrebbe se mentre leggiamo un post su Tagliablog, saltasse fuori un pop-up pubblicitario con un video dentro? Cosa accadrebbe se il 99% della popolazione usasse Internet?

    Siccome credo che tra 10-20 anni, tutti useranno Internet, la prima ipotesi sarà verificata. La seconda (spot video) è gia utilizzata ma forse non è diffusissima. Oppure sono il solo a beccarmi quel fastidioso video obbligato, ogni volta che faccio il logout dalla posta di Yahoo!? 😀

    E’ chiaro che in Italia occorre lavorare molto di più, perché il 50% degli italiani IGNORA Internet e molti ancora vanno in giro con i rotoli di banconote di carta in tasca. Quando e se la moneta elettronica diventerà OBBLIGATORIA, allora anche in Italia – paese del terzo mondo abbandonato agli schiribizzi di alluvioni e frane – la pubblicità su Internet decollerà.

    Negli USA, stando ad Alan Pearlstein, la situazione non sembra essere molto differente da quella italiana. Posso dire di nutrire forti dubbi in merito?

    Augh, ho detto! 😀

  • post interessante che se a mio avviso non del tutto condivisibile…

  • Tre domande

    Chi ha pronunciato queste frasi ha mai provato ad impostare 10000€ di budget giornaliero su AdWords?

    La brand building si fa in decenni, come hanno fatto a misurarla se l’adsl in Italia non c’è nemmeno sul 50% del territorio e quindi non ci sono i clienti che possono vedere le pubblicità?

    Hanno mai fatto la pubblicità di Google in televisione? Hanno mai messo uno spot pubblicitario su AdWords dopo il telegiornale? Se non sbaglio come brand è abbastanza conosciuto e Google è la più grande azienda del mondo..

  • Post interessante e condivisibile. E comunque un brand cresciuto su Internet non e’ un brand cresciuto grazie alla pubblicita’ su Internet (credo che casi di questo genere semplicemente non esistano).

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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