Quando Banner fa rima con Search

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Dal Banner al Motore di Ricerca

Sto da tempo assistendo (e a volte ho documentato) ai profondi cambiamenti in essere nel mondo del Display Advertising.

Le parole d’ordine, emerse con sempre maggior forza in questo periodo di crisi economica, sono sempre di più “misurabilità” e “performance”, parole che stanno sovrastando (anzi seppellendo) il concetto di CPM, di impression, di campagne branding.

Ma forse non è detta l’ultima parola 🙂

Una ricerca di iProspect dal titolo Search Engine Marketing and Online Display Advertising Integration Study, pubblicata pochi giorni fa, mette infatti l’accento sul fortissimo legame fra quanto un utente vede su un banner e l’azione che compie successivamente all’interno di un motore di ricerca. In pratica “il click sulla pubblicità online è una delle possibili azioni che gli utenti che la vedono possono compiere, ma non la più comune” (come ha sottolineato anche Marco Loguercio in un suo recente post).

Puoi notare la cosa anche da questi 3 grafici, estremamente significativi:

1. Negli ultimi 6 mesi, quando hai visitato un sito web che includeva annunci pubblicitari e hai visualizzato i banner che promuovevano offerte (di prodotti/servizi) di aziende diverse da quelle legate al sito stesso, quale di queste cose descrive meglio la tua INIZIALE reazione a ciascuno di questi annunci? (Nota: i siti presi in esame non includono i motori di ricerca)

iProspect - Reazione iniziale al banner

2. Negli ultimi 6 mesi, quando hai visitato un sito web che includeva annunci pubblicitari e hai visualizzato i banner che promuovevano offerte (di prodotti/servizi) di aziende diverse da quelle legate al sito stesso, quale di queste cose descrive meglio la tua INIZIALE reazione a ciascuno di questi annunci in base alle future decisioni di acquisto che hai eventualmente preso?

iProspect - Future decisioni di acquisto

3. Negli ultimi 6 mesi, quando hai visitato un sito web che includeva annunci pubblicitari e hai visualizzato i banner che promuovevano offerte (di prodotti/servizi) di aziende diverse da quelle legate al sito stesso, quale di queste cose descrive meglio le ricerche che hai effettuato su un motore in conseguenza ai banner che hai visto?

iProspect - Comportamento sui motori

Riassumendo

  1. La percentuale di coloro che cercano il nome del prodotto, del brand o dell’azienda dopo averlo visto su di un banner (27%) è praticamente identica a quelli che ci cliccano sopra (31%).
  2. Il 38% degli utenti è venuto a conoscenza per la prima volta di un brand dopo averlo visto su di un banner.
  3. Il 14% degli utenti effettua un ricerca su un motore, visita il sito e acquista il prodotto, dopo aver visualizzato originariamente il prodotto stesso su di un banner.

Ancora convinto che il Display Advertising non serva a nulla? 🙂

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

8 Comments

  • Ciao Davide… Dopo un po’ torno a scrivere (ma ti assicuro che ho sempre continuato a leggere: forse un po’ meno).

    Posto un commento che ho lasciato da Stefano Gorgoni, che segnalava un tuo post che mi era sfuggito.

    – – –

    Quindi, estremizzando il concetto, il banner diventa simile al cartellone stradale? Fa brand.

    Questo ne fa decadere la misurabilità e di conseguenza le performance.

    Tanto più che oltre a coloro che hanno detto di aver cercato il prodotto/brand dopo averlo visto su un banner, ci sono quelli che lo hanno fatto inconsciamente quindi non lo hanno dichiarato nell’intervista.

    – – –

    Reply
  • Scusate ma o non ho capito la statistica riportata o se invece l’ho capita dubito fortemente sulla sua validità.

    Prendo in esame la prima domanda: se ho capito bene dice che il 31% degli utenti che vede banner su un sito li clicca. Se è così gli intervistati non sono stati scelti accuratamente, perchè è confutato direttamente dai dati CTR di qualunque catena di advertising. Portatemene una che ha dei CTR del 31% e a quel punto andiamo avanti ad analizzare il report…
    Oppure significa che il 31% degli utenti intervistati, delle migliaia di pagine con annunci pubblicitari che ha visto, almeno una volta ha cliccato su un banner: in questo caso fare ragionamenti tra il 31 e il 27% che invece ha fatto ricerche mi sembra piuttosto arduo. Sapere che è successo una volta in 6 mesi non ci spiega anche quante volte è successo per entrambi i casi. Magari hanno cliccato su 100 banner e hanno fatto una ricerca su google per un nome prodotto visto in un banner (che magari avevano anche cliccato).

    Mi sembra uno dei classici casi in cui si vuole indurre una conclusione che non è assolutamente parte dei risultati statistici, ma forse ho capito male l’indagine fatta (a dire il vero l’ho letto anche di fretta).

    Quanti banner vede un utente di internet in 6 mesi? Io credo di vederne almeno 1000 al giorno, in 180 giorni fa 180000 banner. Cosa ce ne facciamo di sapere che al 31% ho cliccato su almeno uno di quei 180000 banner senza sapere se sono 1 o 100?

    Nel punto 2: nessuno ha risposto che ignora il banner e non si ricorda nemmeno di che aziende fossero? Capisco che potrebbero non essere molti, ma nessuno???

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  • …per non parlare di chi investe ancora sulla carta, le affissioni, la radio, le TV… ogni volta che ci penso, ci sto male 😀

    Reply
  • Concordo concordo..ma ritengo che fino a che il display advertising non ‘inventi’ una metrica di tracciamento affidabile che non sia il post-impression, credo che giustamente ci si debba ‘fidare’ di quegli investimenti che possiamo meglio misurare.

    Il mio discorso è che inchieste come questa (molto interessanti) danno sicuramente maggior lustro al vecchio banner, ma non riescono a convincere chi, come me, deve giustifare il ritorno dell’investimento in termini misurabili.

    La conclusione, di fronte a un cliente a cui hai gestito investimenti in display e search, sará che per il search avrai dati affidabili di ritorno dell’investimento, sui banner potrai fare stime, valutazioni..ma nessuna diretta relazione (o poche)

    Reply
  • Hai perfettamente ragione Nicola.
    Attenzione però: nel 2009, il massimo livello raggiunto dalla stragrande maggioranza degli inserzionisti è questo:

    – la campagna banner mi ha portato click = va bene
    – la campagna banner non mi ha portato click = non va bene

    In rari casi arrivano a capire che (ad esempio) il problema può essere nella creatività penosa, o nella scelta sbagliata del sito target… ma praticamente NESSUNO si mette a verificare cosa succede DOPO il click. In poche parole, si compiacciono del CTR elevato, ma poi non lavorano sulla landing page (non hai idea di quante campagne puntino direttamente alla home page del sito in questione…).

    Quindi, IMHO, siamo al livello di “abbandono” del CPM a favore del CPC solo perchè sembra che costi meno, che sia più misurabile… e non perchè ci sia dietro chissà quale studio sul ROI.

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  • Interessante, e sono assolutamente d’accordo sul ragionamento e le statistiche mi sembrano accettabili. Ma qui manca un collegamento fondamentale per dire che o quanto effettivamente serva il display advertising.

    Nello stabilire il ROI delle tue campagne di display advertising, o ancora più blandamente quanto ti han aiutato a vendere..credi che un cliente possa ‘accontentarsi’ di stime e statistiche o forse voglia vedere una connessione più diretta tra investimento in marketing online, visite, vendite etc?

    E’ quello, secondo me l’anello più debole del display advertising..

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  • Grande! citerò il tuo articolo a clienti poco convinti sull’utilità di questa tecnologia.

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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