Quale forma di pubblicità online ci riserva il futuro?

L’”imbuto” dell’adversing dal 1900 ai giorni nostri (via 500hats.typepad.com)

Quando l’economia entra in crisi, ecco che si stringono i cordoni della borsa e gli investimenti diventano più modesti ed oculati.

Non fa eccezione a questa regola nemmeno l’advertising sul web: la parola chiave che leggo più spesso in questi ultimi giorni è infatti performance, che ho ritrovato in questo lungo post di Ethan Zuckerman (il quale si domanda se siamo giunti nell’Ad Performance Age), in un report di JP Morgan (che vede il futuro dominato dai Performance-based Ads) e pure nel comunicato stampa congiunto di RCS e L’Espresso, che annunciano la nascita di un consorzio con l’obiettivo di offrire posizionamenti pubblicitari a performance sui siti dei due gruppi.

Ma l’adv non è fatto solo di performance: facciamo un passo indietro e andiamo ad illustrare le 3 tipologie di pubblicità online attualmente più diffuse, più o meno convenienti a seconda se ti trovi dalla parte del publisher piuttosto che da quella dell’advertiser.

CPM

Il CPM (o Cost Per Thousand) è il costo che l’inserzionista deve sostenere per esporre 1.000 annunci pubblicitari sul sito dell’editore.

A chi conviene?
Agli editori che vogliono revenue sicure (l’inserzionista pagherà l’editore esclusivamente in base al numero di impression erogate), e che generano un buon traffico (più pageview = più soldi).
Agli inserzionisti che puntano a fare brand (e guardano un pò meno ai click e alle action).

CPC

Il CPC (o Cost Per Click) è il costo pagato dall’inserzionista per ogni singolo click che l’utente effettua su un suo annuncio esposto sul sito dell’editore.

A chi conviene?
Agli editori che hanno siti con un layout dove i banner sono ben visibili e ben integrati nei contenuti, e con un pubblico ben disposto al click (generalmente, “poco evoluto”).
Agli inserzionisti che vogliono portare traffico qualificato sui propri siti destinando all’operazione un budget ben definito.

CPA

Il CPA (o Cost Per Action) è il costo che deve sostenere l’inserzionista per ogni singola azione che l’utente effettua dopo aver cliccato su un suo annuncio esposto sul sito dell’editore.
Per azione si può intendere un nuovo contatto utile acquisito tramite l’editore (in questo caso di parla di Cost Per Lead, o CPL) oppure di una vera e propria vendita (in questo caso si parla di Cost Per Sale, o CPS).

A chi conviene?
Agli editori con una utenza molto propensa all’acquisto online.
Agli inserzionisti che vogliono limitare gli investimenti pubblicitari quasi a zero (nel caso del CPA, è infatti l’editore a farsi carico di tutto il rischio: l’inserzionista lo pagherà solo ed esclusivamente quando l’utente compirà una “azione” ben definita dopo aver cliccato sul banner).

L’advertising del futuro

La DotCom Bubble del 2000-2001 ci ha portati dal CPM all’era del CPC:

Dal CPM al CPC (da 500hats.typepad.com)

L’attuale crisi potrebbe rafforzare questa situazione, portando gli inserzionisti non solo ad aumentare la quota investita nel CPC a scapito del CPM (il cui valore medio è in costante calo, come dimostra questa tabellina di eMarketer),

CPM medio trimestrale nel 2007-2008

ma spostandoli pure verso il CPA (come lascia intravedere l’immagine in testa a questo post).

Possibile che alla fine ci rimettano sempre e soltanto gli editori? 🙂

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12 Comments

  • Le campagne CPA che ho provato in genere hanno dato scarsi risultati, poi sembrano quasi abbandonate a se stesse, stessi sponsor, stesse pubblicità orribili, evidentemente fatte persone diffidenti e poco esperte di Internet. Non ho tanta fiducia sulle CPA.

    Ci sono vari blog in Italia, fra cui uno dei più visitati, che mettono in vari iframe nascosti le URL di campagne CPA, in pratica chi visita una pagina del blog senza saperlo si scarica 5-6 landing page di sponsor, e se capita che entro 30-60-120 giorni l’utente acquisti nel sito dell’inserzionista si prende la percentuale.

    Così il buyer stupidotto che crede che con le CPA non ci possono essere fregature se lo prende il quel posto,
    non solo lui, ma pure io se metto la stessa campagne CPA, e lui mi ha preceduto con il cookie della landing page nascosta.

    In TV, sulla radio, sui giornali, ovunque funziona CPM, solo Internet deve garantire i risultati, garanzia, come ho spiegato, illusoria.

  • Condivido quasi tutto quello che dici, ma in particolar modo dissento sulla frase finale.

    Gli editori, non ci rimetteranno mai. Male che vada, hanno cmq un utente sul loro sito che naviga e che segue un percorso che lo porterà da qualche parte (la cosiddetta customer journey).

  • Scusa Abruzzo, ma l’editore principalmente guadagna dalla pubblicità, e non vedo perchè debba sobbarcarsi, oltre ai suoi rischi, anche quelli dell’imprenditore. La pubblicità è l’anima del commercio, è a carico di chi vuole vendere realizzare una bella creatività, rendere il suo prodotto accattivante, e assumersi quello che ormai sembra essere scomparso in Italia, il rischio d’impresa. Tutti danno colpa all’editore se non raggiungono gli obiettivi che si sono preposti, ma nessuno si ferma mai a pensare: magari il mio prodotto non interessa più, magari uso la stessa creatività da quattro anni ed è ora di cambiarla, magari la mia creatività fa schifo…

  • Il vero problema, a mio avviso, è la mancanza di un’alternativa valida ad Adsense. E’ mai possibile che nessuno sia in grado di organizzarsi in modo da offrire un servizio anche lontanamente paragonabile ad Adsense? Così si dipende solo ed esclusivamente su una fonte di reddito primaria, un azzardo mica da poco. Ora si parla di RCS, prima di: AdBrite, eDintorni heyos e compagnia cantando…

  • diciamo pure che il cpa è molto più alto del resto, se dal mio sito genero una richiesta di preventivo guadagno molto di più di un click su un banner o di 1000 impressions. Nel caso specifico poi l’insezionista ha comunque un rischio, non tutti i cpa comportano infatti una vendita.

  • Io ho appena tolto tutti i banner CPA dal mio blog (che fra poco ricomincerò ad aggiornare), dopo averli provati per mesi e non averci guadagnato neanche un centesimo, e chiuso gli account dei network di affiliazione. Basta fare pubblicità gratis. Ho mantenuto la pubblicità CPM e CPC di Heyos e ho intenzione di provare il CPC anche di eDintorni.

  • Da acquirente di pubblicità online per l’azienda per la quale lavoro trovo che il modo di pensare di alcuni editori (non tutti, certo) è legittimo, ma sono rimasti indietro di 10 anni. se ho un sito di commercio elettronico a me interessano le persone che quantomeno sono interessate al mio negozio, non vedo perchè dovrei pagare l’impression.
    O, per meglio dire, potrei pagare l’impression in un area del sito che so essere visitata dal mio target, ma poi sono gli editori i primi a proporre un “general rotation” perchè sono consci che altrimenti la visibilità proposta porterebbe guadagni ridicoli se espressa in CPM.
    Se poi tu editore mi procuri un preventivo io sono ben felice di condividere con te il guadagno che questo genera, ovviamente.
    In riferimento ai banner…purtroppo ho dovuto constatare che i banner più sono brutti e più “funzionano”, del resto sono li per essere cliccati, non per diventare dei quadretti che ornano un blog.

  • Non ho capito il significato del termine “performance ad”… aiuto!

  • @Satollo: performance, nei casi citati, sembra essere sinonimo di CPC.

  • Credo che il futuro della pubblicità online si sposterà verso l’Article-marketing. Niente di meglio che vendere link o banner in una Landing page realizzata appositamente con contenuti mirati. Chiaramente il presupposto è che il sito/pagina abbia un corposo numero di visite.

  • ciao, sarebbe bello un nuovo articolo con le ultime novità… questo è del 2009… una versione aggiornata con le ultime evuluzioni? grazie!!

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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