Pubblicità online: Italia vs. U.K. = 0-1

Da anni ormai il mercato della comunicazione digitale europeo si è andato sempre più concentrando nel Regno Unito. Londra è diventata la capitale dell’innovazione tecnologica digitale applicata al mondo della comunicazione online e il mercato anglosassone viene spesso preso a riferimento come precursore del futuro degli altri Paesi europei. I marketers inglesi hanno seguito con attenzione lo sviluppo digitale del loro Paese tanto da apportare continuamente modifiche al loro marketing mix per adeguarsi ai tempi e rispecchiare la frammentazione della comunicazione a cui oggi gli inglesi, e non solo loro, sono sottoposti.

Ad accelerare la naturale evoluzione del media mix, é sopraggiunta la crisi economica globale che ha costretto i direttori marketing a sottoporre a scrutinio severo ogni investimento pubblicitario. Da qui il proliferare di forum, conferenze e workshop sul tema della misurabilità della pubblicità, includendo tutte le diverse forme di essa e non solo quella online. Durante tutto questo periodo, ancora in essere, le aziende hanno dovuto ridimensionare i propri budget d’investimento prediligendo strumenti mediatici efficienti, misurabili e possibilmente con un impatto diretto sulle vendite. Tra questi, Internet, per la sua prerogativa di contenimento dei costi pubblicitari e l’alto livello di misurabilità della performance.

Nell’analizzare questo fenomeno di spostamento degli investimenti pubblicitari, Polk&Union si è basata su alcuni presupposti, tra cui: 1) il tempo trascorso a navigare online è dato dal livello di penetrazione di Internet nel paese, dal livello di adozione della banda larga e dal livello di preparazione (Internet literacy) della popolazione; 2) l’investimento in Internet include: il pay-per-click, il display advertising, i social media, il DEM e l’email marketing, nonché la pubblicità su piattaforma mobile.

Distribuendo gli investimenti pubblicitari dei marketers inglesi sui differenti mezzi di comunicazione,

li abbiamo poi confrontati con il tempo trascorso dalla popolazione inglese su ciascun media e su base settimanale. Il valore indicativo risultante è la percentuale d’investimento Internet per ogni ora di “media consumption”.

Dall’analisi dei dati di uno studio di eMarketer si evince che “Internet” assorbe una buona parte degli investimenti pubblicitari, superando lievemente l’incontrastato investimento televisivo. Quindi, è possibile stabilire che la quantità di tempo trascorso con il mezzo di comunicazione non è considerato dai marketers inglesi determinante per l’assegnazione del budget; cio’ lo dimostrano anche gli investimenti pubblicitari Radio dove per 22 ore di ascolto settimanale viene investito solo il 4,6%.

Ma torniamo ora in Italia. Confrontando le statistiche riportate da eMarketer nel 2010 con quelle del Regno Unito scopriamo che mediamente gli italiani guardano 4 ore in più di televisione a settimana, ascoltano 3 ore in meno di radio e navigano su Internet quasi 5 ore in meno. Quest’ultimo punto è dovuto ad un livello di penetrazione di Internet fermo al 47% e alla nostra “Internet literacy” inferiore a quella degli inglesi, come riportato dai dati Euristat 2010. La cosa che colpisce immediatamente osservando l’immagine qui sotto

è che mentre per Radio, Giornali e Riviste mediamente l’investimento pubblicitario si scosta poco dalla media inglese, per TV e Internet siamo agli opposti. In Italia, l’investimento di comunicazione TV rappresenta il 53% del totale contro il 28% del Regno Unito, mentre l’investimento in Internet si ferma al 4,2% contro il 29% nel U.K.

E’ palese la preferenza dei marketers italiani per il mezzo televisivo. Senza entrare nell’analisi delle ragioni che spingono le aziende italiane ad investire in modo preponderante sul piccolo schermo, cerchiamo di comprendere cosa accadrebbe se i marketers italiani si comportassero come i colleghi britannici.

Il rapporto d’investimento televisivo nel Regno Unito è pari a 1,05:1 ovvero l’1,05% del budget pubblicitario per ogni ora passata davanti alla TV. In Italia il rapporto é 1,75:1. Per Internet, il rapporto UK è 2,38:1, mentre in Italia è 0,57:1. Se calcolassimo con metodo proporzionale il livello d’investimento pubblicitario in TV, si passerebbe da un 53% ad un 32%; Internet salirebbe ad un 17,5% invece del 4,2%, vale a dire circa 1.83 mld di euro.

Ciò non vuol dire che sia la fine della pubblicità su TV, Radio e Carta Stampata, anzi potrebbe essere l’inizio di un nuovo modo di fare marketing, una comunicazione di marketing integrato (IMC, Integrated Marketing Communications) che fa leva sui punti di forza di ogni mezzo di comunicazione col fine ultimo di fornire al target audience un messaggio a 360º ed un’esperienza misurabile in termini di raggiungimento degli obiettivi. Tutto questo senza contare gli sviluppi tecnologici che un giorno permetteranno la vera convergenza WEB-TV e che renderanno il mezzo televisivo misurabile tanto quanto Internet.

Così per ora la partita “pubblicità online Italia vs. U.K.” si chiude 1:0 e la palla è al centro. A noi marketers italiani presentare una nuova tattica.

Autore: Christian Fasulo, CEO & Founder di Polk&Union, per il TagliaBlog.

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12 Comments

  • E’ vero che siamo “indietro” ma anche il navigatore medio italiano è decisamente indietro quindi si fà quello che funziona meglio.

  • E’ vero che siamo indietro (e non solo rispetto all’UK, sigh), ma quei dati sugli investimenti italiani sono vecchi di due anni! Ora siamo almeno al 10-11% sul totale scondo le stime FCP/IAB (che peraltro penso siano sottostimate). Nel 2012 il web dovrebbe diventare il secondo mezzo pubblicitario anche in Italia

  • Grazie per la vostra ottima analisi Christian Fasulo.

    Io non sono un marketer, ma un piccolo editore web. Da quanto è emerso evinco solo una cosa. Da oggi mi muovo per investire nel mercato internet Uk.

  • @musica gratis

    Hai ragione che il navigatore medio italiano è decisamente indietro rispetto al cugino anglosassone. Per contro il tasso di penetrazione Internet di un paese, oltre a tenere conto del livello dell’infrastruttura, tiene anche conto del livello di internet literacy. Quindi nel calcolo proporzionale, numero delle ore trascorse su internet ed investimento pubblicitario, l’internet literacy è compresa.

  • @Marco Lupi

    Ciao Marco, è vero che ci sono differenti stime e metodi di computo della spesa online tra cui le diatribe se e come includere il digitale mobile, il DEM, il search e via discorrendo. I dati riportati del 2010 non sono di due anni fà bensì del 23 Feb 2011 aggregati da eMarketer e forniti da Nielsen Media Reserch in collaborazione con FCP Assoquotidiani, FCP Assoperiodci, FCP Assoradio, FCP Assointernet e Audioposter. Sono sicuro che ce ne sono di altri e differenti, noi abbiamo preso una fonte per entrambi i paesi per avere un comun denominatore.

  • Articolo molto interessante.
    Non so bene se i dati proposti siano attendibili o meno perché non recentissimi. In ogni caso evidenziano una situazione reale in cui l’Italia è fanalino di coda rispetto alla maggior parte dei paesi europei, Regno Unito in primis. Sicuramente la maggior parte degli utenti italiani ha una internet literacy inferiore a quella di altri paesi, quindi non mi stupisce che anche gli investimenti online siano limitati. Credo che sia un processo che richiede tempo e, perché no, anche una certa educazione…

  • Bel post…comunque secondo me non solo l’Inghilterra ci è avanti…metterei anche Francia, Spagna e Germania…

  • Dopo essere stato allo Iab ho notato che in effetti siamo indietro come al solito sul discorso dell’innovazione/progresso anche nel marketing, purtroppo!

    Cerchiamo di vedere il lato positivo: per tutti coloro che lavorano su internet, le opportunità sono in continua crescita!

  • In italia la popolazione media è + avanti con gli anni, è + povera, meno acculturata e i costi in proporzione sono + alti che in gran bretagna.
    In compenso abbiamo una cucina migliore, siamo + sani, + felici e + sorridenti

  • Io credo che internet rappresenti assolutamente il canale di comunicazione del futuro e che sia necessario ed inevitabile imparare a sfruttarlo. E se questo da un lato mi pone in accordo con quanto hai scritto, dall’altro lato però mi sorge una domanda a cui, spero, risponderai (scusa, deformazione professionale). La mia domanda non è per contestare la tua tesi, in quanto se lo scopo del tuo articolo è quello di promuovere il web marketing piuttosto che gli altri canali, sono assolutamente in accordo con te, ma solamente fornirti uno spunto in più e avere per me una risposta in merito ad un dettaglio che ritengo fondamentale.

    Io sono stato abituato a lavorare al meglio con budget ridotti e questo mi ha permesso spesso di ottenere comunque ottimi risultati, puntando sull’esaltazione di efficienza ed efficacia e valorizzando al meglio il ritorno d’investimento…

    Quindi la domanda è:
    Per avere un quadro completo della situazione non sarebbe opportuno avere parametri che monitorino anche efficienza ed efficacia delle campagne pubblicitarie? So benissimo che questo complicherebbe notevolmente l’analisi ma è un dato fondamentale, perché potremmo scoprire che il divario è ancora più grande oppure forse che facciamo le cose altrettanto bene, spendendo meno?

    In realtà capisco che la tua sia un’analisi quantitativa che semplicemente voglia dimostrare come in UK si investa di più in internet rispetto alla televisione ma bisogna anche considerare che i media inglesi sono diversi dai nostri e che se non conosciamo l’efficacia di questi investimenti non possiamo effettuare una valutazione completa.

    Scusa se mi sono dilungato e grazie per questo bell’articolo.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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