John Wanamaker è l’autore di una delle frasi più note nel mondo del marketing: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il guaio è che non so quale metà sia”.

Oggi siamo alle prese con il paradosso di Wanamaker: più capiamo quale delle 2 metà degli investimenti pubblicitari funziona, e più ci rendiamo conto che stiamo sprecando più dell’altra metà.

Come certamente saprai, la maggior parte delle persone che conosci non clicca sui banner. O almeno, non lo fa di proposito. Ora nuove ricerche si stanno avvicinando a quantificare esattamente quanto poche sono le persone che cliccano sui banner, e quanto questi sono inefficaci. E il quadro che ne esce non è affatto bello.

Il problema della “search”

Partiamo dagli annunci pubblicitari all’interno dei motori di ricerca, che hanno permesso a Google di diventare l’azienda più ricca al mondo nel campo della pubblicità. Per certi versi, questi banner sono “magici”. Le pubblicità in TV, o sui giornali, sono di tipo “interruttivo”, e non mirano ad un target preciso. Quelle esposte sui motori di ricerca catturano invece il consumatore nell’esatto momento in cui sta cercando qualcosa, forniscono insomma una risposta precisa ad una domanda specifica.

Questo in teoria. Ma un nuovo studio effettuato dai laboratori di ricerca di eBay suggerisce che le aziende come Google esagerano notevolmente quando decantano l’efficacia della search advertising.

Per esempio, guarda cosa succede cercando un brand come Nike. Nella parte alta della pagina compare un annuncio pubblicitario di Nike.com, e appena sotto un collegamento organico (sempre verso Nike.com).

Campagne pubblicitarie come questa “non hanno benefici misurabili a breve termine”, secondo i ricercatori. Si limitano a mostrare agli utenti un sostituto perfetto per un link che avrebbero cliccato comunque.

Mentre per quanto riguarda ricerche comuni per cose come “comprare fotocamera” o “il miglior telefono cellulare”, dove più aziende competono per rispondere alla stessa query? Si potrebbe pensare che degli annunci pubblicitari ben piazzati e rilevanti dovrebbero intercettare l’utente curioso al culmine del suo interesse.

Eppure, in uno studio sui search ads acquistati da eBay, gli utenti che spendono più tempo su Internet – e quindi vedono la maggior parte degli annunci pubblicitari, e spendono la maggior parte dei loro soldi online – non sono poi così propensi ad acquistare qualcosa su eBay dopo aver visto un banner su un motore di ricerca.

In pratica lo studio ha concluso che l’investimento in questa forma di pubblicità finisce per concentrarsi – ironicamente – su coloro che acquisterebbero comunque su eBay. “Gli utenti abituati ad acquistare online non sono influenzati dai banner, che rappresentano la spesa maggiore a livello pubblicitario, con la conseguenza che il rendimento medio è negativo”, concludono i ricercatori.

E Google come si difende? Il leader dei motori di ricerca (e della pubblicità online) ha appena pubblicato i risultati di una ricerca effettuata in collaborazione con Ipsos MediaCT, la quale dimostrerebbe che non solo i search ads portano conversioni, ma aumentano anche di molto la brand awareness:

“Lo avrei comprato comunque”

E’ quella cosa che gli studiosi chiamano endogeneità. Noi potremmo chiamarlo il problema del “lo-avrei-comprato-comunque”. Certa pubblicità ci persuade a comprare, altra ci persuade a comprare qualcosa che avremmo comunque acquistato. Non è affatto facile discernere fra i 2 casi.

A proposito di questo tema, parliamo di uno studio del 2012 effettuato da Facebook in collaborazione con Datalogix, azienda che monitora le abitudini d’acquisto di 100 milioni di famiglie americane, con l’obiettivo di capire se una persona che va su Facebook e vede l’annuncio pubblicitario di un determinato brand, ha poi più probabilità di uscire di casa ed acquistare quel determinato prodotto/servizio.

Secondo Facebook i banner non ottengono tanti click, ma fanno egregiamente il loro lavoro. “Su 60 campagne pubblicitarie esaminate, il 70% ha ottenuto un ROI migliore di 3 volte o più, il che significa che il 70% degli inserzionisti ottiene almeno il triplo dei soldi che ha investito in pubblicità”, ha affermato Sean Bruich, Head of Measurement Platforms and Standards di Facebook.

Ma cerchiamo di rapportare il concetto del “lo-avrei-comprato-comunque” al funzionamento di Facebook. Diciamo che voglio acquistare un paio di occhiali da sole, e che vivo a New York. In passato mi sono recato più volte sul sito di Warby Parker, un marchio che in quell’area va per la maggiore. Facebook potrebbe sapere entrambe le cose, e quindi mostrarmi nel News Feed della pubblicità di quel brand, o dei post sponsorizzati.

Se domani acquisto un paio di Warby Parker, cosa potremmo concludere? Che la vendita è da attribuire a Facebook? O che ci sono tantissimi fattori che Facebook considera per mostrarmi una pubblicità, e che sarebbero in grado di persuadere chiunque ad acquistare un paio di occhiali?

Forse è più giusto dire che Facebook ha imparato l’arte di usare la pubblicità per convertire. O meglio che ha imparato l’arte di intercettare persone che mostrano interesse per determinati prodotti/servizi e propone loro pubblicità in target anche quando questi hanno ormai già deciso di effettuare l’acquisto.

Il potere dell’informazione

Lo studio di eBay ha rilevato che le persone che cliccano la maggior parte degli annunci pubblicitari non ne vengono da questi influenzati, e che anzi coloro che sono influenzati dai banner sono proprio quelli che non cliccano. A questo punto viene da interrogarsi sul reale valore dato ad un click.

Itamar Simonson e Emanuel Rosen, autori del libro Absolute Value, hanno una interessante teoria circa l’indebolimento dei brand nell’era dell’informazione. Le aziende erano abituate ad avere un enorme controllo sulle informazioni che i consumatori potevano ottenere circa i prodotti/servizi. Il segnale emesso dalla pubblicità era molto più forte prima dell’avvento di Internet e dei social media.

Oggi invece puoi sapere tutto di un prodotto prima di vederne anche una sola pubblicità. Puoi leggere commenti, recensioni, sentire le opinioni degli amici, confrontarne i prezzi su appositi siti web. Tutto ciò NON è pubblicità. Ma è più potente della pubblicità, perché è informazione. La differenza è enorme: se cerchiamo informazioni, la nostra fiducia cresce. Se sono il marketing e la pubblicità a cercarci, la nostra fiducia decresce.

Simonson e Rosen raccontano un aneddoto del 2007: a 10.000 persone nel mondo è stato chiesto se volevano un iPhone, prima che questo fosse messo in commercio. La ricerca di mercato concluse che non vi era sufficiente domanda negli Stati Uniti, in Europa o in Giappone per un dispositivo di quel tipo, perché le persone amavano troppo le loro macchine fotografiche, i loro telefoni e i loro lettori MP3, per volere un dispositivo che li inglobasse tutti. Oggi l’iPhone è lo smartphone più venduto al mondo, non solo grazie alla pubblicità, ma perché gli utenti ne parlano positivamente con i loro pari.

Misurare e prevedere gli acquisti individuali, non è mai stato facile. Ma misurare e prevedere gli acquisti nell’era di Internet, in un mondo di persone che si influenzano continuamente fra loro, è praticamente impossibile.

Con Internet avremmo dovuto sapere quali pubblicità funzionano e quali no. Invece l’immensa mole di recensioni, commenti e informazioni di ogni tipo ha diluito il potere della pubblicità. Più impariamo come i consumatori prendono decisioni, e più capiamo che non ne sappiamo mai abbastanza.

Liberamente tradotto da A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All?, di Derek Thompson.