Quando la pubblicità negativa è una cosa buona

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La frase “Bene o male purché se ne parli” pare sia attribuibile a Oscar Wilde, che ne Il Ritratto di Dorian Gray scrisse qualcosa di molto simile: “There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.”

Da quella frase è stato estratto un noto motto che gira da tempo nel mondo della pubblicità – “Any Publicity is Good Publicity” – e che da qualche giorno potremmo cambiare in “Bad Online Publicity is Good Publicity” (almeno stando al caso che sto per esporre in questo post). Ecco i fatti:

Clarabelle Rodriguez vuole acquistare online un paio di occhiali da sole.

Li trova su DecorMyEyes.com, li acquista, e da quell’istante inizia il suo peggiore incubo: riceve degli occhiali falsi, le viene addebitato un importo maggiore, viene insultata, minacciata e pure derisa.

Si, perché quell’ecommerce ha fatto della cattiva pubblicità la sua strategia principale. E se ne vanta pure pubblicamente:

“Ciao, sono di DecorMyEyes.com e volevo ringraziarvi per tutte queste lamentele, sappiate che più ne pubblicate, più visite riceviamo sul sito e più soldi e vendite ci aiutate a fare. Noi amiamo la PUBBLICITA’ NEGATIVA. Ci avete spinto in vetta ai risultati dei motori di ricerca, e stiamo facendo più soldi adesso che mai prima d’ora. Non abbiamo mai fatto tanti affari. Grazie, grazie a tutti, siamo in paradiso.”

Non voglio soffermarmi sulla spavalderia dei personaggi o sul corso che farà la giustizia – fra le altre cose, pare che il messaggio qui sopra sia vecchio di 2 anni – ma vorrei invece approfondire un punto che trovo molto interessante (come sta facendo anche fortunecat in questo thread):

Google non è in grado di misurare il “sentiment” di un link

Intendo dire che per Google i link hanno un peso sia qualitativo (tipologia/trust del sito linkante) che quantitativo (mero numero delle pagine che linkano la risorsa), ma sembra che il motorone non riesca ancora a identificare il sentiment che porta l’utente a linkare un determinato sito.

Il link è inserito all’interno di una discussione positiva, o di una negativa? Google non può determinarlo, “Google absolutely can tell if a business has a lot of positive or negative reviews about it” dice Danny Sullivan su Search Engine Land.

E quindi, se in tanti linkano DecorMyEyes.com all’interno di un contenuto che parla di occhiali da sole il sito si posiziona benissimo con quel termine, perché i motori di ricerca sono sì in grado di interpretare il contesto (=un link proveniente da un sito che parla abitualmente di occhiali da sole avrà un peso maggiore di quello proveniente da un blog che parla di web marketing 🙂 ), ma NON sono in grado di interpretare il sentiment che gravita attorno al contesto (=se un noto sito sugli occhiali da sole parla malissimo di DecorMyEyes.com, ma comunque lo linka, quel link ha lo stesso valore, agli occhi del motore, di un link inserito in un contenuto dai toni molto positivi).

Le “review” saranno la (parziale) soluzione?

Google ha comunque trovato il modo di mettere una pezza a questo suo limite, inserendo in parecchie SERP relative a prodotti/servizi le “recensioni”.

Una simpatica recensione inserita nelle mappe di Google :-)

L’integrazione delle “stelline”, con relativi commenti, è infatti in grado di aiutare l’utente nella valutazione del prodotto/servizio che cerca, evitandogli, in taluni casi, spiacevoli sorprese.

Nel frattempo spero che in Google si ingegnino nel trovare un modo, più o meno algoritmico, di misurare il peso dei brand e la loro reputazione, in modo che i link, “positivi” e “negativi”, vengano davvero valutati come tali: quella sì che sarebbe una svolta storica nel mondo dei motori di ricerca.

P.S.: Amit Singhal, proprio a seguito di questo “fattaccio”, ha dichiarato che Google ha già approntato una prima soluzione algoritmica per evitare il ripetersi di simili casi.

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27 Comments

  • Non fa una piega ed è pure un bel problema. Chi è stra linkato galleggia sulla serp. Ma vedi che di fondo è un problema di ignoranza, da parte di chi regala un link a chi non se lo merità? Se se ne parlasse solo in malomodo, senza linkare, magari i risultati sarebbero differenti. E magari si potrebbero linkare le lamentele con la parola chiave principale di chi ha commesso il fattaccio. No?

  • Non sono convinto che la valutazione del “sentiment” possa aiutare la qualità delle ricerche.
    Il “sentiment” come tale è una percezione, che su grandi numeri si avvicina abbastanza alla realtà, ma su piccoli numeri è devastante!

    Un sito, eccellente, che ha un solo commento negativo diventa, paradossalmente una “merda”!

  • Glielo faccio io l’algoritmo, in una riga di codice:

    IF (GOOGLE.SUGGEST([brand]) CONTAINS ‘truffa’) THEN [brand] IS A SHIT

  • Ringrazio Davide per la citazione. Concordo con quanto scritto nel post sul blog ufficiale di Google.
    In generale un link è una citazione editoriale, e non si dovrebbe linkare un sito se non si intende sostenerlo. Credo che Google dovrebbe insistere molto su questo aspetto, informando adeguatamente i webmaster.

    Se persino il NYTimes dà un link diretto al sito in questione, è normale che poi il posizionamento sia quello.

  • il sito ha PR1 non credo abbia preso poi così tanti link 🙂

  • Questo Argomento merita davvero di essere divulgato…la reputazione e’ davvero una bella gatta da pelare..

    super d’ accordissimo con puntoblog! non so quanto in Italia avrebbe venduto questo sito…

    Aggiungerei col dire che anche chi amministra questi siti deve trovare anche il modo x filtrare i commenti veri da quelli falsi che non e sempre facile…figuriamoci fare un algoritmo adeguato che gestisca il ‘sentiment’.

    Mik non penso sia cosi semplice…faccio n siti che parla male della concorrenza con scritto truffa e gia saremmo nei guai!

  • Vorrei far riflettere anche su un altro problema. è meglio avere tante recensioni brutte me veritiere o tante belle ma false?
    Vi faccio un esempio con un Hotel che viene definito: “adatto a chi non ha pretese, ma vuole essere in centro e spendere poco!” non è proprio una bella recensione, ma non genera false aspettative e quindi chi ci va sa a priori a cosa va incontro e non si può lamentare dopo. Mentre se la descrizione fosse stata: “bellissimo e supereconomico” avrebbe generato commenti cattivi. Quello che voglio dire è che se anche il sito in questione viene indicizzato molto bene, l’utente generalmente legge i commenti prima di acquistare e quindi questo posizionamento non dovrebbe incrementare le vendite, o sbaglio?

  • Però in questo caso si tratta di una strategia conclamata del merchant, visto il tipo di prodotti che tratta, per ogni utente che crede di acquistare un pezzo originale, e che poi si lamenta e fa “rumore”, ce ne sono tantissimi altri che sano di acquistare fake e lo fanno in virtù del rpezzo.
    Un po’ come acquistare da un ambulante una borsa o un paio di occhiali “firmati”. Per il prezzo che hanno non puoi mica pretendere poi che sia roba originale 😛

    Questa politica, per un altro merchant, potrebbe essere una bella fossa scavata.
    Cmq, mi viene in mente anche l’esempio fatto da Diegoli di un negozio di Motoseghe fisico, non è un e-commerce. anche se non è proprio la stessa cosa.
    Qui il post:
    http://www.minimarketing.it/2010/11/il-marketing-insegnato-dai-negozianti-versione-facebook.html

  • Google detiene l’86% delle ricerche mondiali, fornire anche listati dotati di “sentiment” corretto non rientra nei suoi obbiettivi principali perché quanto più i risultati che produce sono qualitativamente scarsi tanto più diventano interessanti i suoi Adwords/Adsense, sui quali invece effettua un controllo di qualità sui contenuti esposti abbastanza stringente.

    E’ palese che gli utenti di Google e i lavoratori del suo indotto (web agency ecc.) siano interessati al “sentiment” ed è giusto sia così: i primi auspicano un servizio di search di qualità mentre i secondi devono riuscire a vendere “meglio” la propria professionalità: inculcare nei clienti la necessità di un approccio qualitativo rappresenta un’indubbia opportunità di business.

  • Scusate ragazzi, ma a me sembra quantomeno assurdo che Google debba “accorgersi” di un “problemino” del genere all’alba del 2011…

    “Even though our initial analysis pointed to this being an edge case and not a widespread problem in our search results, we immediately convened a team that looked carefully at the issue. That team developed an initial algorithmic solution, implemented it, and the solution is already live ha detto ieri Amit Singhal sul blog ufficiale di Google.

    Significa che questi, in qualche ora di lavoro, han sviluppato la beta di un algoritmo, l’hanno implementato e l’hanno reso attivo. Ci voleva davvero un fattaccio di questo tipo per accorgersi che la gente non sempre linka per “sostenere” un sito? 😐

  • Ahah grande taglia! A quanto pare si..a volte quando si e’ dietro a tante cose…dei ‘piccoli problemini’ non ci si accorge finché non ci si va a sbattere la testa…..

  • E’ una cazzata pazzesca implementare qualcosa del genere negli algoritmi, per il semplice fatto che basterebbe investire per affossare un concorrente.

    E Google dovrebbe prendersi la briga di verificare che al review sia spontanea e vera.

    Assumerà come Quality Rater anche gli avvocati ed investigatori privati?

    Ecco perchè non lo hanno mai fatto.

    Questo è solo un annuncio dal punto di vista politico simile a quello fatto con il Google Bombing. Utilizzeranno l’algoritmo a comando, solo quando ci saranno casi eclatanti sul web.

  • @Giorgio Taverniti: Google usa già oltre “200 signals”, opportunamente pesati… inserirne uno che si chiama “sentiment”, magari da utilizzare SOLO in determinati casi, non mi pare una cosa così insensata… è semmai insensato pensarci a posteriori, e quasi nel 2011.

  • @Matteo

    Il mio mini algoritmo parla di Google Suggest non di numero di pagine indicizzate.

    Quando cerchi BRAND (è BRAND è il marchio di un truffatore) spesso nei suggerimenti trovi:
    BRAND truffa
    BRAND truffatore
    ecc.

    perché a molti dopo essere stati fregati viene naturale fare quella ricerca, e Google così la mette nei suggerimenti.

  • Ciao,

    sono d’accordo con Giorgio, Google ha già troppi parametri “fuori controllo” per potersi permettere anche di considerare questi aspetti.

    Consoliamoci con il fatto che gli utenti utilizzano sempre più spesso le recensioni per le proprie decisioni di acquisto.

    Fabio

  • @ Giorgio Tave: sono un po’ più ‘agnostico’ rispetto al tuo manifesto negazionismo dell’analisi del sentiment dei link da parte di Google ma mi trovi pienamente d’accordo. Tanto più che il sentiment collettivo -come hai giustamente colto- in quanto materia sottile è, oltre che difficilmente interpretabile con esattezza, facilmente falsabile con una Black Centurion.

    E poi, Google non può e non deve interporsi tra la query e il dovere dell’utente di informarsi prima di effettuare un acquisto online. E’ un motore di ricerca, i risultati devono essere presi “as is”.

    __

    Back in topic.

    Grande antieroe romantico, mr. Vitaly Borker. Perfettamente piazzato in un punto intermedio tra una fichetta casualmente scelta, occhiali da sole con prezzi da ricettatore e il di lei naso.
    Russo immigrato giovanissimo e poverissimo negli Stati Uniti, già bestia nera degli utenti di Ebay da tempo immemorabile. Secondo me la sua è una vera e propria rivincita sociale contro gli utenti perbene che vogliono sfoggiare beni di lusso. La formidabile (diciamo così…) tecnica di link baiting è stata solo un piacevole effetto collaterale su cui ha iniziato a marciarci in un secondo tempo.

    L’articolo originale di 8 pagine su NyTimes (la fonte italiana citata da Davide ne è una libera e parzialissimissima traduzione) lo trovo avvincente 🙂

    Per fortuna/purtroppo la tecnica discussa non è scalabile e teorizzabile per applicarla alla clientela. Non posso certo suggerire ai clienti di assumere un erede di Thomas ‘Alimortacci’ Milian all’ufficio relazioni con il pubblico per garantirsi un Pr6.

    Ed è un peccato doppiamente perchè in Italia gli utenti leggono poco e scrivono ancora meno ma diventano tutti piccoli e inca**atissimi Moccia nel momento che freghi loro 1 euro. Specie online.

    L’utente medio, alla prima ricerca transazionale cerca:

    “borse luis vitton scontate” (notare il typo)

    viene puntualmente fregato

    la settimana dopo:

    “louis vuitton originali consigli” (notare che ha imparato a scriverlo giusto)

    la settimana dopo ancora:

    “louis vuitton sito ufficiale vendita online -ebay -mario zozzone” (notare l’utilizzo degli operatori).

    E non mi si dica che siti come Decormyeyes.com non svolgono una funzione pedagogica 🙂

  • @mik scusami mik non avevo visto il .suggest….ehehe! 😛

  • Penso di non aver capito, e il fatto di non trovare nelle ricerche di Google questo sito non mi aiuta.

    Se io cerco su google “sunglasses online shop”, Google mi dovrebbe fornire risultati generici su questi termini, quindi io potrei anche essere interessato a sapere che esiste un sito che “ti frega” e che ha molte recensioni negative. Ho chiesto a Google “dove si vendono occhiali online?” o meglio “quando online si parla di vendita di occhiali online a chi ci si riferisce?”. Non ho mai specificato di voler sentire a chi ci si riferisce positivamente.

    Se cerco “sunglasses online shop good opinion”, non penso che questo sito appaia nelle ricerche, viceversa appare se digito “sunglasses online shop bad opinion”.

    Ripeto, non riesco a verificare i tre casi che ho elencato, ma, se così fosse, Google semplicemente mi restituisce esattamente ciò che cerco. Poi sta all’utente approfondire l’argomento e scrivere “DecorMyEye opinion” e magari finire in questo post di Tagliaerbe.

    Sbaglio?

  • @Tagliaerbe: in effetti fa pensare il fatto che soluzioni simili non fossero già in uso.

    @Davide: è una considerazione interessante. Penso che tutto dipenda dalla natura del motore di ricerca. Mi chiedo se sia ancora uno strumento per la mera ricerca e classificazione di contenuti oppure, in epoca “social”, anche uno strumento per la ricerca e classificazione di soggetti. Specie nel contesto delle query transazionali, che sottintendono la volontà dell’utente di stringere rapporti (commerciali) con i soggetti individuati attraverso le ricerche.

    L’argomento sarebbe ampio, perché comprenderebbe anche quei casi in cui Google impedisce agli utenti di raggiungere i siti considerati veicoli di malware (i link verso il sito vengono tolti e l’unico modo di raggiungerlo è copia-e-incollare l’URL nella barra del browser). Di fatto, si tratta di contenuti pertinenti con le query digitate dagli utenti e nessuno ha esplicitamente chiesto a Google di ricevere segnalazioni su quali di essi contengono malware. Eppure la funzione esiste.

    Forse, molto semplicemente, Google da tempo non è più un semplice comparatore di query con risorse.

  • si vorrebbe che google anche classifichi gli oggetti sociali o meno che indicizza?mi sembra troppo.facciamo l’esempio della politica.di pietro come dovrebbe essere pesato?google è un ambiente sociale ormai,come facebook. sono incubatori di cultura,intendendo come cultura tutto quello che produce una eccitazione interna.odio,noia,disgusto per pubblicità negativa,gossip.

  • Basterebbe congelare la pagina, oppure “fotografarla” e mettere solamente la foto, in questo modo non si linka 🙂

  • Ha ragione @Merlinox, io quando devo parlare male non linko. Questo è l’unico e solo modo per parlare male, ma male sul serio (ovvero senza fare pubblicità positiva).
    Fino a quando non arriverà il Web semantico saremmo messi così….

  • A parte tutto, se nei piu’ diffusi text editor ci fosse un bottoncino in piu’ per l’inserimento di un link con rel=nofollow, sarebbe molto utile…

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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