La pubblicità su Facebook NON funziona?

Tempo di IPO per Facebook, ma anche tempo di problemi: abbiamo visto ieri che il Re dei Social non riesce a monetizzare adeguatamente gli accessi via mobile, e ora scopriamo anche che un noto inserzionista ha deciso di bloccare gli investimenti pubblicitari su Facebook – parliamo di 10 milioni di dollari l’anno – a causa delle basse performance.

Ma facciamo prima un passo indietro. Da mesi – anzi, direi ormai anni – si dibatte sul fatto che sui social la gente non ha la forma mentis, l’atteggiamento giusto per essere bersagliata dalla pubblicità.

I sostenitori di questa teoria affermano che mentre sui motori di ricerca si compiono spesso azioni volte a cercare un prodotto o un servizio – e quindi un annuncio pubblicitario rilevante può essere complementare se non addirittura di grande aiuto all’utente – nei social si va per discutere e “cazzeggiare” – e quindi la pubblicità, almeno nelle sue forme online più tradizionali, viene vista come fastidiosa e interruttiva.

Sull’altro fronte, c’è invece chi sostiene che la pubblicità su Facebook permetta di scendere ad un livello di dettaglio molto più profondo di quello di Google, e quindi è da preferire soprattutto quando si punta ad un target più preciso e ristretto. Se Google fa ancora la parte del leone nel territorio della raccolta pubblicitaria, qualche illustre nome ha già iniziato a spostare un po’ di budget pubblicitario verso il social network blu.

Ma c’è anche chi da Facebook fugge perché non ottiene risultati apprezzabili. E’ il caso di GM, che pare abbia stoppato gli investimenti pubblicitari su Facebook perché “gli annunci pubblicitari non funzionavano”; questo il tweet del giornalista Dennis K. Berman del WSJ che annuncia il fattaccio,

Il tweet di Dennis K. Berman del WSJ

meglio spiegato in un articolone dove però emergono altri interessanti dettagli che aiutano ad inquadrare un po’ meglio la cosa.

Partiamo della cifra: 10 milioni di dollari è la somma complessiva spesa da GM in pubblicità su Facebook nel corso del 2011. La cifra può sembrare enorme, ma è ridicola sia per GM (che spende in pubblicità 1,8 miliardi di dollari nei soli Stati Uniti) che per Facebook (che lo scorso anno ha registrato 3,7 miliardi di revenue).

In altre parole, la cifra non impatta significativamente sui budget di nessuna delle 2 aziende, ma colpisce l’immaginario di risparmiatori e piccoli azionisti, che magari stavano pensando di comprare le azioni di Facebook fra qualche giorno – e ora sono un po’ più dubbiosi sul futuro della compagnia.

Eppure pare che il caso di GM non sia isolato: Nate Elliott scrive che “una grossa azienda di beni di largo consumo ci ha detto recentemente che Facebook stava peggiorando – anziché migliorare – nell’aiutare i marketer ad avere successo. E aziende che operano in diversi settori, dall’elettronica di consumo ai servizi finanziari, ci dicono che non sono più certi che Facebook sia il miglior posto a cui destinare i budget dedicati al social marketing”.

Stessi dubbi quelli di Kia Motors Corp., che non ha ben chiara la relazione fra gli annunci pubblicitari su Facebook e l’aumento delle vendite di automobili. Ciò nonostante, la casa automobilistica sudcoreana ha in programma di aumentare gli investimenti pubblicitari su Facebook per il 2012, così come Subaru – che ha dichiarato di investire più di 5 milioni di dollari quest’anno e aumentare la cifra nel 2013 in caso di ROI positivo: “Metà della popolazione USA è su Facebook, si deve lavorare per imparare” ha affermato Dean Evans, CMO di Subaru of America.

Già, la chiave è proprio quella di capire come ottenere un positivo ritorno sugli investimenti da uno strumento difficile da manipolare come Facebook. La risposta – assai sarcastica – potrebbe essere quella racchiusa in questo tweet di Ford, rivolto ai concorrenti di GM:

Il tweet di Ford

“E’ solo una questione di esecuzione. I nostri annunci pubblicitari su Facebook sono efficaci quando vengono strategicamente combinati a contenuti coinvolgenti e all’innovazione”.

Come dire: la pubblicità su Facebook può funzionare solo se non rimane fine a stessa, ma viene abbinata alla conversazione, al contenuto, a qualcosa di non “già visto, già sentito”. Cari marketer, è giunto il momento di farsi la punta al cervello.

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11 Comments

  • Grandissimi quelli della Ford:se non mi dai un valore aggiunto perchè dovrei dar ascolto alla tua pubblicità mentre mi stò divertendo?

  • @Simone: concordo, bellissimo spunto. Sarebbe d’altro canto interessante sapere quali strategie pubblicitarie ha adottato GM per arrivare a decidere che “non funziona”.

  • Io farei una distinzione, Facebook non è sicuramente uno strumento performante come un motore di ricerca in termini di vendita diretta…

    ma è sicuramente un ottimo strumento per fare branding e parlare/interagire con i propri prospect o presunti tali.

    Io sinceramente preferisco di gran lunga Google ed i canali di SEM, ma quando sis atura e si arriva a un certo livello oppure quando ci sono necessità di branding o di viralizzazione trovo comunque Facebook un ottimo strumento.

    Ovviamente se mi chiedessero di scegliere… per me Facebook può anche chiudere 😀

  • Mi chiedo se GM abbia considerato anche di togliere la pubblicità dalla carta stampata dove calcolare il ROI è praticamente impossibile…

  • Legare strategicamente le inserzioni ai contenuti e al coinvolgimento, esattamente quello che dovrebbero essere le sponsored stories di FB incentrate sui post…

  • Non solo su Facebook, ma ovunque conterà sempre di più la creatività, l’innovazione, il sapere colpire e coinvolgere. Più il web sarà “social” e più queste qualità conteranno…
    Ciao! 🙂

  • Sono convinto che Facebook abbia un enorme potenziale fra le sue pagine che si sbloccherà non appena integrerà un engine di ricerca serio. Aiuterebbe anche a compensare lo spostamento verso il mobile.

    Se dal mio smartphone potrò cercare gli eventi serali a 10km di serata da me, invece di dover essere iscritto ai gruppi, beh i gestori delle discoteche potrebbero voler buttare qualche euro. Potrei vedere dove vanno i miei amici o cosa pensano dei ristoranti. Qualcosa molto simile a quanto c’ha già fatto vedere Bing ma in un servizio al quale accediamo molto più spesso e dal quale ci aspettiamo di ricevere le condivisione dei contatti.

    Si possono pubblicizzare eventi, prodotti, siti e quant’altro in modo targettizzato. Credo con molte più possibilità di quanto fa già Google, data la possibilità di contestualizzare con i dati sociali. E poi data la maggiore forza di FB rispetto a G+.

    Qualcosa di diverso dal motore di ricerca tradizionale. Secondo me è la chiave per far salire le revenue di Facebook. Ci sono anche altre vie ma sono convinto che entro il 2012 ci sarà un motore di ricerca.

  • Facebook è qualcosa di incredibile ma bisogna conoscere tutto quello che offre. Chi ha lavorato anni con Google (AdWords) e altri sistemi di pubblicità online, su Facebook deve ancora capire bene come interagiscono gli utenti ai banner.

    Faccio un esempio un po’ tanto stupido 🙂 Se una persona ha sempre riparato motori di barche e cambia lavoro per le auto. Sarà capace di riparare i motori delle auto, ma utilizzerà sistemi diversi da quelli convenzionali per quel settore come strumenti, pezzi ecc…

    Dal mio punto di vista questo non è un momento di stallo e tanto meno di declino per Facebook. La realtà è un’altra: la pubblicità su Facebook è considerata come qualcosa di superficiale e solo oggi ci stiamo ponendo delle domande, chiaramente, prima dell’IPO. Ci dobbiamo aggiornare meglio sull’advertising nei Social Network con quello che può valorizzare e no.

  • > “Cari marketer, è giunto il momento di farsi la punta al cervello.”
    Quoto pienamente!! Bellissima, Ahahah Anzi Grandiosa :-DD

  • diciamocelo, almeno fra di noi: in verità quello che non funziona, in generale e soprattutto rispetto ai costi, è l’adv online, FB o non FB…..

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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