La pubblicità su Facebook? Si compra per fare awareness, non like e fan

Con quale obiettivo si acquistano annunci pubblicitari su Facebook?

What is your primary goal in Facebook advertising?

Questa è la domanda di un sondaggio condotto da Ad Age e Citigroup, e questi sono i risultati:

Risultati del sondaggio di Ad Age e Citigroup sulla pubblicità su Facebook

Il 45,9% dei rispondenti ha messo al primo posto il miglioramento della brand awareness e del sentiment. A grande distanza (17,6%) seguono coloro che acquistano pubblicità per portare traffico verso il proprio sito, e solo al terzo posto, con il 12,1%, chi vuole aumentare i fan o i “Mi piace”.

“Nel corso del 2011, i brand hanno speso un sacco di tempo ed energie per costruire la propria base di fan, e l’acquisto di fan era uno degli obiettivi principali di molti” ha affermato Debra Aho Williamson, analista di eMarketer. “Penso che ora stiamo assistendo ad una evoluzione; ora abbiamo i fan, e dobbiamo capire cosa farci.”

La Williamson sottolinea che branding e awareness sono da sempre fra gli obiettivi principali dei marketer sui social media, mentre lead generation e vendite tendono ad essere una priorità importante per i brand che fanno B2B. Su Facebook, si può osservare l’acquisto di pubblicità da parte di inserzionisti che puntano a far scaricare giochi e a raggiungere utenti affini ai prodotti che promuovono, con l’obiettivo di portarli a visitare il sito web.

La criticità del social commerce abbatte invece, con buona probabilità, l’interesse dei rispondenti, che l’hanno indicato come ultimo dei loro obiettivi (2%): vedremo se l’arrivo del tasto Want riuscirà a cambiare le cose.

Ma torniamo al successo del branding emerso dal sondaggio. Qual è il motivo? Potrebbe essere dovuto agli innumerevoli tentativi di Facebook di sdoganare il social network come “branding platform” – un po’ come la TV – e contestualmente di de-enfatizzare parametri come il CTR sui banner.

E potrebbe anche essere la risposta ad una accresciuta fiducia, ad un atteggiamento positivo che i marketer provano verso Facebook, nel quale investono soldi senza più aspettarsi risultati ultra-misurabili. “Ci devi essere perché fa bene al tuo brand” è un vecchio cavallo di battaglia della TV e ora, forse, anche di Facebook.

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5 Comments

  • Sarebbe interessante anche capire se effettivamente questa awareness funziona poi per le aziende e quali sono ad esempio i KPI che vengono utilizzati.

    Davvero gli utenti che sono su Facebook per fare tutt’altro imparano a conoscere i marchi proprio come avviene in Tv? Io non credo che in molti facciano caso attualmente alla pubblicità su Facebook…

    O ancora i team che si occupano di spendere parte del budget in adv su Facebook quali fattori portano oggi come risultati raggiunti, tu che ne dici?

  • La mia opinione è che le classiche agenzie pubblicitarie e i big brands, che sanno fare solo branding, hanno difficoltà con SEO e SEM, mentre si trovano più a loro agio con i social. Quindi usano Facebook per fare l’unica cosa che capiscono: brand awarness. FB l’ha capito e cerca di spingere in questa direzione. KPI non ce ne sono, come non ci sono mai stati in tv e sulla stampa.

  • Su Facebook molti puntano ad acquisire fama e rafforzare l’identità aziendale.

    Ho conosciuto pochissimi clienti che con grande mio stupore hanno acconsentito ad avviare campagne per l’aumento dei “mi piace”.

    E’ molto difficile far capire alle persone che l'”acquisto” di mi piace possa portare vantaggio sulla SERP, ma quando gli proponi di fare campagne di “pubblicità”, allora sono tutti d’accordo: forse sarà la crisi o forse, secondo me più probabile, è proprio la mentalità di chi vuole stare sul web, che punta solo ad ottenere risultati immediati e non vuole investire sul futuro del suo portale.

    Il classico esempio è le risposte molto frequenti che mi sento dare quando propongo la realizzazione di un sito internet e mi sento dire “non ho bisogno, tanto ho la pagina Facebook!” 🙁 .

  • Personalmente parlando credo si stia confondendo ancora causa ed effetto.

    I “marketers” stanno facendo attività su FB (per incrementare i fan) finalizzate ad incrementare Brand Awareness e Sentiment, oppure il risultato della survey è effetto diretto dalle difficoltà che gli operatori di marketing stanno riscontrando nella misurazione delle performance degli investimenti in FB tramite le KPI usate tradizionalmente?

    Dubito che un marketing manager possa giustificare alla direzione aziendale investimenti in FB finalizzati esclusivamente alla Brand Awareness; vedo invece più probabile che si giustifichi il fallimento della campagna di acquisizione fan (in termini di difficoltà di monetizzazione del “capitale-fan”) con il sempreverde “faccio brand awareness”

  • Dal mio punto di vista Facebook si può considerare come la pubblicità a bordo campo, oppure come le manchettes di un quotidiano, nessuno ci fa caso, ma in realtà si notano, ed al momento di una decisione potrebbero riuscire ad influenzare la tua scelta su prodotto o servizio, perché poi capiamoci, la pubblicità almeno che non sia un’offerta ad es. del Mediaword che svendono un Ipad il giorno dopo, quindi immediata, torna sempre dopo..
    Il discorso dei fan, mi sembra una cosa un pò assurda, nel senso che non conta il numero, ma conta l’interazione che riesco a creare ed i contenuti che riesco a fornirgli, così sarà più probabile che loro condividono ed a sua volta i loro amici condivideranno fonti legate al tua brand…Sappiamo che nelle insight di Fb compaiono anche il numero totale delle persone che sono collegate ai ns fan, sappiamo che se siamo bravi, bastano pochi numeri per raggiungere grandi risultati, quindi engagement=Brand Awareness. Il discorso è che ci possiamo permettere più o meno tutti questa visibiltà “Nazionale”, mentre difficilmente ci possiamo permettere visibiltà su Tv e stampa Nazionale, sempre che convenga ancora.
    Per esperienza personale aggiungo anche, che quel 17,6% che porta traffico direttamente al proprio sito, poco a capito, perché un utente quando entra in FB, vuole rimanere in FB!
    Non cito esempi concreti di creazione contenuti o contest per ovvi motivi di pubblicità che non sarebbe opportuno e corretto, però danno molta più soddisfazione 500 fan che 10mila alle volte 😉

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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