Pubblicità e controllo dell’informazione

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Questa, in sintesi, la cronologia: Enel acquista spazi pubblicitari su Il Fatto Quotidiano, per promuovere lo sbarco in Borsa di Green Power.
Il Fatto, nello stesso periodo, scrive sul tema un articolo non troppo morbido (“A Piazza Affari l’Enel cerca di sembrare verde”).
Enel, a detta de Il Fatto, stoppa la campagna pubblicitaria in essere, ma il giorno successivo precisa di “non aver mai disposto la cancellazione di pianificazione pubblicitaria a seguito di articoli critici”: insomma un qui pro quo, un equivoco, un malinteso.

Non so se sapremo mai come sono andate davvero le cose, ma so invece che sul web funziona così:

1. Il modello editoriale su Internet è al 100% pubblicitario

Inutile sperare, per la stragrande maggioranza degli editori online, di poter far soldi con qualcosa di diverso dai banner. Bisogna stare sul pezzo h24, studiare nuovi modelli di business giorno e notte, guardare a quello che fa Murdoch ma alla fine del 2010, a far quadrare i conti, ci pensa ancora la pubblicità, i quadratini colorati appiccicati in mezzo agli articoli. E qualche DEM/newsletter. Insomma, il modello è ancora quello di un paio di lustri fa, nonostante in 10 anni, su Internet, ne siano successe di tutti i colori.

2. E’ dura mantenersi “nudi e puri”

Ho la fortuna di lavorare per un editore esclusivamente online, attivo da più di 13 anni, che ha fatto della netta divisione fra redazione e reparto commerciale il suo vanto (e la sua fortuna). Ma non so quanti altri possano, al giorno d’oggi, permetterselo: puoi farlo solo se raggiungi una posizione tale da poter essere considerato un opinion leader, un influencer, ovvero uno dei pochissimi siti nei quali la pubblicazione di un articolo può decretare o meno il successo di un prodotto/servizio. Noi possiamo perché facciamo, all’interno della nostra nicchia, circa 4 milioni di utenti unici/mese (fonte Google Analytics). Se ne fai qualche migliaio al giorno, e se campi solo grazie a qualche campagna pubblicitaria, pensi di poter fare la voce grossa?

3. L’inserzionista ti detta l’agenda

O comunque ci prova. Ci sono settori dove il “pubbliredazionale camuffato” è all’ordine del giorno. Dove gli articoli vengono scritti da redattori e riletti/corretti/approvati da chi paga la pubblicità. Dove i voti/stelline delle recensioni vengono concordati a priori.

Google, giustamente, si preoccupa dei siti che vendono link, e (se e quando li scova) li penalizza. Perché la compra-vendita indiscriminata di link inquina la qualità dei risultati del motore di ricerca, toglie loro valore e abbassa la fiducia nel come sono ordinati gli indirizzi che troviamo nelle SERP.

Ma forse dovremmo iniziare a pensare che la silenziosa compra-vendita dei contenuti è ben più grave di quella dei link. L’inserzionista “ricatta” l’editore online in quanto gli paga in toto lo stipendio. E l’editore, del quale magari ci fidiamo ciecamente, che crediamo imparziale e al di sopra di ogni sospetto, può influenzare a sua volta il lettore, portarlo ad acquistare questo o quel prodotto, portarlo a parlar bene (o male) di questo o quel servizio.

O peggio l’editore, inconsciamente, finisce per essere succube del banner, e prima di cliccare su “pubblica articolo” guarda il quadratino che gli assicura la pagnotta, e cambia 2 o 3 frasi e 2 o 3 aggettivi. Come diceva Montanelli, “La servitù, in molti casi, non è una violenza dei padroni, ma una tentazione dei servi.”

Il vero problema è che oggi non ci sono alternative, non ci sono oggi modelli di business diversi da quello pubblicitario, “There is no agreed-upon business model for the future. Everyone is searching — no one is so obviously doing it right that others are rushing to emulate it.” (leggevo qualche mese fa su State of the News Media).

Sul web si parla tanto di “editori indipendenti”, ma da cosa sarebbero davvero indipendenti questi editori online?

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13 Comments

  • Ci sono molti casi interessanti di giornali che vivono di qualità e sottoscrizioni, fregandosene della pubblicità. Tuttavia è indubbio che a livello generale — da sempre — gli inserzionisti influenzare, per così dire, la politica editoriale di una qualsiasi testata. Anche se non lo fanno direttamente, come effettivamente avviene, ti creano un problema di coscienza e finisci che magari la notizia negativa sul tuo migliore inserzionista la salti. Per non parlare dei redazionali e tutto il resto. Non è cosa di oggi e di noi italiani, ma di sempre e di tutta la stampa del mondo, dalla CNN ad arrivare a La Gazzetta di San Mariano. L’unica maniera per uscirne è svincolarsi dalla pubblicità.

  • Storie come http://spot.us/ credo le conosciate, certo non sono modelli applicabili a grandi testate giornalistiche generaliste, ma un’ottimo sistema per siti “di nicchia”.

    Piu’ specializzazione e meno generalismo, se il futuro ci riserva la morte del corriere.it a favore della nascita di 5/6 siti indipendenti focalizzati su tematiche specifiche, finanziati in modo alternativo (vedi spot.us)…
    bye bye corriere.

  • L’influenza può passare in vari modi, non solo tramite la pubblicità.

    C’è una rivista cartacea che dice di non accettare pubblicità per non farsi condizionare sulle sue recensioni.
    Però poi propone ai lettori la sua carta di credito in collaborazione con …
    Non è forse anche questa pubblicità?

    C’è una rivista online che faceva spesso articoli critici verso i prodotti dell’azienda X, è stata acquistata da chi ha buoni legami con la stessa, e sono sparite le critiche.

    Ci sono aziende che distribuiscono regolarmente campioni omaggio dei loro prodotti, e possono sempre smettere.

    … sono tutte forme alternative alla pubblicità per ottenere il consenso degli editori.

    Venendo alla pubblicità, un grande filtro a questa influenza è costituito dalle concessionarie: spesso sono di terze parti e gestiscono gran parte del mercato pubblicitario online.

    Potrei anche capire ubbidire servilmente il proprio datore di lavoro, dato che da lui la totalità o quasi del reddito, ma farlo verso uno dei tanti possibili clienti proprio no. Poi si perde la credibilità.

  • Dare maggiori informazioni è esiziale?
    l’editore – online – per il quale, l’autore di questo post, dice di lavorare, conta 4 milioni di visitarori al giorno (chi sarà?) e riesce a discernere fra libera opinione e ingerenza dell’inserzionista?
    Complimenti, direi se lo credessi.

    Questo nostro mondo è – per tutti, e nessuno escluso – un compromesso con i “fatti quotidiani”; basterebbe seguire le notizie del giorno per comprenderlo.

    Nessuno è veramente indipendente, e ne ho comprovata esperienza.

    In questi ultimi giorni, la fortuna si è curata delle mie finanze ( non gli inserzionisti, non gli amici e conoscenti).

    Quindi, ho deciso finalmente di essere indipendente, ma come?
    Ho proposto la mia idea di un editoriale online ai miei amici – alcuni sono editori online, e vivono con le pubblicità – e sul “tavolo degli affari” sono apparsi solo fogli di “disperazione”.

    Questa situazione, che comporta logiche ingerenze, mi ha infastidito molto. Ho abbandonato quel progetto: non mi interessava guadagnare in danaro, ma in servizi utili al Sociale.
    Ne farò un altro, un progetto indipendente; ma se guardo al futuro sono convinto che i Post it pubblicitari saranno sempre lì, sulla mia scrivania ad attendermi.

    Bisogna saper distinguere tra Servo e Servitore, siamo comunque o l’uno o l’altro.
    ( non badate a questo mio blog: è indipendente, quindi sconosciuto )

  • “Nessuno è veramente indipendente, e ne ho comprovata esperienza.”

    Quoto. Amaro calice, ma bisogna berlo, se si vuole impostare un discorso economico sui contenuti online (a meno che non si vuole campare di solo adSense).

    Certo, se ho un blog/portale per il puro piacere di “informare” è un conto, ma se devo tenere conto del “cash” qualche ingerenza sorge.

    Non che le nicchie ne siano esenti poi, anzi. IMHO, rivolgendosi a un dato segmento del mercato e avendo rapporti con gli inserzionisti di quella specificità, forse il rischio di ingerenza è maggiore.

    Mi chiedo se non sia un problema in maggior parte italiano: mi sembra che, almeno a livello teorico di mentalità, gli editori americani (parlo sempre di nicchie) abbiano quasi uno scudo morale. Non che non capitino situazioni simili, ma ho il sentore sia inteso come deprecabile più che in Italia dove tutti “teniamo famiglia”.

  • Che tristezza i contenuti concordati, e le stellette pre concordate per i giudizi positivi 🙁 buuu

  • “La servitù, in molti casi, non è una violenza dei padroni, ma una tentazione dei servi.”: Montanelli aveva ragione.

    Per essere un po’ meno servi, forse, sarebbe utile, prima di definire il proprio modello di business, definire la propria mission e la propria vision aziendale, cioè scegliere con cura e determinazione di chi si vuole essere servi, in che modo e a quali condizioni. Puo’ anche capitare che, alla fine, il servo diventi piu’ forte del padrone. Certo, ci vuole tanta tenacia e duro lavoro.

    E poi io mi auguro con tutta me stessa che il famoso “pubblico”, i “lettori”, gli “utenti”, di fronte all’immensa offerta di informazione disponibile al giorno d’oggi e cosi’ facilmente fruibile, sviluppino un autentico senso critico, sempre piu’ forte ed efficace.

    In modo che siano loro i veri padroni, finalmente.

    P.S. Devo dire che questi articoli un po’ “lamentosini” che fanno riferimento all’inevitabilità del male, un po’ mi fanno cadere le braccia…

  • Purtroppo i contenuti concordati non sono una novità, c’erano e ci sono gia con la vecchia editoria su carta. Addirittura mi è capitato, non visto, di assistere ad uno di questi accordi, in uno stand allo SMAU, tra giornalista e azienda. Certo il Fatto se lo può permettere, già rinuncia ai contributi statali, senza contare che aumentando la credibilità del giornali aumenta il valore dei suoi spazi, quindi quello che perde nell’immediato lo riprende con gli interessi piu in la.

  • Ciao Tagliaerbe, per anni ho scritto per le riviste cartacee e ti assicuro che quello che succede sul web succede anche “offline”.

  • Oppure si può scegliere di guadagnare un po’ meno, e non prestarsi nè agli articoli a pagamento, nè alla vendita di link, e pubblicare banner che concordino con la propria filosofia… 😉

  • per accorgersene basta guardare molti siti italiani e straniere che si occupano di hardware le recensioni spesso sono delle publicità e anche le prove comparative molto spesso sono pilotate per dare certi risultati
    personalmente non mi sento di condannare queste persone perche’ alla fine il pane dobbiamo comprarlo

  • Non bisogna illudersi

    chi apre un sito o un gionale online e deve sbarcare il lunario non va tanto per il sottile. Il lavoro è il lavoro.

    L’unico modo per avere un sito al 100% “pulito” da articoli recenzione o pubblicità camuffate da redazionali, è quello di avere dei siti di persone che non guadagnano attraverso il web e che vogliono solo far sapere la propria opinione. e ce ne sono

  • La pubblicità sui giornali è come la politica, purtroppo non si può farne a meno, la qualità di un editore si valuta proprio nelle capacità di monetizzare e allo stesso tempo permettere a tutti i giornalisti di fare il proprio lavoro senza vivere con l’assillo che prima o poi qualcuno potrebbe chiudere i rubinetti dopo un articolo o un’inchiesta. Sul modello di business dei giornali online tutti nutrono dubbi, anche perché non è poi così chiaro, di certo questo problema c’era anche prima di Internet, magari in forme diverse, ma non a caso venivano e vengono erogati fondi pubblici ai giornali, con tutte le degenerazioni a cui si è arrivati, cioè invece di dipendere dagli sponsor, si dipende dagli sponsor e dalla politica, situazione peggiore.

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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