Vuoi raggiungere i tuoi fan su Facebook? Devi pagare.

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Da qualche giorno sta girando un documento ufficiale della divisione business di Facebook, denominato “Generating business results on Facebook“, che ha portato Ad Age a titolare “Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads” (ovvero “Facebook ammette che la portata organica è in rapido calo, e sollecita i marketer a comprare annunci pubblicitari”).

Ma cosa contengono, di così inquietante, queste 3 paginette? Per esempio, frasi come:

Ci aspettiamo che la distribuzione organica dei post di una Pagina declini gradualmente col passare del tempo, e continueremo a lavorare per assicurarci che le persone abbiano una significativa esperienza sul sito”.

La cosa, francamente, non mi ha affatto sorpreso. Del cosiddetto “calo del reach” si parla ormai diffusamente da più di un anno, e Facebook ha già suggerito molto chiaramente, in un post ufficiale del 23 Aprile 2012, che per raggiungere un maggior numero di fan è necessario sponsorizzare i post:

“Le Pagine raggiungono, organicamente, circa il 16% dei loro fan, in media. […] Con la pubblicazione di contenuti accattivanti, è possibile aumentare la portata dei tuoi post. Questi contenuti possono essere video/foto, domande, condivisione di informazioni utili ed esclusive, e molto altro ancora. Un altro modo per assicurarsi che i fan vedano i tuoi contenuti, è sponsorizzare i tuoi post.

Se ora analizziamo il nuovo documento di Facebook, troviamo all’interno il naturale prosieguo di questa filosofia. Possiamo infatti leggere cose come:

“Per massimizzare la delivery del tuo messaggio nel News Feed, il tuo brand dovrebbe valutare l’uso della “distribuzione a pagamento”, che consente di raggiungere persone oltre la tua base di fan, e andare oltre la competizione organica”.

O ancora:

“Il tuo brand può trarre il massimo beneficio dai tuoi fan quando la maggior parte dei tuoi annunci pubblicitari sono in un contesto social, che aumenta l’efficacia e l’efficienza della pubblicità”.

E fra “i tanti modi grazie ai quali il tuo brand può sfruttare il beneficio di avere dei fan”, il primo della lista è “migliorare l’efficacia della pubblicità”, e il secondo “minori costi per la distribuzione a pagamento”.

Solo al terzo posto troviamo i “benefici della distribuzione organica”, seguiti però da questa nota: “sebbene la distribuzione organica non sia garantita, puoi probabilmente generare earned media pubblicando contenuti di qualità su Facebook, che raggiungono una porzione della tua base di fan”.

Il nuovo documento di Facebook viene sintetizzato in questo piccolo post firmato da Richard Sim, che nell’azienda ha il ruolo di Performance Product Marketing Manager, all’interno del quale possiamo leggere:

“[…] la competizione per ogni contenuto del News Feed è in aumento. […] Per molte Pagine, questo significa un declino della portata organica. Ci aspettiamo che questo trend continui […] I proprietari delle Pagine dovrebbero continuare ad utilizzare la strategia più efficace per raggiungere le persone giuste: una combinazione di post coinvolgenti e pubblicità per promuovere i tuoi messaggi a più ampio raggio. La pubblicità permette alle Pagine di raggiungere i fan che già hanno, e di trovarne di nuovi.”

Sarà una coincidenza, ma dalla scorsa settimana i post del mio blog che ripubblico automaticamente sulla mia fan page hanno una portata ridicola (e di conseguenza, il traffico da Facebook verso il mio blog è calato parecchio):

La portata dei post pubblicati sulla fan page del Tagliaerbe

sembrano tenere solo alcuni post fatti “a manina” (sono quelli con a fianco l’icona con la mia faccia, che superano sempre abbondantemente il migliaio di portata totale), mentre quelli pubblicati automaticamente tramite NetworkedBlogs sono scesi dalla portata di 1.000-1.400 ad Ottobre, a 700-800 di Novembre, fino a 200-300 a Dicembre (con tutte le conseguenze del caso).

Non basteranno dunque i soli contenuti di qualità a mantenerci a galla su Facebook. Ci vorranno, purtroppo, un bel po’ di soldi in pubblicità.

Tu sei disposto a spenderli?

UPDATE: il 21 Gennaio 2014, Facebook ha annunciato un altro “ritocchino” al News Feed, che andrà a colpire principalmente i contenuti testuali pubblicati dalle Pagine: “Page admins can expect a decrease in the distribution of their text status updates, but they may see some increases in engagement and distribution for other story types.”

UPDATE n.2: il 06 Marzo 2014, Ogilvy ha pubblicato i risultati di uno studio sul calo del reach organico, che possono essere riassunti in questa immagine:

Portata media dei contenuti pubblicati su una Pagina Facebook

la portata di una Pagina media è passata dal 12,05% (ad Ottobre 2013) al 6,15% (a Febbraio 2014), mentre su Pagine con più di 500.000 like si è passati dal 4,04% al 2,11%.

E si ipotizza un reach pari a zero nel prossimo futuro…

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

14 Comments

  • Ciao a tutti, leggere messaggi come quello di @gian piero non è confortante… noi abbiamo appena avviato un sito e sicuramente avremo bisogno di fare qualche campagna a pagamento, e pensavamo proprio a FB. Secondo voi, considerato che la nostra attività è fortemente localizzata, ha senso scegliere un target geografico ristretto o si rischia di far salire il costo per campagna?

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  • Io ho fatto una campagna con FB, mi hanno portato quasi 4500 fans in due settimane, mi fanno formazione settimanale e ho imparato un sacco di cose. Con Adwords invece ho sempre buttato via i soldi come con le DEM

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  • Sto testando anch’io l’efficacia sui post scritti in diversi gruppi e appena avro’ dati certi sarò ben felice di condividerli

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  • Il punto è proprio che c’è molta differenza tra chi vende qualcosa e chi invece condivide contenuti originali (propri) e di qualità.
    Secondo me Facebook dovrebbe differenziare la cosa ma poi mi viene in mente un’alternativa: se il segreto fosse usare i gruppi che fin’ora sono stati un po’ la Cenerentola del social in questo senso?
    Io sto facendo esperimenti ma purtroppo non ho un feedback da parte di altri professionisti. Se c’è qualcuno che sta facendo altrettanto batta un colpo…

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  • @Rachele confermo in pieno quanto da te indicato. Tempo fa ho fatto una campagna con un orizzonte temporale di circa 3 mesi; l’obiettivo era l’acquisizione di fan (volevo raggiungere i 1000 fan). Una volta completato il target, ho stoppato la campagna e c’è stata una stranissima “regressione”, un minor tasso di click, di “mi piace” e di aumento dei fan rispetto all’andamento solito; addirittura poi i fan sono scesi, piano piano, fino al valore attuale, abbondantemente sotto i 1000. Eppure – pre-campagna – c’era una crescita – piccola ma costante.

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  • Io ho notato da ottobre un calo vertiginoso di portata e conseguente engagement dei post nelle pagine Facebook che gestisco. Sicuramente Facebook ci spinge all’utilizzo dei post sponsorizzati o delle campagne in generale, tuttavia io ho notato dei problemi a lungo termine con questa strategia. Se devi sponsorizzare un singolo post (in caso di un evento, ecc) può anche andare bene il post sponsorizzato per un risultato a breve termine. Se fai una campagna ADS per aumentare fan, l’engagement su quello che posti in quel periodo aumenta a causa della maggior portata a pagamento, ma appena la interrompi i benefici sono immediatamente persi, anzi, non vorrei dire stupidaggini ma mi è sembrato che il fatto di avere una diminuzione dell’engagement rispetto alla settimana in cui si era sotto campagna faccia ancor più declassare la pagina rispetto a prima dell’attuazione della campagna stessa. Nelle settimane dopo una campagna, ho notato minor tasso di click, mi piace e di aumento dei fan, comparato con il normale andamento della fan page (pre-campagna). Una sorta di circolo vizioso. Voi avete notato situazioni analoghe?

    Penso che la soluzione per tener viva una fan page e portare traffico al sito sia sempre più fare contenuti di buona qualità nel senso di “ad hoc pensati per Facebook” (in particolare immagini), inserimento dei link ai post del sito “a manina”, selezione dei contenuti che hanno interesse diretto per l’audience della fanpage (che a volte è un po’ diverso da quello del sito), scelta degli orari più efficienti, ecc. L’inserimento di immagini in particolare o di post con domande che portino all’interazione degli utenti (commenti) può fare da volàno: l’aumento dell’engagement per quei contenuti migliorerà il ranking della pagina in generale e porterà ad una maggiore visualizzazione anche degli altri contenuti inseriti successivamente.

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  • Parliamoci chiaro possono pagare solo aziende o persone che hanno un ritorno economico nello sponsorizzare quel post.

    Un sito di notizie può permettersi di pagare? Senza contare che si deve investire per avere più fan e poi ripagare per potergli dare gli aggiornamenti. Ridicolo leggere poi di qualità dei post. Se valgono i commenti ed i mi piace per giudicare la qualità… sappiamo bene che basta un gattino. Qualità?

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  • è il tradimento della promessa iniziale:
    “è gratis e lo sarà per sempre”.
    Certo, solo che se vuoi che ti si veda, devi pagare, caro Brand.

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  • Il prodotto di Facebook sono 1,2G di utenti a cui Facebook fornisce strumenti per rimanere in contatto fra loro ed interagire.
    Questi utenti creano contenuti ed interazioni che vengono hostate gratuitamente su Facebook.
    Gli utenti in base alle loro interazioni e contenuti vengono profilati.

    Se sei un azienda puoi essere presente gratuitamente su Facebook (fan page). Ma se vuoi che i prodotti della tua azienda vengano visti dagli utenti profilati di Facebook devi pagare.

    Mi sembra tutto abbastanza normale.

    Facebook è gratuito per gli utenti e sarà a pagamento per le aziende.
    Questo permette la sua sostenibilità.

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  • Anch’io ho avuto un calo pazzesco al sito di un progetto al quale lavoro e dovuto proprio a un enorme calo di accessi da Facebook.
    Questo ti devo dire mi spaventa un po’ lavorando per una pubblica amministrazione, dove spesso è ancora difficile far capire la reale utilità dei social; puoi immaginarti quanto sia ostico parlare di investimenti.
    Devo dire che me lo aspettavo ovviamente, come dici tu – ed era evidente da tempo – ma il fatto che tutta l’analisi e lo studio su come e quando postare, sulla forma e sui modi perdano sempre più importanza a favore di una ben profilata “pubblicità” mi dispiace non poco.
    Ho preso spunto dalla tua discussione per un post e mi domando se il ruolo del social media manager sia destinato a cambiare.

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  • Ciao a tutti, io sono nuovo del settore, abbiamo aperto da pochissimo un sito e non abbiamo ancora una presenza su facebook… certo che notizie come questa spaventano non poco…

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  • Per quanto mi riguarda ho notato il calo anche sui post fatti a manina e di qualità. Non ci vedo nulla di strano in questa operazione, adesso so cosa rispondere ad alcuni miei clienti che quando gli propongo AdWords mi dicono che preferiscono farsi pubblicità su Facebook che tanto è gratis.
    Alla fine credo che il discorso qualità sia alla base di tutto, come per il posizionamento organico sui motori di ricerca, se i nostri post sono di qualità i fan continueranno a cliccarli (come faccio io su quelli del taglia!) e otterranno un miglior posizionamento anche sull’organico.
    Per quanto riguarda il pagamento dei post, solo chi ne fa un uso estremamente commerciale e ha modo di riscontrare un ritorno economico potrà mettere a budget questa spesa.

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  • Credo che non valga la pena, ho sempre diffidato e adesso tutta la mia diffidenza ha un senso.
    Paradossalmente conviene comprare ads solo per promuovere pagina gateway o addirittura pagine con adsense, giusto per fare un brokeraggio se si è bravi. Ma se si ha voglia di costruire contenuti di qualità, a questo punto non conviene più regalarli a Facebook…

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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