Le Armi della Persuasione, secondo Robert Cialdini

Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, ha identificato (e riportato in un noto libro) 6 categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:

  • Reciprocità (Reciprocity)
  • Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
  • Riprova Sociale (Social Proof)
  • Simpatia (Liking)
  • Autorità (Authority)
  • Scarsità (Scarcity)

È possibile utilizzare queste tecniche anche sul web, per esempio per ottimizzare i contenuti e il design di un sito facendo in modo che i visitatori rimangano più a lungo sulle pagine, ed effettuino con più probabilità le azioni che desideriamo.

Qualcuno potrebbe pensare che queste siano tecniche “manipolatorie”, ma se leggi attentamente qui sotto noterai invece che fanno parte di ogni buona strategia di marketing.

Reciprocità (Reciprocity)

La reciprocità è quando diamo qualcosa a qualcuno, e quello si sente in dovere di restituirci il favore. Questo atto è molto radicato nella nostra cultura, al punto che ci sentiamo quasi in obbligo di ricambiare in qualche modo ciò che riceviamo.

Come puoi applicare questa tecnica online? Per esempio, se sei un editore, puoi regalare alcuni ebook/infoprodotti di base ai tuoi lettori. Questi, in base al principio della reciprocità, saranno portati ad acquistare eventuali ebook/infoprodotti di livello più avanzato, che proporrai loro successivamente.

Oppure puoi chiedere agli utenti di condividere sui social i tuoi contenuti, se li trovano interessanti.

O ancora, puoi regalare l’accesso ad una tua newsletter esclusiva, ottenendo in cambio dall’utente il suo indirizzo email.

Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)

Chi non rimane coerente nel tempo verso un determinato focus, rischia di passare per inaffidabile o superficiale. Mantenere una immagine coerente ha una funzione “tranquillizzante” nei confronti di chi ci osserva, perché non costringe le persone ad effettuare una nuova valutazione su di noi: cambiare modo di agire obbliga infatti chi ci segue ad eseguire una rivalutazione, introducendo complessità e stress.

Stesso dicasi per i siti web: i percorsi di navigazione, il layout e i contenuti dovrebbero essere quanto più possibili coerenti e non contraddittori, mantenendo sempre una certa armonia e congruenza.

Con qualche rara eccezione: se il tuo scopo è scioccare o far colpo, puoi giocare ad essere incoerente… e quindi essere percepito come coerente nella tua incoerenza 🙂

Riprova Sociale (Social Proof)

Hai mai notato quei lunghi elenchi di testimonianze inseriti all’interno delle landing page? O le sezioni “dicono di noi” di certi siti web?

Questi sono 2 esempi applicati di riprova sociale: inserire all’interno di una pagina delle citazioni positive, soprattutto se queste provengono da persone conosciute o autorevoli, abbatte la resistenza da parte del lettore, aumentando enormemente la fiducia nei confronti della risorsa.

Anche i box di Facebook, Twitter o Google+, se mostrano un altro numero di like e follower, hanno effetti indubbiamente positivi sulla percezione del sito o del brand.

Simpatia (Liking)

Ci piace fare affari con chi… ci piace.

Le persone più simpatiche e attraenti risultato spesso più persuasive, e si tende ad assegnare loro dei tratti più positivi. Lo notiamo anche nella pubblicità: l’uso di soggetti maschili o femminili attraenti è da sempre un punto fermo degli spot in TV o dei cartelloni. Inoltre, è bene ricordare che l’attrazione può basarsi sulla somiglianza: tendono a piacerci persone che in qualche modo sono simili a noi.

Per applicare il concetto della simpatia nel web marketing, è bene aver presente il proprio pubblico di riferimento: per esempio, un sito che vende capi di moda dovrebbe trasmettere l’idea di come si può diventare se si indossa quel determinato capo. In pratica, il tema di un sito web dovrebbe rispecchiare i desideri del suo pubblico, sia per quello che realmente è, sia per quello che crede di essere, o di poter diventare.

Un altro aspetto è quello di legare il proprio sito a cose che il proprio pubblico sicuramente apprezza: per esempio, una buona tattica è quella di appoggiare una associazione che fa beneficenza, comunicando agli utenti di devolvere parte dei propri introiti a tale ente.

Autorità (Authority)

Le affermazioni fatte da persone autorevoli sono fortemente persuasorie.

E anche simboli, loghi o qualifiche rilasciate da soggetti autorevoli, e posti all’interno delle pagine del sito web, possono aumentarne di molto la credibilità: ad esempio, su molti ecommerce compaiono loghi di noti antivirus che attestano l’assenza di malware, o di certificati SSL che garantiscono transazioni sicure.

Scarsità (Scarcity)

Tendiamo a sottovalutare ciò che è abbondante, e a sopravvalutare ciò che è scarso.

Questa tecnica è utilizzata massicciamente all’interno di diverse squeeze page, in modo più o meno fraudolento: tipicamente, viene inserito nella pagina un contatore che va a decrescere, sia dal punto di vista del numero (“attenzione, sono disponibili solamente altri 7 prodotti!”) che del tempo rimasto (“attenzione, l’offerta scade fra 7 ore, 17 minuti e 27 secondi!”).

Concludendo

Se quanto hai letto fino a qui ti è sembrato un po’ confuso, ecco un esempio pratico che ti chiarirà le idee:

Groupon e le tecniche di Persuasione

si tratta di Groupon, una nota azienda che utilizza quotidianamente varie strategie di persuasione per piazzare i suoi deal. Per esempio, nell’offerta qui sopra vengono utilizzate contemporaneamente 4 tecniche:

  • Greed (=un fortissimo sconto sul prezzo di listino, che spinge l’utente a pensare “faccio un affarone!”);
  • Urgency (=il senso di urgenza, clessidra che inesorabilmente fa il countdown in tempo reale, secondo dopo secondo);
  • John’s Effect (=la riprova sociale, “gia migliaia di altri ne hanno usufruito, perché non dovrei farlo anche io?”);
  • Fear of Loss (=la scarsità, ovvero la paura di perdere l’affare, “ne rimangono solo 2, devo approfittarne ora!”).

E tu che strategie di persuasione usi online? O di quale di queste tecniche sei rimasto vittima? 🙂

Per approfondire l’argomento, ti consiglio la lettura di questi 2 ottimi libri di Robert Cialdini:
Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì e il nuovissimo Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori.
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11 Comments

  • Davide,

    grazie per i tuoi post in generale, ma per questo in particolare!

    Ciò che apprezzo del tuo blog è il taglio editoriale: trattare tecniche, strategie, novità nel campo del Web Marketing e della On-line Communication con semplicità, chiarezza, con un’impronta pragmatica e applicativa (come puoi usare questa tecnica nella tua comunicazione aziendale!).
    Non il solito monologo autoincensante. Bravo!
    Apprezzo in particolare l’argomento che tratti, perchè ritengo che teorie e strategie d’oltreoceano o d’oltremanica vadano affrontate per quello che sono: importanti opportunità di confronto, di spunto, di studio e di analisi.

    La tendenza diffusa è invece quella di autarchicamente rifuggere teorie e tecniche provenienti da altri mercati, adducendo la scusa che sono diversi, che sono più avanti di noi,…
    Oppure utilizzare queste teorie per infarcire i nostri discorsi di citazioni, ostentando conoscenza.
    La strada che ci mostri è quella giusta: Confrontarsi con mercato, che è globale, confrontarsi con le teorie e le tecniche provenienti da quello che è il nostro campo d’azione: il mondo connesso.

    Mi permetto di segnalare, se gradisci lasciare questo link, un post che ho scritto qualche tempo fa e che ho dedicato agli albergatori, ma che in mezzo ha toccato anche il nostro Mr. Cialdini.
    http://www.formazioneturismo.com/in-evidenza/hotel-content-marketing-4-punta-alla-conversione

    Ti suggerisco, ma probabilmente lo hai già fatto, di affrontare il tema di un altro documento che ritengo la pietra miliare del nuovo marketing: il Blue Train Manifesto del 1999. Vedo che in italiano c’è veramente pochissimo di espicativo in giro!

    Ti ho… persuaso

    Un caro saluto
    Sorrisi

  • Ottimo post, come sempre. Sarebbe utili condividere una buona guida relativa agli E-commerce ed al pulsante Acquista, spesso sottovalutato. Sarebbe di aiuto per tutti.

  • Articolo davvero ben fatto, molto chiaro. E’ evidente che ormai chi lavora nel settore non cade vittima di questi tranelli perché in fondo li conosciamo bene.

  • Anche io mi occupo di web marketing anche se per un settore altamente professionale e specifico quale é quello dell´utensileria. Apprezzo molto il tuo articolo, devo ammettere che l´autorevolezza gioca un ruolo davvero importante, ma manca a mio avviso un punto fondamentale: il dettaglio, un offerta dettagliata persuade molto di piú di una carente di informazioni.

  • Cialdini è stato ripreso da Susan Weinschenk che ha tentato di rapportare i 6 principi alle pagine web nel libro “Neuro web design”.

    In Italia ricordo che una considerazione sull’importanza predominante del principio della riprova (o validazione) sociale, viene da Alex Sportelli che nelle sue “facebook strategy” cita proprio Cialdini attribuendo particolare rilevanza agli aspetti di attenzione generati negli utenti del social network dai post condivisi, o commentati da nodi centrali di più network.

    Di Cialdini abbiamo parlato proprio pochi giorni fa durante un seminario alla facoltà di Sociologia qui a Napoli 🙂

  • Sto leggendo il libro di Robert Cialdini. Veramnete molto interessante e scorrevole.
    Molti concetti secondo me sono applicabili sicuramente anche per noi del ramo web marketing, in fase di negoziazione con il cliente.
    Ad esempio mentre si propone un progetto web si può pensare di “donare” un’analisi gratuita di un sito web esistente, oppure una demo personalizzata per un nuovo sito e si può anche “impegnare” il futuro cliente con la sua attenzione per il web del futuro e per le tecnologie…

  • avevo letto anch’io Influence: The Psychology of Persuasion (in inglese) di R. Cialdini. Altri libri che consiglio vivamente sono “Write to sell” e “100 great copywriting ideas” di Andy Maslen, e “Father of advertising” e “Confessions of an advertising man” di David Ogilvy.

  • Ciao!
    Sotto l’esempio di groupon hai messo greed, senza dubbio è una leva efficace! A quale dei 6 principi di cialdini è legato? O è una strategia all’infuori delle armi di cialdini?

    Grazie! e ciaooooo

  • Ciao Ray!
    Greed (avidità) non è legato a nessuno delle 6 categorie, invece fa richiamo ai 7 peccati capitali presentati da Cialdini come armi della persuasiune. Tutti abbiamo il desiderio di accrescere il proprio “possesso”.. Come anche accidia. “Acquista con due semplici click!”

  • Effettivamente è davvero un libro da inserire nella propria libreria.
    Oltre ad averlo letto, spesso mi capita tra le mani e rileggo qualche capitolo con molto piacere.

  • Ciao Davide,
    interessante l’aspetto che hai richiamato riguardo all’autorità: avevo interpretato la presenza di loghi di “negozio sicuro” o noti antivirus su molti ecommerce come una modalità di gestione del rischio, un persuadere che non esistono rischi connessi alla transazione online, ma effettivamente però potrebbe anche essere letta come un’applicazione del principio di autorità.
    Se può interessare ho approfondito il rapporto tra armi della persuasione di Cialdini e Web Marketing qui:
    http://www.webmarketing.academy/persuasione/armi-persuasione-cialdini-web-marketing/
    Ciao!
    Emanuele

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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