Performance Based Advertising: chi ci guadagna e chi ci perde

Performance Based Advertising
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La pubblicità online ha 2 facce: quella di chi la compra (l’inserzionista) e quella di chi la vende (l’editore). In mezzo può esserci una sorta di “intermediario”, ovvero una terza parte che raccoglie i soldi degli inserzionisti e poi gestisce ed eroga i banner sui siti degli editori (trattenendo una parte dell’investimento e lasciando il resto al gestore del sito): un classico esempio è il binomio Google AdWords/AdSense.

Nel corso degli anni ho notato che, pian piano, l’inserzionista si è avvantaggiato ai danni dell’editore: intendo dire che oggi la bilancia pende sempre più verso l’inserzionista, mentre l’editore devi farsi “la punta al cervello” se vuole cercare di continuare a guadagnare (più o meno) come prima.

Dal CPM al CPC

Alza la mano se ricordi i bei tempi in cui il CPM (importo pagato per ogni 1.000 impression erogate) era di diverse decine di euro: con pochissime pageview potevi fare parecchi soldini, e l’assurdo era che (spesso) chi comprava gli spazi pubblicitari non chiedeva nemmeno un report di quanto erogato!

Ovviamente questa situazione era troppo sbilanciata a favore dell’editore, e infatti l’idea del CPC (importo pagato per ogni click effettuato sul banner) contribuì a riequilibrare un po’ le cose: l’inserzionista paga solo per i click fatti dall’utente sul banner, e NON sulla mera “esposizione” del banner sul sito.

Questa idea è alla base del successo (economico) di Google.

Dal CPC al CPA

Se fino al CPC possiamo dire che i vantaggi/svantaggi sono grossomodo divisi fra editori e inserzionisti, con l’avvento del CPA è l’editore che ha la peggio: l’inserzionista lo paga infatti solo se ottiene una determinata “azione”, che può essere l’acquisizione di un lead (CPL) o una vendita (CPS).

Eccoci arrivati al concetto di performance: la responsabilità del risultato è in capo all’editore, che deve quindi inventarsi tutte le tecniche e strategie possibili e immaginabili per far guadagnare l’inserzionista, con lo scopo di ottenere la sua “fettina”. Se l’editore non porta azioni (vendite o lead), non viene pagato.

L’editore fra incudine e martello

Se a inizio secolo gli editori si mettevano in tasca lauti stipendi incollando 4 bannerini sui loro siti (praticamente senza sforzo), oggi gli inserzionisti hanno il coltello dalla parte del manico: misurano ogni cosa (e sempre meglio), e con tutti gli strumenti automatizzati disponibili sul mercato (vedi programmatic advertising) sono in grado di scartare automaticamente dal loro inventario i siti che non performano bene tenendo solo quelli che portano risultati.

Aggiungiamo il fatto che con Google AdWords puoi mostrare le tue inserzioni solo sul motore di ricerca, e soprattutto che con Facebook Ads puoi targhettizzare i tuoi annunci pubblicitari in un modo estremamente granulare, senza aver bisogno di un editore esterno al social network: insomma l’editore, inteso come sito web, è sempre meno necessario per promuovere/vendere qualcosa.

E allora cosa sono ridotti a fare, nel 2018, questi poveri editori? Vendere post e pubbliredazionali, e scrivere contenuti zeppi di link affiliati.

Se sui guest post e sugli advertorial Google ha già annunciato da anni un certo rischio di penalizzazioni, sui contenuti con affiliazioni sono i lettori a mostrare spesso un certa intolleranza.

Mala tempora currunt…

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

3 Comments

  • Lavoro con l’affiliate marketing da quasi 20 anni. Ho vissuto l’ascesa e sto vivendo ora la discesa di questo vertical. Hai centrato un punto focale: la misurazione. Se è vero che ora si può misurare tutto in modo molto preciso, è anche vero che resta molto difficile stabilire i meriti di tutto il customer journey (ovvero il percorso che chi acquista compie partendo dal “primo” click fino all’acquisto).
    Potrei scrivere per ore sulla questione ma il succo è che se prima si assegnava la commissione CPA all’editor che realizzava la vendita (last cookie wins) ora ciascuna piattaforma di affiliazione, ciascuna agenzia di marketing e persino ciascun singolo programma pretende di avere la sua logica di assegnazione e la tendenza è quella di spalmare la commissione su più editori, magari senza una vera diminuzione della stessa, ma semplicemente dividendola.
    Perché sono tutti inebriati da questa logica? Due motivi:
    1) Le agenzie markettare che stanno in mezzo devono far figurare che il loro lavoro, spesso pagato a fisso, genera volumi. Visto che quando lavorano con partner affiliate/performance non è così, lo devono prendere in prestito da loro.
    2) E’ scomodo per agenzie ed inserzionisti che a convertire e a generare volumi siano solo determinati tipi di siti e realtà, che hanno un business model organizzato e serio e sono poco sfruttabili. E’ molto più facile avere sotto un “mucchio selvaggio” d blog, siti verticali, siti di content e portali (prima esclusi dalla logica “ultimo click”) che si fanno concorrenza e che lavorano per te, senza avere una reale capacità di capire come lo sta facendo (tra l’altro mi ricorda molto la situazione di abbassamento del valore della manodopera tra lavoratori e immigrati).
    In pratica: invece di pagare 10 uno specializzato, meglio pagare 1 dieci figure (tra cui specializzati e non), che perdono l’idea del giro a cui partecipano. Allo specializzato non resterebbe quindi che adeguarsi a prendere 1 facendo il medesimo lavoro di quando prendeva 10.
    Ma posso dire che sta funzionando poco: i content preferiscono vendere post che rischiare con il CPA, chi ha un business model CPA rifiuta o declassa programmi che non ragionano last cookie (ad esempio i cashback proprio non possono usarlo) oppure chiede delle fee fisse in abbinamento al cpa. E chi ci guadagna è solo l’agenzia di mezzo, che si fa pagare anche per questo (notare: l’inserzionista ottiene lo stesso risultato di prima, solo che divide il pagamento su più editori).
    Meglio poco a tutti che tanto a pochi perché coinvolgi più forza lavoro allo stesso prezzo.
    Termino dicendo che non è sbagliato il concetto di coinvolgere più “conversion point” all’interno di una vendita e suddividere le commissioni. E’ sbagliato lasciar decidere come farlo solo ad uno di questi point. Perché non lo farà mai in modo imparziale ed equilibrato.

    Reply
  • Da un estremo all’altro. Non trovo corretto nei confronti dell’inserzionista la politica del CPM, e altrettanto poco corretto trovo la politica del CPA nei confronti dell’editore.
    Nel primo caso è fin troppo facile fare numeri (in alternativa si può pensare di rivedere le proporzioni in un fattore di 10x, ogni 10.000 impression anziché 1000).
    Se devo ottenere un soldino solo se l’inserzionista vende, allora voglio sapere di quali cifre si parla e la percentuale la voglio su quella vendita. Perché prendermi 50 centesimi solo quando l’inserzionista piazza il suo prodotto o servizio da 20 euro, 10 euro, 500 euro o anche solo per il fatto di aver arricchito la priopria mailing list.

    Personalmente affianco i banner con una strategia legata a contenuti creati appositamente per l’inserzionista, il tutto nell’interesse di entrambi (se il mio post viene cercato/trovato spesso, è contento l’inserzionista e sono contento io).
    Certo che in giro ci sono ancora molte persone che vogliono vedere solo i numeri “grezzi”: preferiscono 10.000 visite con un tempo medio di permanenza di 6 secondi e ti “schifano” se gliene porti 1.000 con un tempo medio sulla pagina di 3 minuti…

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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