Nessuno clicca sui banner

Oggi ti voglio mostrare la “release 2009” di Natural Born Clickers, uno studio di comScore e Starcom USA del quale avevo già esposto i risultati, della vecchia versione, a inizio 2008.

Allora era emerso che il 6% degli utenti generava la metà di tutti i click effettuati sui banner. E oggi?

L’era della banner blindness?

Lo puoi facilmente vedere nell’immagine qui sopra: gli heavy clicker sono scesi dal 6% al 4%, ma ora generano addirittura il 67% dei click (contro il 50% del 2007).

E, drammaticamente, sale di parecchio il numero dei non-clicker, ovvero di coloro che i banner proprio non li considerano: se erano il 68% 2 anni fa, oggi hanno raggiunto la quota dell’84%.

Non si vive di soli click!

E’ però assai limitativo pensare che chi non clicca non rimanga in qualche modo “influenzato” dalla visione che ha del banner.

Per esempio, è stato dimostrato il fortissimo legame fra quanto un utente vede su un banner e l’azione che compie successivamente all’interno di un motore di ricerca.

E anche per questo motivo c’è chi cerca di introdurre nuove metriche, come il concetto di Dwell (ovvero di misurare l'”attenzione/interazione” che l’utente prova nei confronti del banner, anche se poi non ci clicca sopra).

Conclusione

“Oggi, i responsabili marketing che cercano di ottimizzare le loro campagne pubblicitarie esclusivamente in base ai click non stanno dando valore a quell’84% di utenti che sui banner non clicca” afferma Linda Anderson di comScore, e continua: “È proprio la cosa sbagliata da fare, perché altre ricerche di comScore han dimostrato che anche i banner non cliccati possono avere un impatto significativo. In base a questo, i marketer più esperti sono oramai orientati a valutare l’impatto che tutte le impression – cliccate e non – hanno sulle abitudini dei consumatori, rispecchiando il modo con cui la pubblicità tradizionale è stata misurata per decenni.”

“Un click non significa nulla, non ti fa guadagnare e non crea brand equity. La tua pubblicità online ha degli obiettivi, e certamente non sono quelli di generare click” incalza John Lowell di Starcom USA, e termina con: “Tu vuoi che gli utenti visitino il tuo sito, cerchino informazioni, comprino un prodotto, si interessino ai tuoi servizi, si ricordino del tuo brand, imparino qualcosa di nuovo, si sentano diversi. Indipendentemente dal fatto che il consumatore faccia clic o meno su un banner, la chiave è quella di determinare come gli annunci pubblicitari abbiano influenzato il suo modo di pensare, sentire o fare qualcosa che non avrebbe potuto fare diversamente.”

Riusciranno Linda e John a far comprendere questi bei concetti astratti agli inserzionisti, che ragionano sempre più con in testa solo la misurabilità e le performance?

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13 Comments

  • Assolutamente d’accordo, quando si parla di banner si pensa sempre ad azioni da far compiere subito su determinate offerte, trascurando il valore che può portare al brand, magari con soluzioni pensate ad hoc:

    posizionamenti fissi su siti di qualità, tariffe flat o x impressions, banner con il brand e non con i prodotti.

    Sarebbe ora che la coca cola oltre che affittare banner negli stadi li affitti anche su Internet.

  • grazie Taglia, prezioso spunto alla luce delle ultime lezioni del master. Condivido! 🙂

  • Articolo interessante. Ad esempio studi di questo tipo possono servire a convincere i clienti ad adottare una strategia di remunerazione a post-impression per i programmi di affiliazione.

  • @socing

    possono servire a convincere i clienti ad adottare una strategia di remunerazione a post-impression

    Se dovessi offrire una strategia per far felice il cliente quindi ricevere un feedback positivo farei proprio il contrario, a CPM il cliente le pagherebbe tutte le impression, a CPC, invece, se “nessuno” clicca avrebbe lostesso la visibilità e spenderebbe di meno, si potrebbe anche permettere di aumentare il valore del CPC per invogliare ad esporre il suo banner.

    Ciao,
    Yuri.

  • concordo pienamente
    da ex pianificatore media online p deprimente vedere i tassi di click rate ed è evidentemente una misurazione anacronistica
    il problema è che internet “è stato venduto” ai clienti per farsi vendere come misurabile, quindi o si passa alla fase di evoluzione due nella considerazione da parte degli investitori o si trovano reali misurazioni che non dipendano dai clicks
    saluti

  • @Yuri

    Il mio discorso era più legato ai programmi di affiliazione, dove di solito si viene pagati a CPA e non a CPC o CPM.
    Ovviamente nel tuo caso il cliente sarebbe felicissimo; un po’ meno forse il/i sito/i…

  • Comunque in ogni caso è più che comprensibile che continui a perdurare una logica di misurazione; internet è uno dei pochi media misurabili; misurare significa poter calcolare il ROI e capire quanto in nostri investimenti stanno rendendo. Per quanto antiquata, la misurazione è l’unico strumento quantificabile; per ora qualunque altra unità di misura è troppo soggetta ad interpretazione.

  • @socing:

    Ho fatto un ragionamento legato al discorso (CPC – CPM), il CPA non centra, non dico altro perchè ho in mente un post da farci 😉

    Ciao!

  • Adesso dico perché non clicco sui banner, poi fatemi sapere se anche voi vi comportate allo stesso modo.

    quando sono venuto su questo blog, la prima volta ho cliccato su qualche banner, non posso certamente cliccare sempre, quindi ..

    La percentuale di cui parli, caro Davide, (ma perché non metti il tuo nome? Mi fa un po’ senso chiamarti Taglia), si alza ancora di più, non ha senso cliccare tutte le volte e quindi quell’inchiesta è un po’ alterata.

    Alcuni blog hanno l’abitudine di mettere i banner nel corso del post, quando in ogni post, se ne inserisce uno o due, va bene, ma poi se ce ne sono molti …

    Alcuni blogger usano i pupop, ma noi blocchiamo l’apertura di finestre a comparsa (sono la stessa cosa?), ma adesso ci sono nuovi trucchi, anziché i pupop ci sono le aperture di nuove finestre del browser e qui il discorso è come i banner, se si aprono solo una o due finestre, va bene, ma se sono di più, no; i lettori smettono di andare a vedere quei blog.

    Adesso leggo i commenti e poi rispondo anche a loro.

    Alla Coca Cola non conviene la pubblicità in internet, altrimenti lo avrebbe già fatto; ha un sito, ma lo usa per i concorsi e per qualche bibita nuova; diverso sarebbe il discorso se offrisse un regalino virtuale o di tipo cartaceo da spedire a casa.

    Queste grandi aziende hanno bisogno di avere dei risultati subito.

    Questo post è troppo attaccato al margine sinistro dello schermo, ci sono problemi?

  • Bhe è normale la pubblicità su internet ha ancora un trust abbastanza basso e quindi molte persone non ci cliccano (e inolte viene naturale ignorare le parti di pagina senza contenutoo principale), comunquesia è abbastanza logico che un banner o un annuncio faccia comunque branding e quindi porti a qualche risultato anche se non cliccato (sopratutto se appare su siti di qualità)…

  • Nessuno ama i banner, gli utenti (tutti) cercando i contenuti, non la pubblicità.

    Fate l’esperimento di Godin e ditemi se non ha ragione:
    “Take the interruption challenge! Write down all the
    companies who ran commercials during your favorite TV
    show last night. Write down all the companies that paid
    good money to buy banners on the Web during your last
    surfing expedition. If you can list more than ten percent
    of them, you’re certainly the exception.”

    Il punto non è l’effetto (che senz’altro c’è) di brading generato dai banner, ma il fatto che sul monitor è davvero facilissimo non leggere la pubblicità. Pertanto, perchè pagare banner il cui “tasso di visione” (non di click) non penso arrivi all’1%?

  • il problema a mio avviso è lo stesso della pubblicità alla televisione… Finchè la pubblicità non stimola (non solo fisicamente ma anche intellettualmente) chi la guarda, non la si guarda… Su internet, se si cerca bene ci sono un sacco di pubblicità interessanti, ma ormai, l’utente medio è abituato a pubblicità logoranti che ti propongono l’allungamento del pene… Alla lunga uno non le guarda più…

  • concordo anche io , la pubblicità su internet non la vede piu nessuno, si è assefuatti, giusto pochi neofiti del web ne sono ancora incuriositi, mancano delle pubblicità che riescano a catturare l’attenzione, senza il bisogno di cliccarci sopra

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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