Native Advertising: sarà questa la pubblicità online nel 2013

Ormai da diversi anni, da un lato mi interrogo su come sarà il futuro della pubblicità online, e dall’altro lotto per evitare che i contenuti diventino marchette, terreno di conquista di 2 termini oggi passati un po’ di moda, ovvero buzz marketing e infiltration marketing.

Ma se le cose andranno come illustri studi e analisti prevedono, i “nudi e puri” del web saranno costretti da qui a poco a capitolare: pare infatti che il 2013 sarà l’anno della Native Advertising, la “pubblicità nativa”, un nuovo termine che è emerso con prepotenza negli ultimi mesi e che sta semplicemente ad indicare l’ingresso della pubblicità all’interno dei contenuti (prodotti dagli editori).

Sulla definizione stessa di Native Advertising non tutti sono perfettamente concordi.

Dan Greenberg, CEO di Sharethrough e uno dei primi ad utilizzare questo termine, la descrive come “un tipo di media integrato nel design e dove gli annunci pubblicitari sono parte del contenuto”, mentre per Ian Schafer, CEO di Deep Focus, è semplicemente una nuova versione degli advertorial: “è pubblicità che sfrutta una piattaforma nel modo in cui questa viene usata dagli utenti”.

La Native Advertising spazia insomma dai pubbliredazionali inseriti in un sito web, alle Sponsored Stories e ai Promoted Tweet presenti all’interno dei 2 più noti social network, fino alle photogallery o ai video nei quali il brand fa capolino.

In altre parole è pubblicità integrata a contenuti di alta qualità, che NON risulta (o meglio, non dovrebbe risultare) interruttiva agli occhi dell’utente.

Perché si è arrivati a questo punto? Perché la “cecità da banner” colpisce quasi il 100% degli internauti, la percentuale di click sugli annunci pubblicitari è scesa a livelli vicini allo zero, e i brand hanno sempre e comunque bisogno di diffondere il loro messaggio online, portare utenti sui loro siti ed aumentare le conversioni.

E quindi, anziché promuoversi in punti dello schermo dove ormai nessuno guarda più, lo fanno all’interno dello stream dei contenuti, dove inevitabilmente lo sguardo si deve posare.

Secondo questa ricerca di Solve Media:

• verranno investiti 3 miliardi di dollari in Native Advertising entro il 2016
• il 70% dei creativi afferma che la UX è la cosa più importante nella Native Advertising
• il 14,3% degli editori afferma che sta prendendo in considerazione la Native Advertising
• il 57% degli investitori privati afferma di essere propenso ad investire in Native Advertising
• il 59% dei media buyer afferma che questo genere di annunci pubblicitari è “molto importante”
• il 49% dei media buyer afferma che di voler far uso di Native Advertising

Tutte rose e fiori, dunque? Non proprio.

Da un’altra ricerca, questa volta di MediaBrix, emerge infatti che in moltissimi casi i consumatori percepiscono la Native Advertising come qualcosa di ingannevole, fuorviante:

Percentuali di persone che trovano misleading la Native Advertising

dal 45% dei tweet promozionali all’86% dei video sponsorizzati, passando dalle storie sponsorizzate di Facebook (57%) agli advertorial (66%), la percentuale di utenti che sente una gran puzza di bruciato quando si mischia contenuto a pubblicità è enorme.

La maggior parte degli intervistati definisce infatti come “misleading” queste forme di pubblicità, e questo può avere un impatto negativo sulla percezione che si ha del brand.

Per non parlare della percezione nei confronti dell’editore: se, per esempio, iniziassi a pubblicare marchette su questo blog, cosa accadrebbe del mio brand? O saresti disposto ad accettare qualche contenuto “sponsored by”, se togliessi i banner di mezzo? 🙂

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18 Comments

  • Buongiorno,
    …praticamente stiamo parlando di qualcosa che assomiglia alla famosa “pubblicità occulta” presente in moltissimi film fino a poco tempo fa? 🙂
    Personalmente parlando io odio letteralmente la pubblicità quanto più invasiva e “prepotente” è rispetto ai contenuti che desidero leggere/fruire: in questo senso odio in massimo grado i video che si aprono a tutto schermo e cose simili (il portale libero.it ne fa largo uso…). Per quanto mi riguarda, più utilizzi una forma di advertising aggressiva e disturbante nei miei confronti (me come utente internet intendo), e più non acquisterò mai il tuo prodotto/servizio… Allo stesso tempo comprendo ovviamente che la pubblicità si fa per essere visti… e seconde me il tutto andrebbe giocato su due piani complementari: “a priori” con un prodotto/servizio veramente di qualità; nella “fattualità” della campagna con una presenza non invasiva, discreta ma allo stesso tempo capace di attrarre l’attenzione dell’utente interessato…
    Grazie,
    un saluto e buona giornata!

  • “il 70% dei creativi afferma che la UX è la cosa più importante nella Native Advertising”, ma non sono forte con gli acronimi… UX sta per?

  • La pubblicità di questo tipo esiste già da tempo, non è affatto una novità: pensiamo ai tantissimi programmi di affiliazione che vengono promossi, appunto, mediante articoli che simulano le recensioni di un prodotto e/o un servizio invitando l’utente a provarlo. Funziona questa pubblicità? Sì, funziona eccome perchè io la faccio proprio in questo modo, l’importante è che sia in tema. Se io ho un blog che parla di web marketing non posso fare un post che parla di vacanze per vendere un viaggio, per dire. I banner ormani non convertono quasi per nulla, quindi dobbiamo trovare altre forme di monetizzazione.

  • Ben vengano nuove forme di pubblicità finchè ci permetterano di utilizzare gratuitamente molti strumenti utili! Dubito che facebook avrebbe ottenuto questa diffusione con un canone annuale e senza advertising, quindi personalmente non ho nessun problema di convivenza con banner se usati con criterio 🙂

  • Francesco per come la vedo io Google ha futuro, Facebook boh…chi ha provato a fare una campagna su Facebook ha capito una cosa, credo: non coverte! Bisogna creare engagement, fare un sacco di lavoro, ecc..con google porti al cliente sulla pagina, vendi, fatturi e finisce li.

  • non mi è chiaro questo concetto, o almeno, se è come ho capito io , Adsense è native advertising, anzi lo è sempre stato in pratica, cioè, non vedo quale sia la novità, Adsense ha strabiliato l’adv tradizionale perché garantisce CTR molto più alti, per il discorso FB vs Google concordo con Vincenzo, bisogna capire solo quanto c’è di vero dietro l’uguaglianza Google sta all’utilità come Facebook sta all’intrattenimento (o forse fancazzismo sarebbe più appropriato :-))

  • La riscoperta dei forum come veicolo pubblicitario più efficace?

  • Native advertising o non native advertising, la notizia positiva è che l’ago della bilancia si sta spostando verso chi sa creare contenuti di qualità.

  • Sono d’accordo con Alessio, che l’adsense è native advertising , perchè ritroviamo gli annunci pubblicitari in mezzo ad un articolo e molte volte riescono a centrare la pertinenza , cercando di aiutare l’user ad approfondire l’argomento … Il discorso Fb vs Google è un discorso inutile, ragazzi dipende da che sito sponsorizzare , di che genere. Un sito di news lo sponsorizzate meglio con facebook , un sito di prodotti è meglio con google… Tutto dipende … Poi ricordatevi che con facebook puoi targhettizzare il pubblico che ti serve e questa è una grandissima cosa …

  • @Alessio e @Angelo: Native Advertising è un passo oltre Google AdSense. AdSense è un annuncio pubblicitario contestuale, ma che riesci comunque a distinguere dal contenuto. La “pubblicità nativa”, invece, è una cosa che si mischia col contenuto stesso, al punto che potresti non riuscire a distinguerla…

  • Purtroppo sono anni e anni che si cerca una soluzione alternativa alla pubblicità online, e francamente rimango dell’idea che il buon vecchio banner sia ancora la soluzione migliore.
    Questa roba, come altre forme pubblicitarie graficamente invasive (che fanno più clic solo perché l’utente infastidito vuole chiuderle, quando non lascia direttamente la pagina) che sono diffuse sui siti di un certo rilievo, sembra l’ennesima e abbastanza odiosa solita minestra riscaldata.
    La soluzione economica per l’editoria online – se c’è, e non è AFFATTO detto che ci sia – dovrà essere qualcosa di completamente diverso da quanto abbiamo oggi, e non tanto sul piano tecnico, ma su quello dell’approccio.

  • @tagliaerbe: Certo , però possiamo dire che è un primo esempio di native advertising …

  • Qui c’è un articolo che parla della matrice della pubblicità nativa. Molto interessante ed utile. Aiuta a comprendere le differenze tra chi produce il contenuto e chi lo pubblica.

  • Il native advertising dal mio punto di vista è veramente il modello di comunicazione pubblicitaria da adottare sul web per i prossimi anni. Non si può pensare di trapiantare il modello pubblicitario della televisione sul web senza risultare invasivi e fastidiosi. Per questo motivo software come Adblock che nascondono le pubblicità sui siti sono sempre più diffusi. Il modello di Native advertising proposto da Ciaopeople, la società cui fa capo Fanpage, è l’esempio ideale di come un messaggio pubblicitario possa essere immerso in un contesto pertinente che accolga l’utente del web e che sia in grado di catturare i suoi interessi. L’utente del web interagisce con i messaggi, non possiamo bombardarlo come se il web fosse un medium di flusso. Il giorno che le concessionarie di pubblicità prenderanno atto di questa semplice evidenza, gli investimenti in pubblicità cominceranno a fruttare davvero.

  • Vedi Francesco, il problema è quando il lettore capisce che quel contenuto in realtà non è proprio “naturale”, ma è pagato da un inserzionista.

    In quel preciso istante, il lettore inizia a perdere la fiducia nel sito web che ospita il contenuto, e si insinua il dubbio che anche molti altri contenuti, letti in passato, siano in realtà marchette.

    Pertanto è vero che i banner non li vede e non li clicca più nessuno, ma non sono convinto che certa “native advertising” sia la soluzione al problema, anzi…

  • A mio parere molto dipende dalla modalità in cui viene svolta una tecnica di questo tipo. Per restare al mondo della tv: immaginiamoci una serie tv prodotta dalla nike dove tutti i protagonisti vestono solo quel marchio: potremmo puntare il dito contro una prassi del genere? La cosa succedeva (e succede) già con Apple o Marlboro nel cinema e fruttava moltissimo. Ora è chiaro che dal punto di vista del fruitore può risultare “manipolativa”: però qui si arriva sul proprio sul bordo della questione, dove l’ambivalenza la fa da padrona. In questo contesto infatti un contenuto di native advertising che converte (cioè buono, utile, produttivo per il brand) sarà anche un contenuto di NA che ha valore (valore per l’utente, che lo trova utile e non è infastidito dall’intento manipolativo): in questo caso il brand produce valore per se stesso e per l’utente. Questa non è una condizione migliore dell’advertising super “push” degli spot televisivi o i banner a tradimento? Intendo dire: una volta tanto la produzione di valore del brand non tocca al “prosumer” (così come è sempre stato: vedi nike che regala capi d’abbigliamento esclusivi ai personaggi più cool dei quartieri black o che addirittura si ispira a questi per disegnarli, in un corto circuito inestricabile) ma al brand in prima persona: anche da un punto di vista che mi sta particolarmente a cuore – diciamo di “lotta di classe cibernetica” – si tratta, forse, di un passo in avanti.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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