Le nuove metriche dei siti web

Il web è arrivato ad un punto in cui il monitoraggio delle pagine visualizzate è inutile.

Ci fu un tempo nel quale tutto ciò di cui avevi bisogno per avere successo su Internet erano un sacco di utenti che guardavano il tuo sito, e il miglior modo per misurarli era contare le pageview (ovvero misurare esattamente quali pagine del sito erano viste dal singolo utente). Ma il crollo delle Dot Com ci ha mostrato che questo modello di business è stato fallimentare.

Da allora le startup si sono spostate verso una strategia di monetizzazione diretta, come gli abbonamenti e i virtual goods, e questi business utilizzano strategie che richiedono metriche molto diverse dai modelli basati sull’advertising. Le pageview erano una metrica valida una volta, ma quel tempo è passato.

Per le startup che vendono qualcosa, le metriche come i ricavi medi per utente (ARPU) e le revenue che può portare un cliente in un determinato periodo di tempo (CLV) sono di gran lunga più importanti del monitoraggio delle pagine visualizzate. Non ha senso focalizzarsi sulle pageview quando puoi misurare direttamente cose reali.

E’ inoltre chiaro che la direzione che sta prendendo il Web è verso l’interazione e la reattività, allontandosi dal concetto delle pagine “separate”. Se punti ad una incredibile user experience, la tua fonte di guadagno principale deve essere l’interazione on-page. Riesci ad immaginare una pagina Facebook che si ricarica ogni volta che commenti o che clicchi “like”? sarebbe terribile.

Questa tendenza svaluta ulteriormente la pageview come un parametro valido. Se hai una applicazione web altamente interattiva che lavora solo su poche pagine, non ha senso stare a guardare quante volte queste pagine vengono caricate. Puoi recuperare informazioni più preziose monitorando le parti dell’applicazione con le quale gli utenti interagiscono maggiormente. Ne trarrai 2 vantaggi: potrai misurare direttamente le cose che sono più importanti per te, e otterrai una impareggiabile analisi sul modo in cui gli utenti utilizzano effettivamente l’applicazione.

Se non le pageview, allora cosa?

Quando stai decidendo come integrare l’analytics nella tua strategia, la cosa più importante è raccogliere dati “azionabili”. Intendo dire che devi essere in grado di utilizzare le informazioni raccolte per prendere decisioni ed agire di conseguenza. Se non hai intenzione di fare ciò, guardare i dati raccolti è solo una perdita di tempo.

Ci sono alcune aree dove focalizzarsi: split testing, interaction tracking, conversion funnel analysis e click tracking. Questi metodi ti forniranno le informazioni necessarie sia per migliorare i tassi di conversione che per comprendere meglio il comportamento dei tuoi utenti.

Solo qualche anno fa, l’unica opzione che avevi era installare un tuo servizio di analytics o pagare un sacco di soldi ad un colosso come Omniture. Questo metteva le startup in una brutta condizione, che alcuni incontrano ancora oggi: è difficile giustificare il tempo da dedicare allo sviluppo dell’analytics quando non è il tuo prodotto principale, ed è difficile per una piccola società lavorare con i reparti sales di grosse aziende.

Fortunatamente lo scenario sta cambiando. Sono nate molte nuove realtà in grado di gestire tutti gli aspetti della tua analytics, liberandoti dalla necessità di sviluppare internamente dei tool.

Split testing

Consiste nella creazione di differenti versioni delle pagine del tuo sito per permetterti di misurare come impattano le modifiche fatte sul comportamento degli utenti. Queste modifiche possono essere piccole (come una call to action diversa) o grandi (come la completa riprogettazione del sito). Con questi dati in mano, puoi modificare il tuo sito web per migliorare in modo massiccio i tassi di conversione.

Con quali strumenti?

• Google Website Optimizer è una buona soluzione gratuita. Permette di cambiare e combinare un buon numero di differenti parametri e determinare la combinazione ottimale delle modifiche effettuate.

Analisi dell'”Imbuto di Conversione”

La Funnel Analysis è un sistema per misurare i tassi di conversione attraverso i vari passaggi che portano all’acquisizione dell’utente. Per esempio, puoi misurare la percentuale di utenti che passano dalla home page alla pagina contenente il listino prezzi, e quindi il numero di quanti procedono alla creazione di un account. E’ un concetto estremamente importante da assimilare, e può essere applicato a molti aspetti della tua applicazione.

Con quali strumenti?

Mixpanel è un servizio freemium che offre funnel analysis e segmentazione.
Google Analytics ha un funzionalità chiamata Funnel Visualization che fornisce un “funnel tracking” basato sulle pageview.
KISSmetrics è una nuova azienda con un prodotto di funnel analysis (attualmente in “closed beta”).

Tracciamento dei Click

Il Click Tracking è ottimo modo per misurare l’efficacia di un sito web. Ogni click del visitatore viene registrato, e in questo modo puoi conoscere quali link e quali elementi del sito ricevono la maggior attenzione. Ci sono diversi modi per presentare i dati raccolti, ma il più popolare è quello di sovrapporre l’immagine del tuo sito ad una mappa termica (heatmap) che mostra tutti i click. Se le performance non sono quelle che ci si aspetta, puoi modificare la pagina e continuare i test.

Con quali strumenti?

ClickTale è un servizio freemium che genera heatmap basate sui click, e video relativi alle sessioni di ogni singolo visitatore del sito.
CrazyEgg è un servizio a pagamento che genera differenti report basati sulla click activity dei visitatori, incluse le heatmap.

Tracciamento degli Eventi

L’Event Tracking è un modo per misurare esattamente cosa fanno gli utenti sul tuo sito. Cose come gli inviti inviati, i video visualizzati e le iscrizioni al sito sono tutte contrassegnate come “eventi”. Questa funzionalità sarà sempre più importante man mano che il web diventa più interattivo.

Con quali strumenti?

• Kontagent è un servizio freemium focalizzato sulle applicazioni Facebook. Tra le altre cose può tracciare ogni singolo evento specifico di Facebook, come inviti e notifiche.
Google Analytics ha aggiunto di recente un event tracking di base, a complemento del suo servizio basato sulle pageview.

Misura la Pertinenza, non il tuo Ego

Concludo dicendo che l’analytics è cruciale per il tuo successo online. Se vuoi migliorare, devi misurare. E’ fondamentale misurare le cose giuste, le cose importanti per il tuo business (e non solo quello che fanno appello al tuo ego). Può essere affascinante vedere il numero di utenti unici salire di giorno in giorno, ma ciò è un pericoloso diversivo.

L’era dove il numero di occhi puntati su un sito equivaleva al successo è passata, ed ora è il tempo di misurare le cose davvero rilevanti per il suo business.

Se non lo stai facendo ancora è arrivato il momento di sporcarsi le mani, iniziando da qualcosa di piccolo. Il tasso di conversione dei menu della tua home page potrebbe essere un ottimo punto di partenza.

Liberamente tratto da The Death of the Pageview.

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6 Comments

  • Strepitoso post, considerata la “Gratuiticità” (scusate la mia invenzione neologisitica), delle informazioni e la grossa mole di contenuto e consigli utilissimi. Eh si, come un laser che scansiona ogni centimetro del corpo, L’Analytics offre strumenti portentosi e certosini, anche se dovessero essere almeno 2 le persone che si occupano di un sito o blog, e decidendosi di usarla, una persona che cura il blog in tutti i suoi aspetti (e deve essere bravissimo e intelligente), e un’altra persona che si occupi soltanto di monitorare con l’osservazione e lo studio, tutte le strategie e gli strumenti che offre l’Analytics stessa. Questo per dire, in poche parole, che occorre una bella fetta di tempo da dedicare soltanto a quest’ultima, e una persona soltanto rischierebbe di andare in crisi nervosa 😀

  • che mole di informazioni tutte insieme, questo è un post da approfondire punto per punto e con molta calma, grazie dello spunto davvero.

    Alessio.

  • Gran bel post. Palesa il fatto che il lavoro di monitoraggio di un’attività non è una parte complementare ne tanto meno semplice ma altrettanto importante. Inoltre presenta alcune strategie di monitoraggio e consiglia dei software per farlo.
    Me ne sono accorto di recente gestendo una campagna di lead generation. Per quanto abbia fatto un buon lavoro in partenza, senza il monitoraggio giornaliero e i conseguenti aggiustamenti, non sarei mai riuscito ad ottenere lead a meno di 3 euro.
    Veramente utile.

  • Da leggere!! Molto interessante anche per chi come me è in fase di progettazione del nuovo sito aziendale.
    Raccomandato.

  • Articolo davvero interessante e che da molti spunti di riflessione. Per chi è interessato alla web analytics, consiglio di leggere questo: http://www.chameleon-copywriter.com/10-buone-ragioni-per-leggere-web-analytics-an-hour-a-day/ Tanto il libro come il blog di Avinash Kaushik sono una fonte preziosissima di informazioni e un aiuto strepitoso per capire come estrarre quei dati davvero utili che ci aiutano a compiere le correzioni e le scelte necessarie sui nostri progetti online.

  • Post molto interessante anche se mi sembrava un déjà vu di un articolo letto qualche settimana fa su ReadWriteWeb… pensavo che fosse un problema di età ma poi alla fine mi sono accorto della piccola nota che fa riferimento proprio a “The Death of the Pageview”.

    Quando si pubblica una traduzione (realizzata perfettamente e praticamente identica al testo originale) credo sia giusto citare l’autore dell’articolo e dargli almeno la stessa evidenza del nome della persona che carica il post. La citazione è anche utile per contestualizzare il testo. In questo caso ad esempio credo sia utile sapere che Tim Trefren è uno dei fondatori di Mixpanel…

    … Questo anche per evitare che persone della mia età abbiano finti déjà vu e pensino di essere più “rinco” di quanto lo siano in realtà… ^_^’

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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