La pubblicità online supera quella su carta, ma…

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Dopo il sorpasso ai danni della TV (avvenuto lo scorso anno), pare che il 2010 ci riserverà un secondo, incredibile scavalcamento: per la prima volta nella storia, l’investimento in pubblicità online supererà quello su carta – perlomeno negli USA – entro quest’anno.

Questo è quanto emerge da uno studio di Outsell Inc., che ha raccolto le intenzioni di spesa espresse da 1.008 inserzionisti statunitensi (operanti sia in ambito consumer che B2B) a Dicembre 2009. In estrema sintesi, il dato emerso è il seguente: su 368 miliardi di dollari pianificati in pubblicità nel 2010, il 32.5% verrà destinato al “digitale”, e solo il 30.3% alla carta.

Ma non sono tutte rose e fiori.

Italia vs USA

Il confronto è impietoso. Lo scorso anno l’investimento pubblicitario su Internet nel Bel Paese è stato di circa 580 milioni di euro.

Percentuali pubblicità online in Italia, anno 2009 vs 2008

Nel 2010, si stima che negli USA verranno investiti nell’online e nelle digital strategies qualcosa come 119,6 miliardi di dollari. Che sono 87 miliardi di euro. Che significa un rapporto di 1:150 : spero di aver sbagliato a fare i conti, o magari nelle digital strategies ci sono cose che davvero mi sfuggono 🙁

Le “strategie digitali”

Già, proprio quelle. Siamo qui a gioire per un risultato che da un lato non riguarda il nostro mercato, e dall’altro andrebbe analizzato più in dettaglio.

Perché quando leggo online and digital strategies mi viene in mente che magari la gran parte di quei soldi non li vedranno gli editori. E’ vero, verranno investiti “su Internet”, ma magari verranno maneggiati da Google (in Italia, più della metà della cifra è sotto la voce “search”), oppure finiranno nelle tasche dei social (visto che il 51% dei B2B marketers interpellati da Outsell considera Facebook “abbastanza se non estremamente efficace”, seguito da LinkedIn (45%), Twitter (35%) e addirittura MySpace (25%)).

Credo che gli editori, i “produttori di contenuti”, dovrebbero iniziare seriamente a preoccuparsi se gli investimenti online scivolassero un po’ troppo verso altri attori, e mi sa che il prossimo 8 Aprile sarà il caso di andare a Milano – ad ascoltare gli interventi e a porre qualche domanda giusta – allo IAB Seminar, evento che per l’edizione 2010 ha scelto proprio questo spinoso tema: “Social Media e Editoria Online: relazione virtuosa o pericolosa?”

A proposito: il seminario si svolgerà nella sede milanese de Il Sole 24 ORE, gruppo editoriale che (secondo Wall Street Italia) ha chiuso il 2009 con 52,6 milioni di euro di perdita netta, un -300% in Borsa, un -18,6% di diffusione del quotidiano ed ha annunciato qualche giorno fa lo stato di crisi e 2 anni di cassa integrazione. E ovviamente è calata la raccolta pubblicitaria, sia cartacea che online

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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4 Comments

  • Solo una precisazione “matematico-finanziara”: un’azione non può fare -300% in Borsa.
    Può fare +300% se ad esempio passa da 10€ a 40€ ma il maggior ribasso possibile rimane 100%: se passa ad esempio da 10€ a 1€ scende del 90%, se passa da 10€ a 0,1€ scende del 99% e se va a 0€ è scesa del 100%.
    Probabilmente il titolo del Sole 24 Ore ha avuto un ribasso nell’ultimo anno del 30% (l’anno scorso valeva circa 2,5€ mentre ora è a 1,7€).

    Per il resto, ricordo che 3 anni fa l’obiettivo dello IAB era “ten before ten” ovvero di arrivare entro il 2010 per l’advertising online al 10% del totale degli investimenti pubblicitari….nel 2009 stando ai dati Internet vale il 7% della fetta totale e non mi pare che nel 2010 si possa arrivare al fatidico 10%….peccato.

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  • Io vorrei anche aggiungere una cosa. Il fatto che gli investimenti pubblicitari online superino altri canali, non è necessariamente positivo.
    Occorrerebbe, infatti, analizzare i motivi, perché non è affatto detto che la cosa sia data da maggior ROI. Magari, banalmente, si investi di più online perché è più facile e/o perché costa meno.

    Onestamente, questa classifica ha senso solo per gli operatori, non per gli investitori. Ogni investitore dovrebbe pensare al suo obiettivo e scegliere il canale giusto di conseguenza, indipendentemente da classifiche (che poi è da capire, quanto si applichino in Italia…)

    Reply
  • Mi sembra che gli investimenti vadano in linea con i cambiamenti nel fare comunicazione, considerando però che spesso per fare pubblicità online i costi (almeno in alcuni settori) sono sicuramente inferiori a quelli che un’azienda deve affrontare su altri canali distributivi. Nel mondo di oggi la comunicazione viaggia tra carta stampata (sempre meno), televisione (sempre meno affidabile, almeno in Italia) e internet (nuovo baluardo e con un bacino di utenti in costante espansione, per accessibilità del mezzo e per capacità di rinnovarsi che TV e giornali si sognano). Che poi in Italia i numeri siano nettamente inferiori a un mercato enorme come quello USA non mi sembra uno scandalo.

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  • Ottime osservazioni. Ti volevo però ricordare che gli editori perdono tantissimo sul fronte della raccolta nei media tradizionali: il 2009 ha visto perdere tra il 15 ed il 30% tra quotidiani, periodici e affissioni (e perfino la ricchissima TV). E quella torta non vale 580 milioni di euro, ma oltre 8 miliardi di euro..

    Quindi in un contesto di grande difficoltà, mi pare che il recupero delle perdite sui media tradizionali da parte della divisione online sia molto limitato, e come fai giustamente notare tu, addirittura in calo rispetto a search e social media.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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