La parabola dell’inserzionista oculato

Per spiegare quanto è importante, per un inserzionista, acquistare banner su siti/blog in target, mi avvarrò oggi della famosa Parabola del Seminatore.

“E mentre seminava una parte del seme cadde sulla strada e vennero gli uccelli e la divorarono. Un’altra parte cadde in luogo sassoso, dove non c’era molta terra; subito germogliò, perché il terreno non era profondo. Ma, spuntato il sole, restò bruciata e non avendo radici si seccò. Un’altra parte cadde sulle spine e le spine crebbero e la soffocarono. Un’altra parte cadde sulla terra buona e diede frutto, dove il cento, dove il sessanta, dove il trenta.”

I parallelismi con l’advertising sono alquanto azzardati, me ne rendo conto, ma ci provo:

Il seme che cade sulla strada equivale al banner inserito su di un sito assolutamente fuori target: soldi buttati, non produce alcun frutto.

Il seme che cade sui sassi (o fra le spine), è l’annuncio posizionato su siti quasi completamente fuori tema: può portare qualche minimo risultato, ma spesso l’investimento è sproporzionato rispetto alle poche conversioni ottenute.

Il seme che cade sulla buona terra corrisponde alla campagna pubblicitaria perfettamente targhettizzata: a dipendenza delle dimensioni del sito e dell’importo investito per la campagna, produce un ROI dove del cento, dove del sessanta, dove del trenta.

Questa regola, per quanto sia maggiormente rivolta agli inserzionisti, è utile anche agli editori; mi spiego meglio con due esempi.
Ultimamente mi han proposto di inserire nel blog

  1. banner “borderline”
  2. programmi di affiliazione che nulla hanno a che vedere con i miei utenti

Ovviamente ho rifiutato.

Il motivo? nel primo caso ne va della buona reputazione del blog: anni di lavoro non si possono distruggere per un orrendo quadratino lampeggiante (e una manciata di euro).
Nel secondo caso, ritengo sia perfettamente inutile riservare uno spazio pubblicitario ad un programma che non produce utili/click/conversioni nè per me, nè per l’inserzionista.

Al contrario, la soddisfazione maggiore arriva quando un advertiser ti contatta per dirti che la campagna ha funzionato alla grande; ecco, ad esempio, cosa mi han detto qualche giorno fa: “sai che hai portato circa il 3% di tutte le aziende iscritte al convegno e sei stato la 5° fonte di visite?”. E anche: “proprio ieri abbiamo incontrato il cliente che è molto soddisfatto dei risultati dell’attività… talmente tanto che si prendono gennaio e febbraio per scremare tutti i contatti che sono arrivati”.

La morale? nella parabola in questione, Dio sparge la sua parola su ogni terreno: in base alla conformazione, il grano può attecchire o meno, ma la semina non viene mai a mancare.
Nel campo dell’advertising, soprattutto in un periodo di crisi, bisogna invece seminare solo dove si è certi che il grano attecchisca e si moltiplichi: l’advertiser dovrebbe evitare i vecchi media e i siti generalisti, concentrandosi solo su quelli di nicchia.
Il publisher dovrebbe invece puntare su contenuti unici e originali, ben delimitati in un ristretto ambito, e quindi a fidelizzare un buon numero di utenti targhettizzati. Utilizzando questa strategia, l’editore potrà essere certo di raccogliere pubblicità ben pagata e di soddisfare l’inserzionista (che troverà sul sito/blog in questione un terreno fertile per i suoi annunci).

Ma forse queste cose succedono solo in un altro mondo 🙂

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8 Comments

  • Forse al tuo posto la campagna non targhettizzata col tema del mio sito l’avrei venduta lo stesso, ma ripensandoci bene… non hai tutti i torti! 😀

  • Io credo sia meglio rinunciare a qualche euro piuttosto che compromettere l’autorevolezza di un blog come questo …

    Beh… che dire, hai fatto bene Taglia 😉 !!!

    Stefano

  • Amen 😉

    Davide, come sempre hai centrato il punto.

    E visto che siamo in tema Evangelico ti dirò quello che penso: noi publisher che ci troviamo ad esplorare e a divulgare le potenzialità e le nuove caratteristiche della pubblicità online rispoetto a quella tradizionale, abbiamo una missione.

    La nostra missione è fare da “evangelisti” presso gli advertiser che, spesso, non hanno idea di quale sia la “buona terra”, quali i “sassi” e quale la “strada”.

    Personalmente, quando scrivo agli advertiser di MasterNewMedia Italia, butto giù delle specie di lettere d’amore: non ha senso dire “La tua campagna costa TOT, attendo il bonifico e ti accendo il banner”. Io amo fermarmi con ognuno, analizzare i numeri, interpretarli e capire come possiamo ulteriormente concimarla questa terra, perché porti buoni frutti.

    Ogni campagna diventa così un’occasione per sperimentare e imparare insieme, traendo entrambi (noi e l’advertiser) benefici non solo di carattere economico ma anche di conoscenza.

    Un espempio è la campagna per la piattaforma di Web TV ItaliaOnline: da una semplice proposta di banner è nata una capagna articolata, sperimentando e misurando i risultati su tipologie diverse di pagine, con molteplici modi di comunicare l’informazione commerciale.

    Sono d’accordo con te: quello che conta è la soddisfazione del cliente: alcuni penseranno che sono pazzo e che perdo un sacco di tempo con chi vuole solo che la sua pubblicità gli porti soldi, ma io penso che coltivare relazioni a lungo termine è la chiave per andare avanti e passare indenne attraverso il periodo di crisi economica: è questo il segreto per essere “buona terra”.

    Grazie Davide e a presto!

  • Mi trovi in sintonia col tuo modo di pensare. Spesso accettare pubblicità che non ha nulla a che vedere con i temi dei nostri blog non è conveniente e nello stesso tempo pubblicizzare il nostro sito in altri non consoni… be’, meglio lasciar perdere, ne ho fatta esperienza in carne mia. Pubblicizzando babilonia61 in un portale che si dedica alla letteratura, alla storia, mi è servito meglio che apparire su un nuovo motore di ricerca italiano.
    Grazie per compartire le tue esperienze, aiuta a migliorare e capire.
    Buon 2009.

    Rino

  • Caro Davide userei la stessa parabola come efficace metafora per spiegare quanto è importante oltre alla “fonte di traffico” che sul sito sul quale i visitatori (i semi) atterrano sia presente una buona terra e non le spine :). Il sito deve accogliere il visitatore e guidarlo verso un obiettivo CONdiviso. A poco servono degli ottimi banner se non sono seguiti da ottimi siti 🙂

  • Lo diceva il mio parroco che la Bibbia è sempre attuale. Battuta a parte, questo concetto del seminatore si applica quasi in ogni campo, se vogliamo. Buttare le cose a caso produce sempre meno che buttarle con intelligenza, che siano banner, articoli, soldi, eccetera.

    Trovo invece accettabile buttare qualche volta a caso quando si deve esplorare. Capita che dove non si vedano terre con il nostro target, invece lo siano e buttandoci “l’esca” lo si possa scoprire.

    Quindi io terrei un 5% del seme per gettarlo in giro più o meno a caso e vedere cosa succede.

  • Sono d’accordo. E poi, anche se non c’è la crisi, i.m.o. è sempre meglio targetizzare.

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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