La nuova Gmail ammazza i tassi di apertura?

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A fine Maggio Google ha annunciato il nuovo look dell’inbox di Gmail, attivato nelle successive settimane a parecchi utenti sia nella versione desktop

La nuova inbox di Gmail, versione desktop

che mobile (Android e iPhone)

La nuova inbox di Gmail, versione mobile

Ovviamente è sempre possibile tornare alla vecchia visualizzazione senza linguette, ma sappiamo bene che l’utente medio non è per sua natura smanettone, e lascerà tutto com’è.

Il risultato? Che tutte (o quasi) le email vagamente pubblicitarie finiranno sotto il cappello Promotions (in italiano, “Promozioni”), che ha il sapore di un contenitore a bassissima priorità (se non addirittura simil-spam).

Chi lavora (e guadagna) con l’email marketing non ha preso molto bene la cosa. Gmail è da tempo l’email più utilizzata a livello mondiale, e il fatto di sapere che i messaggi inviati a quelle mailbox vengano in quale modo nascosti/filtrati ha fatto trasalire diversi marketer, che si sono subito chiesti:

Di quanto scenderanno i tassi di apertura delle email, a causa della nuova interfaccia?

Inc.com riporta un paio di dichiarazioni interessanti: secondo Tom Sather di Return Path si tratta di un calo dello 0,5% (nella sola versione desktop), mentre Gail Goodman di Constant Contact parla di piccoli movimenti, “nulla di allarmante”.

Numeri ridicoli dunque… ma ne siamo certi?

L’analisi probabilmente più approfondita è quella fatta da MailChimp, che in 6 settimane dall’introduzione dei nuovi tab ha analizzato la bellezza di 1,5 miliardi (!) di email.

Questi i risultati:

Tassi di apertura della vecchia e nuova versione di Gmail

prima del nuovo layout, i tassi di apertura di Gmail erano nell’ordine del 13%, un po’ più bassi nelle settimane che includevano delle festività. Per esempio, nella settimana di San Valentino sono scesi attorno al 12,5%, mentre fra Natale e Capodanno attorno al 10,5%.

Possiamo anche osservare che nei fine settimana i vecchi tassi di apertura stavano fra il 10% e l’11%, a dimostrazione che nel weekend, come durante le festività, si tende a trascurare un po’ di più l’email (o forse perché in quei periodi si ricevono troppe email di auguri tutte assieme? 🙂 ).

Dall’introduzione della nuova tabbed inbox, il tasso è sceso di almeno mezzo punto percentuale, sia nei giorni feriali che in quelli festivi: vediamo infatti le colonne appena sopra il 12% nei weekday e intorno al 9,5% nei weekend.

Concludendo

Per ora non si notano crolli verticali, ma perdere un 1% di open rate dall’oggi al domani è comunque poco piacevole per chi ha messo l’email al centro del suo business, anche perché serpeggia il dubbio che una consistente fetta di utenti non sia ancora passata alla nuova interfaccia (e quando succederà, il calo delle aperture sarà assai più consistente).

La frustrazione, per i marketer, è doppia: dopo aver faticato per ottenere l’email dell’utente e per iniziare con lui una conversazione, ecco che ora Google tagga quelle email come promozionali, quasi a dire “attenzione, questa email è una pubblicità, e pertanto l’ho spostata in una cartella meno importante”.

Cosa fare? Dai tantissimi commenti scaturiti dal post di MailChimp, ho estratto e sintetizzato 3 suggerimenti:

1. Crea una relazione con gli utenti, in modo che vogliano aprire le tue email (come scrivevo un annetto fa, i soldi NON stanno nella lista, ma nelle RELAZIONI che instauri con gli iscritti alla lista)
2. Corollario al punto 1.: Invia sempre ottimi contenuti alle persone che hanno deciso di ricevere le tue email, e non cambierà nulla
3. Convinci le persone a spostare la tua email dalla tab Promotions (Promozioni) a quella Primary (Principale): Gmail chiederà se la modifica deve considerarsi permanente e in caso di risposta positiva l’utente, da quel momento in poi, riceverà sempre le tue email all’interno del normale flusso di messaggi (e non nella linguetta a parte)

Se hai altri suggerimenti da dare, o se hai notato anche tu un calo delle aperture, posta pure un commento 🙂

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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10 Comments

  • Anche noi (SendBlaster) abbiamo misurato l’impatto delle nuove tabs di Gmail (su un campion di 3 milioni di interazioni). E i risultati confermano quanto riportato da Mailchimp. Abbiamo rilevato un piccolo calo nelle open rate (circa -3% sugli indirizzi Gmail). Di certo non è piacevole ma nemmeno tale da giustificare l’allarmismo generale che si era creato soprattutto nei gg successivi al rilascio del nuovo layout di Gmail.
    (http://blog.sendblaster.com/it/2013/08/06/nuovi-gmail-tab-in-calo-tassi-apertura-newsletter/)

    Reply
  • Tra le varie e-mail inpanicate ne ho ricevuta una che chiedeva di rispondere (anche con una mail vuota) così che gmail considerasse quel l’indirizzo come importante.
    Funzionerebbe?

    Ma in virtù di quello che è stato scritto (qui ed in altri blog “seri”) converrebbe veramente non trovarsi più tra le mail promozionali se queste aumentano le conversioni?
    A me sembra che comunque converrebbe, se la mail ha un buon contenuto servirebbe allo scopo comunque e lo farebbe subito (presumibilmente verrebbe letta subito e non quando si ha tempo).

    Reply
  • Credo fortemente che, nonostante il cambiamento di gmail, i guadagni dal mail-marketing, andranno ancora forte! Infatti sono pienamente d’accordo con quanto letto. La cosa più importante è instaurare un vero rapporto con i propri iscritti. per farlo bisogna far capire all’iscritto quanto ci tieni ai suoi risultati. Dare incondizionatamente, questo porta veri guadagni!

    Reply
  • (Sono quello di prima)

    Ragionavo giusto oggi con una mia amica – del mestiere – della nuova interfaccia.
    Ragionavamo di come probabilmente pur diminuendo il numero di visualizzazioni dovrebbe aumentare l’attenzione ai contenuti e di conseguenza click e conversioni.

    Io uso un indirizzo apposta per le varie liste a cui sono iscritto, e quando lo controllo sono in effetti , molto più attento, faccio solo quello, e le mail non sono mischiate con le personali ne con quelle di lavoro.

    In effetti però l’interfaccia non è immediatamente chiara e non invoglia a controllare le altre tab.

    Insomma, pro e contro.

    Reply
  • Ciao, penso che sia una mossa buona. Ne risentiranno gli spammer che scambiano le newsletter promozionali con puro spam inutile. In questo modo ora i contentuti dovrenno essere seri e utili all’utente finale.

    Esperienza personale: trovo la nuova interfaccia desktop poco utile, non sempre mi ricordo di navigare tra i tab. Sull’ios invece il design è perfetto, lo uso, lo trovo utile e guardo molto di piu e promozioni rispetto a prima.

    Reply
  • Trovo la nuova impostazione molto pratica e meno invadente nella versione mobile: la notifica ti appare soltanto nel caso di mail ricevute sulla cartella “primaria”…

    Reply
  • Ciao
    Finalmente un articolo che fa un’analisi del fenomeno e non si limita al panico!

    Mi chiedevo se si è capito come faccia gmail a capire se una mail è promozionale o meno. Manda in promozionale mail che arrivino da determinati servizi (aweber, mailchimp) o ne analizza il contenuto?

    Credo sia il primo caso, nel secondo rischierebbe di spostare anche mail private che consigliano siti o prodotti, giusto?

    Reply
  • Ciao Davide, Grazie come sempre per i tuoi articoli (sempre attuali) – volevo riportare la mia “piccola” esperienza.
    Vedere il nuovo formato di Gmail ha fatto sobbalzare tutti quanti, poi però in Italia direi che conta anche il settore (diciamo la nicchia). Ho 2 liste; una piccola (11.000 lead) e una piccolissima (2.500). Ho esportato da aweber in excel le liste e ho analizzato le percentuali di gmail presenti. In quella più grande (nicchia benessere) la percentuale non supera il 7% rispetto all’altra (nicchia tech) dove supera il 30%

    Comunque mi sembra pure una visualizzazione poco “pratica”… speriamo facciano qualche aggiustamento.
    ciao

    Reply
  • Credo che Google abbia trovato un’ottima soluzione, anche per chi finisce tra le “promozioni”. Io sono uno smanettone e utilizzo come mail principale Gmail (anche per il lavoro), e credo che avere un’organizzazione delle mail per tema non possa che far bene alla produttività di ognuno. La scheda “promozioni”, ora, quando la guardo non insieme all’altra posta, ha maggiore attenzione da parte mia perchè decido di riservare del tempo solo a quella sezione, e se sono interessato a fare degli acquisti le mail scritte bene e con offerte interessanti le guardo. Perciò penso che la nuova impostazione di Gmail non possa che far bene a tutti!

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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