FTC Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising è un documento che gira oramai da un buon trentennio, ovvero da molto prima che Internet entrasse nelle case della gente comune. La nuova versione di queste linee guida, che altro non sono che una sorta di “galateo morale” che il buon pubblicitario dovrebbe (anzi deve, e in coda a questo post capirai il perchè 🙂 ) seguire ed adottare, introduce delle modifiche mirate a colpire principalmente Testimonial Advertisements, Bloggers, Celebrity Endorsements. Vediamo in dettaglio di cosa si tratta. Parola chiave: endorsement Che in inglese significa (dare) sostegno, approvazione. Ma significa anche (fare) pubblicità: tutto il documento della FTC gira intorno al termine endorsement e al suo corretto uso. Questi i passaggi più interessanti: Le nuove linee guida includono nuovi esempi per illustrare il principio delle “connessioni materiali” (attraverso pagamenti o prodotti gratuiti) fra inserzionisti e endorser – connessioni che i consumatori non si aspettano – e che devono essere dichiarate. Questi esempi sono indirizzati a ciò che costituisce un endorsement, quando il messaggio viene trasmesso da un blogger o altri “word-of-mouth” marketer. E ancora: Se un blogger riceve denaro o un pagamento in natura per recensire un prodotto, è considerato un endorsement. Pertanto, i blogger che fanno un endorsement devono dichiarare le “connessioni materiali” che condividono con il venditore del prodotto o del servizio. E un endorsement a pagamento – come ogni altra forma di pubblicità – è ingannevole se rende dichiarazioni false o fuorivianti. Tradotto significa… Che se scrivi un post-marchetta devi dichiararlo. Mettici sopra “Messaggio Promozionale”, scrivici in fondo “L’oggetto recensito in questo post mi è stato gentilmente regalato dall’azienda XYZ”, ma devi farlo. In altre parole: se il tuo post non è naturale, se lo hai scritto solo perchè te lo ha suggerito qualcuno (=la tua cara agenzia di buzz marketing) e per scriverlo ti sei messo in tasca qualche misero euro o ti sei strafocato qualche tramezzino, lo devi ammettere. I tuoi lettori devono sapere che quel post è “connesso” col fatto che hai ricevuto un compenso, naturale o meno, per scriverlo. E forse a quel punto potrebbe cambiare il loro giudizio su di te, sul prodotto/servizio di cui parli, o sulla buzz agency che ti ha allungato l’oggetto e relativa ricompensa (quest’ultimo è sicuramente il minore dei mali). Potresti perdere credibilità, stima, rispetto. I tuoi lettori potrebbero pensare che chissà quanti altri post che hai scritto sono in realtà delle marchette (che fino ad ora non avevi mai dichiarato). E anche il brand oggetto del post potrebbe perdere valore ai loro occhi. …ma non preoccuparti Vai tranquillo, queste regole non valgono per l’Italia, la Federal Trade Commission non ha alcun potere qui da noi. Potrai pertanto continuare a scrivere le tue allegre marchette camuffate da articoli e intascarti elemosine, ammirazione/invidia per aver recensito (aggratis) l’ultimo inutile cellulare e pacche sulle spalle dalla tua amata buzz agency. Mentre per questo stesso comportamento i tuoi amici blogger oltreoceano, a partire dal mese prossimo, rischiano 11.000 dollari di multa.
