La fine delle marchette sui blog?

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FTC Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising è un documento che gira oramai da un buon trentennio, ovvero da molto prima che Internet entrasse nelle case della gente comune.

La nuova versione di queste linee guida, che altro non sono che una sorta di “galateo morale” che il buon pubblicitario dovrebbe (anzi deve, e in coda a questo post capirai il perchè 🙂 ) seguire ed adottare, introduce delle modifiche mirate a colpire principalmente Testimonial Advertisements, Bloggers, Celebrity Endorsements.

Vediamo in dettaglio di cosa si tratta.

Parola chiave: endorsement

Che in inglese significa (dare) sostegno, approvazione. Ma significa anche (fare) pubblicità: tutto il documento della FTC gira intorno al termine endorsement e al suo corretto uso. Questi i passaggi più interessanti:

Le nuove linee guida includono nuovi esempi per illustrare il principio delle “connessioni materiali” (attraverso pagamenti o prodotti gratuiti) fra inserzionisti e endorser – connessioni che i consumatori non si aspettano – e che devono essere dichiarate. Questi esempi sono indirizzati a ciò che costituisce un endorsement, quando il messaggio viene trasmesso da un blogger o altri “word-of-mouth” marketer.

E ancora:

Se un blogger riceve denaro o un pagamento in natura per recensire un prodotto, è considerato un endorsement. Pertanto, i blogger che fanno un endorsement devono dichiarare le “connessioni materiali” che condividono con il venditore del prodotto o del servizio. E un endorsement a pagamento – come ogni altra forma di pubblicità – è ingannevole se rende dichiarazioni false o fuorivianti.

Tradotto significa…

Che se scrivi un post-marchetta devi dichiararlo. Mettici sopra “Messaggio Promozionale”, scrivici in fondo “L’oggetto recensito in questo post mi è stato gentilmente regalato dall’azienda XYZ”, ma devi farlo.

Prova Seozoom

In altre parole: se il tuo post non è naturale, se lo hai scritto solo perchè te lo ha suggerito qualcuno (=la tua cara agenzia di buzz marketing) e per scriverlo ti sei messo in tasca qualche misero euro o ti sei strafocato qualche tramezzino, lo devi ammettere.

I tuoi lettori devono sapere che quel post è “connesso” col fatto che hai ricevuto un compenso, naturale o meno, per scriverlo. E forse a quel punto potrebbe cambiare il loro giudizio su di te, sul prodotto/servizio di cui parli, o sulla buzz agency che ti ha allungato l’oggetto e relativa ricompensa (quest’ultimo è sicuramente il minore dei mali).

Potresti perdere credibilità, stima, rispetto. I tuoi lettori potrebbero pensare che chissà quanti altri post che hai scritto sono in realtà delle marchette (che fino ad ora non avevi mai dichiarato). E anche il brand oggetto del post potrebbe perdere valore ai loro occhi.

…ma non preoccuparti

Vai tranquillo, queste regole non valgono per l’Italia, la Federal Trade Commission non ha alcun potere qui da noi.

Potrai pertanto continuare a scrivere le tue allegre marchette camuffate da articoli e intascarti elemosine, ammirazione/invidia per aver recensito (aggratis) l’ultimo inutile cellulare e pacche sulle spalle dalla tua amata buzz agency.

Mentre per questo stesso comportamento i tuoi amici blogger oltreoceano, a partire dal mese prossimo, rischiano 11.000 dollari di multa.

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

15 Comments

  • Il commerciante, anche il più onesto non dice tutta la verità ai suoi clienti, almeno non tutta. Sente che gli serve per mantenere un margine di vantaggio nella trattativa. Per dirla alla Seth Godin: “All marketers are liars”. Oggi col Web 2.0 e oltre, le bugie e le omissioni hanno le gambe corte e la reputazione di oggi conta più di quanto si è venduto ieri. Il documento della FTC riconosce che il motore, il protagonista ed il centro dell’economia non è più il commerciante ma il cliente ed anticipa un comportamento che prima o poi dovremo adottare pure noi in Italia, dove la legalità ha maglie moooolto più larghe. Nel frattempo speriamo che siano pochi i nostri blogger che danno ascolto alle agenzie di Web Marketing vecchio stampo, svendendo tutta la loro reputazione per pochi spiccioli.

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  • Ho cercato di leggere quanti più commenti ho potuto :-), spero di non ripetere cose già dette. Per quello che mi riguarda credo che siano veramente poche le agenzie che non chiedono ai blogger di dire chi è la fonte delle informazioni e soprattutto chi ha dato un prodotto in test. Cosa molto più semplice quando si parla di pay-perPost, che se pure non condivido, è l’unico che veramente può assicurare un disclaimer da parte del blogger…per il resto sta alla buona creanza del blogger dire che quello è un test di prodotto dato da un azienda/agenzia.

    Hai dimenticato di dire che questo vale anche per i social network (ne parla anche l’FTC mi sembra)…dove me lo metti il disclaimer? mi viene in mente una tag #sponsored Vale anche per gli eventi organizzati dalle PR?

    Non contiamo che sono anni che si parla di disclaimer nel caso di campagne di buzz, soprattutto dato il fatto che rende ancora più credibile un opinione se quella non è stata manipolata in qualsiasi modo (ma questo vale anche per la vita reale).

    Altra cosa importante: non si potrà più scrivere su prodotti con cui non si ha un esperienza diretta. Soprattutto per il pay-per-post, visto che spesso si parla di prodotti o servizi che non possono essere provati in prima persona.

    Sono del parere che se si fa una cosa bisognerebbe cercare di farla al meglio e nell’ottica di utilizzare la via in grado di apportare un valore aggiunto. Per questo credo sia una legge da far rispettare anche qui indipendentemente se sia valida o meno a livello giuridico.

    Ripeto che non sono favorevole al pay-per-post per il motivo sopra e per altri moti più tecnici, ma basta pensare che in US sono nate delle startup in questo business sovvenzionate da venture capitalist.

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  • @ Miki.

    Sì e no, giustamente dici dipende.

    I casi però che tu hai fatto sono tutti Italia con server stranieri e la legge italiana la 235/03 autorizza tutte le autorità italiane a poter come dire espatriare sui server esteri per la richiesta di giudici italiani.

    E’ che comunque non vorrei addentrarmi troppo nel diritto, anche perchè ho decantato regole generiche che potrebbero non valere per tutti i casi specifici. Cioè la legge c’è, ma dipende da ciò che si fa per la legge e dal tipo di evasione.

    Mi spiego, se mi metto ad insultare uno, in qualunque stato mi trovo sono imputabile di qualcosa, se sfondo un server, anche, se evado il full copyright in qualunque stato mi trovo sono imputabile (vedi strane sentenze Pirate Bay).

    Però, questa è una legge amministrativa, quindi una legge fiscale che riguarda il fisco americano che, nonostante gli accordi di giugno di Berlusconi/Obama in cui hanno firmato un accordo per facilitare le persone che ricevono emolumenti di qualunque tipo da aziende americane (prima dovevi dichiarare i soldi sia allo stato italiano, se eri residente in Italia, sia a quello degli stati uniti ora non è più così, la dichiarazione la fa l’azienda che paga al proprio stato, tu solo nello stato di residenza effettiva) essa ha territorialità effettiva solo in America a meno che i nostri garanti non firmino un accordo specifico e attualmente non sto leggendo nulla al riguardo, ma giustamente non si può dire che prima o poi arrivino anche da noi.

    Se la territorialità effettiva è quella americana non può venire a richiedere ad un blog che è registrato in Italia alcunchè, perchè pubblicare su server italiano dà la territorialità e la precedenza al fisco italiano.

    Rimanendo comunque nel generico.

    Capisco e comprendo perfettamente che non sia semplice e che potrebbero esserci dei problemi sia che il blog non sia in Italia sia che lo sia. Però nell’ordinanza amministrativa che hai postato non ho visto obbligatorietà per i siti stranieri, come invece accade per la nostra 196/03 in cui anche le aziende straniere devono inviare l’informativa al garante della priacy italiano.

    buona giornata a tutti

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  • @Ruru
    il tema della territorialità di Internet è molto complesso, e ci sono tante eccezzioni delle eccezzioni, e anche sentenze contradditorie,

    Credo che non si possa liquidare la questione basandosi solo sul fatto di avere o no il blog/sito ospitato all’estero.

    Per esempio:
    Youtube non ha nessun server in Italia, eppure è stato citato in giudizio il video dei bulli che se la prendevano con un loro compagno portatore di handicap.
    Caso simile: FIEG – Google news
    ecc.

    Quindi condivido i tuoi dubbi iniziali sul fatto che i markettari italiani possono stare tranquilli, non condivido invece che basta avere un server in Italia per mettersi al riparo dai rischi.

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  • [quote]…ma non preoccuparti

    Vai tranquillo, queste regole non valgono per l’Italia, la Federal Trade Commission non ha alcun potere qui da noi.[/quote]

    vorrei fare una piccola precisazione, non è proprio corretta questa frase; infatti vi sono degli accordi internazionali tra i vari garanti privacy/telecomunicazioni stranieri con il nostro, stato, se evadi la legge in america potresti trovarti comunque a dover ripagare la multa. Ossia, funziona così a grandi linee, non sto a spiegare il pelino nell’uovo adesso:

    Il server su cui poggi è americano:

    1) scrivi un articolo e non dichiari che è stato pagato da un’azienda.
    2) La FTC lo trova e ti contatta chiedendoti i soldi.
    3) Tu sei obbligato a darglieli se ti rifiuti, chiamano prima l’FBI che chiamano la nostra polizia postale che contatta te e alla fine sei costretto a pagare.

    se non hai il server del tuo blog all’estero allora la frase postata è corretta.

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  • Non mi piace il termine “marketta” perché offensivo nei confronti delle professioniste del sesso che sono più leali con i clienti.

    La monetizzazione degli articoli di qualità e di nicchia per ora rimane un problema (che spero google risolva al più presto, come pare si appresti a fare), ma la soluzione non può essere nelle “markette”.

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  • “Se un blogger riceve denaro o un pagamento in natura per recensire un prodotto…”

    non ci avevo mai pensato, giuro, adesso mi sa che tolgo AdSense 😛

    Ciao!

    Reply
  • infatti, penso che ciò che conti è il come lo si fa..io ad esempio ho scritto un post elogiando la filosofia intriseca di un mio cliente (chi legge il mio sito sa benissimo che è un mio cliente) perchè ne sono rimasta davvero colpita. Se devo essere sincera non pensavo potesse esistere una pasticceria così fiabesca da miscelare emozioni e idee all’interno di prelibatezze culinarie. Questo per dire che ricevo sì dei soldi, ma sono sincera in quello che dico e alla fine il marketing è anche questo sposare un prodotto perchè se non convince te come puoi pretendere di pubblicizzarlo!!!

    Reply
  • Come al solito penso che ognuno sia libero di comportarsi come meglio crede.
    Per me però la questione è così articolata.
    Un post “dettato” è un messaggio pubblicitario e stop.
    Un post libero, anche su un prodotto omaggiato dal produttore, è un post libero e basta (ma è comunque il caso di dichiarare come siamo in possesso del prodotto).
    Natiralmente se nel mio blog di cinema mi metto a parlare di uno shampoo è evidente che questo non sarà interessante nè per me, nè per chi mi legge, nè tantomeno sarà utile per il produttore dello shampoo…

    Reply
  • Rispondo un pò a tutti, in ordine sparso 🙂

    Io cerco semplicemente di capire (e documentare) in che direzione sta andando la pubblicità online, visto che è il mio lavoro e con quello ci campo (e dovrò camparci ancora per parecchio, spero 🙂 ).

    Mi piace dar voce anche a pensieri che non condivido (vedi l’intervista a Luca Conti), proprio perchè voglio capire le motivazioni, le ragioni che portano gli inserzionisti ad investire in certe direzioni e non in altre.

    E (per rispondere a Must) anche io ho “esplorato” anni fa il mondo delle recensioni a pagamento (ricordo ReviewMe… che mi ha passato la fantastica cifra di 30 dollari per autorecensire, senza vincoli sul contenuto, il suo servizio, con tanto di scritta “MESSAGGIO SPONSORIZZATO” in alto 🙂 ), ma francamente l’entusiasmo mi è passato molto in fretta e ho preferito evitare si svendermi per qualche spicciolo parlando di cose che non interessano nè a me, nè ai miei lettori.

    Credo che l’indipendenza, la libertà di pubblicare ciò che si vuole, il non scrivere “sotto dettatura” sia una soddisfazione impagabile. E se magari ho scritto e scriverò post che parlano bene di qualche prodotto o servizio, lo farò solo perchè in quel prodotto/servizio ci credo davvero, o perchè la persona che me l’ha proposto merita, e comunque non perchè è arrivato tramite una email di uno sconosciuto “ambassador” 🙂

    Reply
  • Porca miseria, qualcuno mi ha fatto incavolare il Taglia 🙂

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  • ci sono blogger che hanno recensito prodotti tipici e vini (con googlebombing annesso) prima ancora di assaggiarli…

    ma non facciamo nomi. tanto il googlebombing non ha funzionato, e le marchette sono già state dimenticate…

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  • Certe forme di promozione in effetti hanno del ridicolo in molti casi e puntano a ingannare gli user poco esperti… se in Italia facessero qualcosa di simile molti blog dovrebbero pubblicare sull’80% dei post il messaggio informativo (comunicazione pubblicitaria ecc..)

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  • Quando il 22 giugno hai intervistato Luca Conti e lui ha dichiarato “Il mondo del web marketing internazionale va nella direzione delle “campagne remunerate”, non solo BuzzParadise.” non hai certo ribattuto con questi toni.
    Ora, una delle condizioni per un post a pagamento è il dichiarare di avere ricevuto una retribuzione. Se tu stesso però dici senza mezzi termini “se scrivi un post-marchetta devi dichiararlo”, usando la definizione “post-marchetta” sia in caso di endorment latente e sia in caso di endorsment palese, che differenza fa? Forse non c’è bisogno di tirare in ballo le commissioni d’oltreoceano: tanto vale dire che il buzz per te è una grande marchetta, comunque sia, e stop.
    Io non ci vedo tutto questo male: se qualcuno dichiara la sponsorizzazione è a posto. Ah, la marchetta con la marca da bollo!

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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