Interviste SEO: Piersante “pieropan” Paneghel

Piersante “pieropan” Paneghel può essere definito il “grande vecchio” del posizionamento italiano.
Di formazione umanistica, nel 1996 venne casualmente risucchiato dalla rete, e dal 2004 ricopre il ruolo di SEO Senior per TSW, agenzia di consulenza specializzata in Search Engine Marketing.

Visto che non sei più un giovincello, raccontaci qualcosa sul tuo passato, e sulla tua formazione scolastica e lavorativa.

C’ho un’età, vero. La mia passione è sempre stata la storia. Fossi ricco farei solo quello: studiare storia. La cosa che più mi servita della storia, nel lavoro che faccio ora, è l’analisi e la valutazione delle fonti, fondamentale in rete. Non essendo ricco ho fatto svariati lavori negli ultimi 30 anni.

La lista sarebbe lunga e comunque non direbbe molto, visto che erano lavori funzionali al puro reddito. Gli amici mi considerano una specie di cerebroleso, per aver mollato un posto fisso nel pubblico impiego dove avevo ritmi molto rilassati. Ho sempre avuto un doppio lavoro: uno mi dava il reddito, l’altro le soddisfazioni. Solo da qualche anno le due cose si sono congiunte.

Tra i lavori da soddisfazione segnalo, non senza imbarazzo, giornalista-tecnico-factotum in una delle prime radio libere. L’imbarazzo è per il termine “giornalista”. Oggi il termine è giustamente squalificato, 25 anni fa era diverso. Ho ancora un secondo “lavoro” da soddisfazione, che purtroppo ultimamente trascuro per star dietro alle paturnie degli algoritmi.

Quando hai iniziato a fare il SEO? è stato “amore a prima vista”?

Le prime ottimizzazioni le ho fatte nel 1997, sui siti che sviluppavo io. Google non c’era, Altavista era il riferimento. All’inizio era una attività marginale: seguivo il lato internet di una agenzia di comunicazione. Facevo fifty-fifty con l’agenzia sul budget per la costruzione dei siti (che facevo io, loro mettevano i clienti). Erano gli inizi.

Prima di proporre il sito ai clienti bisognava installargli il modem. Giravo con una valigetta rigida piena di cacciavite, cavi e col listato delle stringhe di inizializzazione. Verso la fine del secolo le cose sono cambiate, ho mollato lo sviluppo e mi sono concentrato sui motori. Dire amore a prima vista è riduttivo. I motori _sono_ la rete. Senza i motori la rete sarebbe gopher 2.0.

Parlaci un pò di TSW, della sua storia, e del “mercato SEO” in Italia.

Sono entrato in TSW nella primavera del 2004. Eravamo circa una decina, ora passiamo i 30. Questo da l’idea del salto dimensionale. Il mercato SEO crescerà ancora di più nei prossimi anni, non ho nessun dubbio. Temo però che la domanda cresca più in fretta dell’offerta e questo potrebbe provocare una ipertrofia del mercato. Non sono i clienti che mancano, sono i SEO formati ad essere pochi.

Non mi stupisce che alcuni colleghi (avveduti) si stiano spostando verso la formazione. E’ un lavoro molto particolare e nessuna università potrà mai formare i SEO: il tempo di mandare il programma del corso in tipografia e la situazione è già mutata. Insomma: il mercato è in forte crescita e vedo molti che fanno recruitment SEO, ma non mi sembrano contenti dei risultati.

Sei un SEO più orientato alla programmazione o ai contenuti?

Sono sempre in difficoltà quando mi chiedono questa cosa. D’istinto direi: contenuti! comunicazione! Poi però ci sono problemi che senza “programmazione” non hanno soluzione. Per non saper ne’ leggere ne’ scrivere direi un mix variabile dei due parametri. Il punto è che non necessariamente entrambi questi lati devono convivere nella stessa persona, lavorare in gruppo permette infatti di esaltare le singole inclinazioni e metterle a frutto a un livello più alto di efficienza.

Come vedi evolvere il posizionamento?

Imho non ha futuro. Mi spiego. E’ un approccio mentale che ha presupposti equivoci. Così come le fatiche di un cronista non sono una notizia per il lettore, le fatiche e i metodi di un SEO non sono una notizia per il cliente. Il posizionamento è un aspetto del lavoro, non il fine. Imho tenderà a perdere peso al mutare delle SERP.

Con google universal search avrà meno senso parlare di posizionamento nei termini che intendiamo oggi, stessa cosa con le SERP personalizzate. Quello che conterà saranno i risultati, non i mezzi con cui li ottieni. Quando ogni utente in rete vedrà SERP diverse non si guarderà più il posizionamento, ma il traffico da motori generato da attività che saranno incentrate sempre di più fuori dal sito.

Misurare i posizionamenti, fin che sarà possibile, è un aspetto strumentale. Tra un paio di anni, forse meno, nessuno spedirà più report che dimostrino la bontà delle attività svolte e dell’approccio usato tramite la misurazione delle posizioni raggiunte in SERP. Definire un SEO come posizionatore oggi mette giustamente a disagio. Immagino capiterebbe la stessa cosa a un architetto se fosse definito come “disegnatore di piante di edifici su lucido”. Il che naturalmente non significa che l’architetto non debba saper disegnare piante e il SEO posizionare.

Ricordi qualche tua intuizione o particolare che hai poi usato nelle tue tecniche di posizionamento?

Eh… certo, ma preferisco non entrare in dettagli, e non tanto per conservare qualche “segreto”. Il fatto è che non esistono due progetti uguali e quello che funziona in un caso potrebbe non funzionare in un’altro, apparentemente simile.

Credo che la capacità principale di un SEO sia tagliare un vestito su misura per il singolo progetto, con quelle determinate leve on-page a disposizione, a quel determinato sviluppo del trust, con quella determinata LP. E con quelle determinate risorse a disposizione. Insomma: il sesto senso del rank, come dice qualcuno. Un progetto SEO/SEM non ha limiti di miglioramento, si puo’ sempre fare qualcosa di più e meglio.

Alcuni progetti si risolvono rapidamente giocando due leve, altri sono un bagno di sangue. Se devo bullarmi un poco, come da domanda, ti dirò che una volta è successo che una “intuizione” sui vettori del tema abbia dato dei risultati molto buoni. Un paio di anni fa stavo ragionando su cosa l’algoritmo considera per definire il tema di un sito. Mi è arrivato un grosso cliente con poche leve a disposizione, ma con libertà di alberatura del sito. Ho giocato quello che avevo su quella intuizione ed è andata (e va) molto bene.

Parlaci dei tuoi obiettivi nel breve, medio e lungo termine.

Nel breve termine vorrei lavorare un po’ meno e studiare di più, nel medio idem e nel lungo saremo tutti morti. Mi conforta l’idea che sarò uno dei primi SEO ad andare in pensione. Già mi vedo in bermuda, su una barca cablata in qualche porticciolo del mondo, mentre vi osservo accapigliarvi nei forum sul senso da dare delle ultime affermazione di Matt Cutts Junior, del tipo : – Mi sono preso una settimana di vacanza, avete libri da consigliare?- E tutti a chiedersi : – Cosa avrà voluto dire?