Interviste SEO: Michal Gawel (Seolab)

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E’ arrivato in Italia con due valigie, due mila euro prestati dal padre, e con tanta buona volontà. In meno di tre anni di soggiorno all’estero Michal Gawel è diventato fondatore e keyman della promettente società di Web Marketing Seolab, avendo contribuito direttamente alla crescita di numerosi progetti e brand tra cui Bakeca, Vodafone, IBS, Italianews, Vivaticket, Il Secolo XIX, Deagostini e Liquida.

Insieme a Michal cerchiamo di capire l’evoluzione della professione SEO e del mercato di consulenza Web Marketing in Italia e in Europa.

Ciao Michal, come andiamo?

Mah, piuttosto bene, ho la testa piena di algoritmi legati all’indicizzazione dei documenti in base alle frasi nonché al periodo temporale, ed è anche piena di filtri strutturali e anti-duplicazione. Insomma, niente di nuovo, però con le fluttuazioni che attualmente osserviamo nei risultati di Google, l’analisi algoritmica e l’ottimizzazione del sito web per i motori sta prendendo una nuova piega.

L’algoritmo, ma anche l’approccio di Google alla user experience stanno cambiando molto velocemente, giusto?

Si è vero, così come internet e l’umanità stanno evolvendo velocemente, anche Google deve adeguarsi a quel ritmo forsennato. Il cambio si può notare sia dal punto di vista puramente tecnico sia dal punto di vista del marketing.

Dal punto di vista tecnico, soprattutto negli ultimi sei mesi stiamo notando una vera evoluzione degli algoritmi non nuovi, perché legati all’indicizzazione dei documenti rispetto alle frasi, ma molto più efficaci e inoltre raffinati. Chiunque abbia un sito e-commerce, un aggregatore o classified B2B, potrebbe sapere di cosa sto parlando. Stiamo notando soprattutto tantissimi casi di raggruppamento massivo dei documenti duplicati (o quasi) all’interno del singolo dominio, ma anche cross-domini. Inoltre il grado di affidabilità ha sempre un ruolo fondamentale in quanto incide direttamente sull’indicizzazione. Nel nostro laboratorio abbiamo notato casi di siti scomparsi direttamente nel processo di indicizzazione, proprio per il fatto di avere un grado di affidabilità inferiore rispetto alle loro duplicazioni. Oltre a questo vediamo che il periodo di test tra i vari documenti simili/duplicati comincia a durare per più tempo e così il sito può avere delle posizioni non stabili e fluttuanti anche per un lungo periodo di tempo, esempio 6 mesi.

Dal lato del marketing mi pare di capire che la tendenza da parte di Google è di premiare i CMS Google-Related, ovvero i blog con il Feedburner integrato (preferibilmente su WordPress), e i Media Wiki. Va notata anche la fortissima presenza dei forum. Il concetto di forum, alquanto datato, funziona perfettamente e cresce anche nei tempi del cosiddetto “web 2.0” (abbiate pazienza, ma “2.0” lo vedo più come uno slogan commerciale che come un’effettiva “dritta operativa”). Insomma, osserviamo la costante scoperta di molteplici significati che si nascondono dietro la parola contenuto, che oltre al testo o multimedia può significare il vantaggio tecnologico, concettuale, temporale e altri vantaggi che ognuno di noi scopre ogni giorno. E Google con il suo algoritmo cerca di aggiornare sempre il conteggio di questa catena di valore.

Questi sono alcuni dei fenomeni che ho notato. Comunque non voglio annoiare i lettori, fammi un’altra domanda!

Insieme agli algoritmi evolve anche il concetto del business SEO, come vedi questo settore tra 3-5 anni?

Sicuramente il lavoro seo, da professione puramente tecnica, attraverso il lavoro semantico, sta arrivando credo alla sua vera finalità: il product management web orientato al business development & marketing. Basta vedere alcuni consigli di amministrazione di aziende web in Inghilterra o America per notare che una delle strade per entrarci è appunto svolgere un lavoro strategico di SEO. Il lavoro di web marketing, soprattutto se svolto nelle grandi realtà e dalla posizione di project manager, per sua natura ha tutti i tratti del lavoro gestionale ed imprenditoriale. Basta menzionare il confronto con i keyman (CEO, direttori che siano) delle aziende, alta pressione, diretta responsabilità sul traffico, focus sulla costruzione del valore, e obbligo di prendere le decisioni ad alto rischio (più o meno 30-40%) le quali impattano direttamente sul lavoro di tutto il team (sia staff marketing che tecnico). C’è da un lato quindi la SEO bella, strategica, che per funzionare ha bisogno di personaggi carismatici e staff di altissima qualità.

Dall’altro lato sta crescendo una scuola opposta alla quella sopra descritta, ovvero quella orientata allo sfruttamento delle nicchie di ricerca dove c’è massima monetizzazione del traffico targetizzato ma insoddisfatto. Mi spiego meglio: prendiamo ad esempio la keyword “cerco lavoro”. Diciamo che la maggior parte dell’utenza la digita con l’obiettivo di trovare lavoro. Che succede però quando l’utente scrive questa parola chiave su Google e poi trova un racconto di uno che si lamenta di come sia difficile trovare lavoro?

Molto probabilmente tale utente, soprattutto se nella sua testa ha già la struttura di un sito di annunci/classified, vorrà uscire da tale sito perché per lui non ha alcun valore. Il trucco in quel caso sta nel permettergli di scegliere una delle proposte commerciali perfettamente pertinenti alla sua ricerca (su Adsense e in qualunque concessionaria di pubblicità è pieno di siti che offrono gli annunci di lavoro).

Interessante, però la strada black-hat mi pare a breve termine, o no?

Hai perfettamente ragione. L’idea di trovare un utente targettizzato ma insoddisfatto è piuttosto banale, e probabilmente avrà vita corta visto che va contro leggi e principi naturali. Cosi come all’uomo preistorico non piaceva andare due volte a caccia per prendere un solo cinghiale, così adesso smetterà di piacergli fare due click sul mouse anziché uno, appena egli si renderà conto che è superfluo. Sono passati secoli, ma se guardiamo con attenzione, l’uomo mantiene alcuni tratti fondamentali.

Detto ciò, rimane un dato di fatto che nei maggior paesi europei esistono delle aziende che facendo spam hanno fatto milioni di Euro e la cui valorizzazione (più speculativa che reale) arriva fino a 20 milioni di Euro. Tali aziende tendenzialmente vengono costituite come una sorta di evoluzione del SEO Tecnico, formate quindi dalle web agency che, avendo dei requisiti tecnici e know-how per crearli senza costi esagerati (struttura server, sistema di registrazione domini, rete di siti proprietari), hanno in mano, almeno attualmente, le chiavi per far salire i siti/domini spam. Se a questo aggiungiamo un’armeria di indiani pronti ad effettuare decine di migliaia di click fasulli, abbiamo davanti un panorama piuttosto agghiacciante. È un po’ triste che il know how tecnico SEO sia valorizzato proprio in quel modo, ma questa è la realtà.

Quale delle due scelte, white o black-hat secondo te è più rimunerativa?

Come stavo già dicendo nella chiacchierata con Francesco Piersimoni non voglio fare né la figura del santo né del diavolo. Non voglio quindi dire di non aver mai provato una strada white o una black.

Credo che la scelta di quale strada prendere dipenda dai valori che si seguono anche nella vita reale. Sicuramente se uno vuole “fare soldi on-line” il metodo black-hat è molto più efficace. Invece, per una persona che non sente il bisogno di guadagnare con avidità, il fattore fondamentale consiste nel creare un valore elevato e quindi si è disposti ad aspettare un po’ di tempo in più prima di diventare un imprenditore di alta classe.

In termini puramente economici temo che la strada delle aziende black-hat, almeno nel campo direttamente legato al posizionamento di ricerca, sia sempre più efficace. Credo che un SEO world-class trovi la sua vera valorizzazione quando… smette di fare SEO e diventa product manager/imprenditore. Fin quando un SEO solamente “piazza siti su Google” sfrutta 30-40% del suo reale potenziale: si sta formando, cresce enormemente lavorando su una varietà di progetti interessanti ma, essendo classificato dal mercato come consulente, guadagna relativamente poco rispetto al valore che produce.

Come pensi andranno le cose in Italia?

In Italia andrà diversamente perché il mercato è ancora nella fase di crescita e sviluppo, un po’ lenta e lontana dalla fase di maturazione e stabilità, ma come dimostrano le ultime notizie (esempio: tasso di crescita di Facebook allucinante) il tutto si presenta positivamente.

Inoltre non è possibile paragonare fedelmente i mercati anglofoni con il nostro, data la sproporzione delle risorse a disposizione (sommando UK, USA, Canada, India, Pakistan e altri paesi anglofoni abbiamo a disposizione la forza produttiva non paragonabile alla forza di un singolo paese, la cosa che nel caso del lavoro semantico tipo SEO incide parecchio). Insomma, se devo fare un’osservazione da profeta vedo il panorama SEO in Italia nei prossimi 2-3 anni con 2-3 player dominanti nel settore acquisiti in prospettiva dai grossi centri media/multinazionali, con radice interna di 10-15 risorse, ed oltre a questo anche molti freelancers altamente qualificati che lavorano per esse.

Forse la strada freelance è dunque quella più giusta per i SEO?

Non credo sia così semplice giudicarlo. Un SEO Freelance secondo me dovrebbe profilarsi molto bene, diventando esperto di un settore, o addirittura di una nicchia, che poi di seguito riesce, nel suo piccolo, a scalare. Faccio un esempio: nel caso in cui uno decida di specializzarsi nella salita di business legati al turismo estremo, apre quindi il portale dedicato a quella tematica, pian piano scema la visibilità, dopodiché comincia a vendere spazi pubblicitari all’interno di esso, aggiungendo anche la possibilità di creare un sito all’interno del portale, perfettamente posizionabile su Google.

Ovviamente, è un esempio molto grezzo, senza andare troppo nei dettagli, ma in genere credo che i seo freelancers stessi si siano resi conto che lavorando appositamente per farsalire le “aziende Google” al meglio, cui l’80% (spesso anche il 100%) del traffico e del fatturato è generato dal traffico legato al Search Organic, non si raggiungono gli obiettivi senza sforzo alcuno, ma si raggiunge con uno sforzo esagerato, essendo brutalmente sfruttato dal cliente. Dal lato dei clienti la questione è analoga – se uno non sceglie un seo specializzato nel settore rischia di incepparsi nel processo gestionale del sito per parecchi mesi, se non anni.

Il mercato seo non ha problemi di domanda ed anche il problema dell’offerta credo sia piuttosto relativo (rispetto ai loro colleghi europei i buoni seo italiani, nonostante siano in pochi, tendono ad essere più esperti del mestiere). Il vero problema del mercato seo è quello di far incrociare domanda e offerta. Molto spesso i clienti e i consulenti non riescono a giudicare se la consulenza in merito dell’indicizzazione nei motori di ricerca produrrà un valore aggiunto.

Giusto per dare un paio di consigli: se si crea un sito di poker o di incontri bisogna chiedere la seo all’azienda o freelance specializzata nell’inserimento intelligente di link a pagamento. Se si gestisce un giornale bisogna fare attenzione alla forza community&brand dell’azienda di consulenza visto che sarà il brand on-line che darà popolarità (più alto il brand = più citazioni). Se sei un classified di annunci scegli un’agenzia che ha già in gestione altri siti di annunci/siti divisi localmente, visto che essi molto frequentemente si scambiano link tra di loro. La stessa cosa vale per i consulenti. L’incrocio tra la scelta di consulenti e clienti rappresenta l’80% del successo nel lavoro SEO.

Inoltre tanti manager sentono l’esigenza di internalizzare il lavoro legato all’indicizzazione su Google, dato che esso è molto legato al core della loro azienda. Ed è proprio per questo che si sta facendo strada il settore legato alla consulenza on-line e alla formazione.

A proposito di formazione, ci dici due parole in merito ai corsi che state preparando per maggio?

Diciamo che abbiamo tratto delle conclusioni proficue ed interessanti dalle edizioni precedenti che ci daranno la possibilità di un potenziale miglioramento. Questa volta vogliamo innanzitutto raffinare la formula dei corsi: stiamo puntando su una formula “alla Tony Robbins”, ovvero uno Show, terminato il quale si esce dall’aula con un brivido di eccitazione e con la chiara convinzione di aumentare la redditività della sua attività commerciale. Da quel concetto nasce il nome Play With ROI. A questa formula vogliamo aggiungere il nostro pezzo forte – ovvero l’approccio scientifico sul posizionamento dei motori di ricerca, basato sulla perfetta conoscenza di tutti gli algoritmi di Google (chiamato “Seo Illuminato”). Insomma, nel prossimo corso contiamo di fare una cosa più difficile – essere illuminanti e allo stesso tempo attraenti e divertenti. È un esperimento che sono convinto riuscirà per il meglio perché i nostri ragazzi sono piuttosto svegli!

Sempre a proposito dei corsi, con Madri siete andati in concorrenza proponendo delle date allineate uno e due giorni prima del suo corso. Si tratta di una manovra voluta?

Sì, è stato fatto con premeditazione. Io voglio che Seolab cresca senza paura di evolversi e di competere. Voglio una Seolab con le palle, che abbia una chiara visione gestionale e produttiva, in grado di offrire al mercato i servizi ed i prodotti vincenti. E inoltre, voglio competere solo con i player migliori. Solo cosi si cresce, si acquisisce know-how e si potrà arrivare al top. In quest’ottica direi che la scelta di Madri come competitor nel campo di corsi seo sia più che giusta. Insomma, questa sarà solo una simpatica amichevole di riscaldamento prima della vera partita in “Champions” che giocheremo sul fronte del web marketing e del web advertising contro i centri media, prevista fra un anno o due.

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20 Comments

  • Bè, intanto ringrazio Michal per la citazione, e poi che dire, io sono uno di quelli che ha apprezzato la scelta di _SEOLAB_ di competere anche con realtà formative più grandi come Madri.
    Non a caso le ore con Michal sono state le uniche ore di pianificazione che ho scelto per me e per parte del mio staff per quest’inizio 2009.

    Aggiungo che condivido con Michal la possibilità di entrare nel management di aziende importanti partendo dalla posizione di SEO, proprio per le conoscenze tecniche e di marketing che questo ruolo oggi richiede.

    In bocca al lupoa Michal.

  • Io ho partecipato al corso SEO Advanced e devo dire che Michal è veramente un gran professionista, molto attento, curioso, uno sperimentatore, ha tutte le carte in regola per eccellere nel “mestiere” del SEO 😀

    Un saluto a Michal 🙂

  • Devo dire di aver trovato interessanti spunti, in particolare per l’evoluzione del Seo freelance specializzato in una nicchia.
    Ma devo notare che a proposito di corsi, se non erro, il corso di SeoLab ha un costo maggiore di quello di Madri.
    Anche qui c’è una strategie dietro? Io ho scelto quello di Madri per ho trovato interessanti le premesse fatte da Enrico.
    Di Michale ho letto parecchio e sbalordisco alla sua preparazione, se il costo fosse stato inferiore – ovviamente qui però si va sul soggettivo – avrei fatto il bis.

  • Credo che l’iter seguito dal Michal Gawel sia un po’ l’iter di chi ha la forza e il coraggio di elevarsi, “l’America dei giorni nostri”, un sogno che puo’ diventare realtà, quella possibilità che ti viene data senza pregiudizi sociali, culturali ed economici.
    Il web attuale è l’unico lavoro attualmente veramente meritocratico e che puo’ cambiarti la vita se sei tu il primo a crederci e credere in te stesso: le tue doti, i tuoi sacrifici prima o poi si tramutano in qualcosa di appagante, sia dal punto di vista lavorativo che personale.
    Allo stato attuale sono un quasi ing. meccanico con indirizzo aziendale/gestionale (-1 esame alla laurea v.o. prima di aggiungere quel Dottore a The Monster lol) con 5 anni di esperienza Seo improntato al marketing proprio grazie agli studi fatti. Diciamo che da grande (lol ho 29 anni) tutto farò tranne che l’ingegnere 😉
    La forma mentale unita alle ore di studi, test ed errori mi hanno portato a valorizzare la mia persona a 360° e questo mi sta dando delle belle soddisfazioni.
    Concordo con tutto quello detto proprio in virtu’ delle analoghe sofferenze ed emozioni.
    Ricordo ancora la gioia che mi diede il mio primo sito quando arrivo’ a 100 visitatori unici al giorno!
    Saluti e vivi complimenti
    TheMonster

  • Bella lì, mi hai incuriosito. Vengo al corso di Milano ( Play With ROI) per vedere lo show: tra poco mi prenoto, tieni il prezzo bloccato almeno fino a martedì 😉

  • Mi piace questa frase:

    “Un SEO Freelance secondo me dovrebbe profilarsi molto bene, diventando esperto di un settore, o addirittura di una nicchia, che poi di seguito riesce, nel suo piccolo, a scalare…”

    E’ proprio quello che sto facendo nel settore dell’automotive attraverso conoscenze ed esperienze maturate in 10 anni di permanenza in varie multinazionali. Competenze che vanno oltre anche al solo SEO.

    Alessandro

  • Ho partecipato ad un corso pure io e devio dire che, oltre ad essere qualcosa di interessante e formativo, è stato un bel momento di aggregazione… mi sono divertito insomma!

  • Grane bella intervista. La specializzazione porta sempre buoni frutti, ma il mercato italiano deve ancora maturare, in tutte le direzioni.

  • Sono stato l corso di Roma..Michal è travolgente ed è una miniera di idee! Lo consiglio a tutti quelli che hanno bisogno di un approccio al webmarketing

  • Ragazzi, innanzitutto grazie per tutti i commenti . Mi rendo perfettamente conto che i corsi finora fatti erano buone. Sono anche convinto che si puo fare molto molto di piu e infatti questo piu vogliamo fare nella edizione di maggio.

    Alessandrog: Il pricing dei nostri corsi e inferiore a madri. Infatti per una giornata di Corso, almeno per oggi e possibile pagare 360 E + IVA. Prendi in considerazione che il nostro corso dura due giornate (quello di madri solo una), e quindi da quello poteva derivare il tuo dubbio. E possibile pero prenotare una giornata sola.

    Se sei interessato piu a SEO consiglio SEO Illuminato
    Se invece piu ad Adwords & Buzz & Facebook consiglio Play With ROI

    Ma cosi di cuore consiglio tutti le due:)

    Scusate l’italiano, ma sto scrivendo questo commento dalla Polonia

    Buona pasqua!

  • Ciao Michael, ho appena avuto un pagamento, ecco.. credo proprio che ci vedremo al “Seo Illumuminato” 🙂

  • Ti ringrazio e conto di soddisfare tutte le tue aspettative. La mia commerciale Sara, appena torna dopo pasqua ti invia tutti materiali e raccogliera da Te tutte le tue esigenze in modo tale che riusciremo a profilare il corso ancora meglio.

    Buona pasqua ancora!!

  • Ciao Michal,

    grazie, per aver portato in questa intervista un po’ della tua esperienza!

    Devo dire che condivido parecchio della tua visione Business SEO, si vede che la sai lunga al riguardo. Anche a me piace moltissimo questo approccio “integrato”, dove il SEO porta valore in azienda influenzando direttamente i processi anche di alto livello.

    Mi sto muovendo proprio in questa direzione, come consulente.

    Mi trovi fondamentalmente d’accordo anche riguardo alle previsioni che fai sul mercato in Italia (e parzialmente sulla specializzazione verticale), anche se il mio personale cammino coincide soltanto in parte con quello che tracci tu.

    Ad ogni modo ti faccio i miei più sinceri complimenti per il brillante percorso che hai svolto, e un grosso in bocca al lupo per la lunga strada che percorrerai in futuro.

    Spero che avremo modo di risentirci o meglio rivederci al più presto.

    P.s. vedo che ti è rimasta impressa la nostra chiacchierata! Dopotutto, è solo un side-project da 10 ore al mese… ma paga affitto e bollette, per ora.

    Buona Pasqua, Michal! 🙂

  • Ciao!
    Credo che sbagli a mettere il corso negli stessi giorni: io sarei venuto o avrei mandato i miei ad entrambi.
    Il mercato non è una torta… Si muove sempre, non preoccuparti… 🙂
    Tanto che io e gli altri vediamo il tuo tentativo di buon occhio, come
    concorrenti e dunque si corre insieme!

    Marco

  • Ciao Marco, Se ci guardi bene i nostri corsi sono uno e due giorni prima di madri:) E possibile venire quindi sia da noi sia al corso di Enrico (la concorrenza troppo diretta non farebbe effettivamente senso) Diciamo che il mercato sia una torta, ma che e una torta piuttosto grossa e mooolto dolce:)

  • Tagliaerbe organizza le feste mentre sono in vacanza eheheh. Taglia questa me la paghi eheheh.
    Bravo Michal 😉

  • Ciao Michal!!
    Vedrai che il prox anno ci vediamo… Ma non posso far fare 2 corsi in 4 giorni… E chi lavora, il portinaio?? 🙂

    Non son d’accordo per niente sulla torta… Grossa o piccola prima o poi finisce. L’innovazione è invece una spirale virtuosa ed in fondo, a quanto ho capito per ora, è quello che stai facendo…

    E poi ingrassa… 😉

    Marco

  • Certo Marco, ti capisco perfettamente. Per quanto riguarda le questioni strettamente filosofiche, analizzando il capitalismo nel senso “macro” sono arrivato alla conclusione che anche la concorrenza in tanti casi e positiva. Ovviamente saranno i risultati a giudicare se la scelta e stata giusta o no, allo stesso tempo guardando la motivazione mia e del mio staff devo ammettere che la scelta di competare ha alzato decisamente la nostra produttivita e creativita:)

    Ci sentiamo e vediamo!

  • non è molto chiara questa affermazione:

    “Insomma, se devo fare un’osservazione da profeta vedo il panorama SEO in Italia nei prossimi 2-3 anni con 2-3 player dominanti nel settore acquisiti in prospettiva dai grossi centri media/multinazionali, con radice interna di 10-15 risorse, ed oltre a questo anche molti freelancers altamente qualificati che lavorano per esse.”

    L’autore me la riesce a esplicitare?

  • Certo,

    Player dominanti – grosse aziende SEO . Credo che fra 2-3 anni rimarranno 2-3 aziende web marketing cui possiedono i clienti grossi e interessanti.

    Acquisiti dai centri media – aziende web marketing, sopratutto quelle dominanti in prospettiva, potrebbero essere acquistati dai centri media, cui possiedono una struttura e forza commerciale necessaria per valorizzare le aziende SEO al massimo.

    radice interna 10-15 risorse – sono i seo e vari esperti di web marketing che lavorano in ufficcio delle aziende vincenti.

    molti freelancers – sono i freelancers che hanno deciso di mettersi in proprio, e che oltre a lavorare per i suoi propri clienti, lavorano per le aziende dominanti nel settore, visto la loro forza commerciale .

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Max Valle

Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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