Intervista a Gianluca Diegoli [mini]marketing

Gianluca Diegoli
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Di Gianluca Diegoli non posso che consigliare la lettura (quotidiana) del suo [mini]marketing, e delle sue “91 discutibili tesi per un marketing diverso” (ebook che dovrebbe stare nel reader di ogni buon (web) marketer che si rispetti).

A Gianluca ho proposto le stesse identiche domande fatte alcuni giorni fa ad Andrea Febbraio e a Vincenzo Cosenza, ottenendo delle risposte davvero interessanti (e spesso sintonizzate col mio modo di vedere e intendere questo mondo). Eccole qui:

1. Il banner è stata la prima forma di pubblicità online. Ora è morto? o morirà ucciso da altre forme di advertising?

Il banner non muore semplicemente perché ci sono persone (che incidentalmente controllano i budget di marketing) che credono in lui oltre ogni dimostrazione empirica e oltre ogni calcolo del ritorno effettivo, che “vogliono crederci”, per “ritrovare” sui mezzi digitali quella “semplicità” che caratterizzava i mezzi analogici (occhi, parte del campo visivo, cose così). Il discorso “se io lo vedo, lo vedranno anche gli altri” è tuttora diffusissimo, la stessa concezione della Rete “aziendal-egocentrica” che inizia e finisce nel territorio degli owned e bought media è ben lontana dall’essere sconfitta.
Non so ovviamente quale sia il futuro o il prossimo strumento di advertising online, ma credo che qualsiasi oggetto unidirezionale che cerchi di “colpire”, “intromettersi” e che non sia strettamente correlato con quanto l’utente sta facendo, cercando o desiderando, e non crei vera utilità alla rete nel suo complesso, sia prima o poi destinato a morire. E che il passaparola genuino sarà sempre più influente e importante rispetto alla voce pubblicitaria e stereotipata delle aziende in rete.

2. Facebook, per alcune agenzie, sta diventando una grossa opportunità, una terra di conquista dove si crea un certo tipo di comunicazione pubblicitaria. Ma lo spostarsi degli investimenti adv nei social, non rischia di “togliere aria” agli editori?

Dovremmo preoccuparcene? 🙂 Le news stanno diventando un mercato perfetto, sempre più concorrenziale. I giornali hanno un grande problema, la loro struttura “produttiva” pesante, ereditata da altri tempi, e la pubblicità online non li salverebbe comunque, Facebook o no.
Poi per dire, io non sono di quelli che dicono che la pubblicità su Facebook abbia tutta questa potenzialità, almeno con modalità tradizionali. Semplicemente sono i luoghi dove ora le persone trascorrono più tempo, e quindi come avviene in tutta la storia dell’umanità, qualcuno ci piazzerà un cartello pubblicitario, che poi questo funzioni o meno, è un altro discorso.

3. Definisci il Buzz. E soprattutto il suo rapporto con l’etica.

Il buzz è qualcosa che chi non riesce a far parlare di sé spontaneamente, usa come palliativo, di solito con scarsi risultati.
Il suo rapporto con l’etica: non sono preoccupato dell’irruzione del Buzz in rete, anzi, sono più che tranquillo, il mercato della trasparenza, della reputazione, della fiducia automaticamente ricrea l’equilibrio “infranto” o sbilanciato dal buzz artificiale. In concreto, posso anche bombardare di post a pagamento tutta la rete, ma la credibilità di queste operazione scenderà esattamente fino al punto che mescolata per la numerosità, la renderà comunque innocua, al massimo una leggera acne sulla faccia della rete.

Dal punto di vista di chi partecipa al buzz, è una scelta personale che non abbiamo il diritto di contestare, secondo me. I post più o meno sponsorizzati sono pubblicità creata dagli utenti, ma pur sempre pubblicità. E si vede – e si deve chiarire come tale.

Credo che nella maggioranza delle operazioni, siano campagne svolte più in una funzione interna, che con reali aspettative di cambiare le sorti dell’azienda: si fanno per dire agli internal meeting che “così la nostra comunicazione è moderna, 2.0, crossmediale, ecc. ecc.”. Quello che manca, per renderle vere, è che non sottendono mai o quasi una vera apertura dell’azienda all’esterno, o una reale volontà di ascolto del mercato, e in estrema sintesi, manca la considerazione di queste persone come singoli, e non come numeri di occhi e di bocche e di profili di Facebook, dello stesso tipo di quelli dell’advertising.

4. A proposito di etica: come giudichi certe operazioni di infiltration nei blog/forum? esiste un modo “corretto” di fare infiltration?

Esiste il modo corretto, è quello che non si chiama infiltration. Si chiama partecipazione, aiuto, collaborazione con gli altri utenti del forum, anche con account aziendali.
I finti utenti che “casualmente” sponsorizzano qualche campagna hanno una reputazione bassa, che in realtà non sposta nulla. Servono per essere stampati, messi sulla scrivania del direttore marketing per dire “ehi, abbiamo fatto questa campagna nei forum, ci è costato meno dei banner”. Fino al giorno in cui ti scoprono, perché qualcuno ti scopre, se hai fatto davvero buzz. Se non ti scoprono, probabilmente è perché sei passato quasi inosservato.

5. Secondo Seth Godin, un “influencer” che divulga un messaggio dietro pagamento, perde progressivamente potenza ad ogni “starnuto” che fa. Sei d’accordo? qual’è il vostro rapporto con i “Powerful Sneezers”? ne esistono in Italia?

Potenza, quale potenza? E’ la stessa potenza della pubblicità, non si scappa. Lo starnuto a pagamento è pubblicità. Segue quelle logiche.
Se per powerful sneezers intendi persone con enorme reputazione, eccome che ci sono, nei forum, almeno per il settore motociclistico. Un commento o una stroncatura di uno di questi vale almeno quanto un articolo tanto foraggiato e coccolato sulla stampa di settore (ma non ditelo agli uffici stampa, ci rimangono male, di solito).

6. Parliamo di metriche: come è possibile misurare i risultati di una campagna sui social media? che tipo di report mostrate ai clienti?

Contesto il concetto di campagna (era anche nelle 91 tesi: il concetto di campagna va preso nel senso del contadino, non in quello militare). Monitoriamo, partecipiamo, nutriamo, coccoliamo in modo continuativo, senza grandi budget, cercando di mostrare attenzione e facendo filtrare la voce della community all’interno dell’azienda.
Metriche, in questo momento mostro prevalentemente risultati a clienti “interni”: ci sono report quantitativi (numero fan, indice di engagement — partecipazione su numero di partecipanti — analytics più o meno tradizionali, indici tesi a dimostrare il valore “naturale” dei fan a quello “artificiale” del direct marketing o della pubblicità, che viene acquistato e quindi è monetizzato, anche nella mente del management), e qualitativi (indice di quanto sono favorevoli i commenti o i tweet anche paragonati a quelli dei competitor diretti).
Ma per fortuna, non c`è una caccia serrata al numero: io credo che spesso dei powerful sneezer si nascondano anche in persone che hanno magari 20 amici su Twitter, mentre sia abbastanza inutile far starnutire i soliti noti.

7. Chiudiamo con le previsioni: come vedi il futuro dell’advertising e del web marketing “non convenzionale”? quali saranno i trend?

Dopo la fase della sorpresa del non convenzionale (termine che odio con tutto il cuore, soprattutto ora che le campagne non convenzionali sono convenzionalissime), credo che stiamo per entrare nella fase dell’utilità e della rilevanza. Non vedo la grande rivoluzione alle porte: semplicemente, ogni cosa che potrà essere rimossa dalle pagine web perché fastidiosa, inutile o dispersiva, lo sarà: questo è il primo comandamento da tenere in mente per capire quale è il giusto cammino. (oh, sia chiaro, si naviga comunque a vista, ora e per sempre).

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

9 Comments

  • Ciao a tutti,
    naturalmente molto lucida la tesi di Gianluca e il Taglia riesce sempre a colpire.
    Certo il problema è che le 91 tesi di Gianluca come anche “i mercati sono conversazioni” la vecchia prima ed importante lezione del mitico cluetrain manifesto non hanno ancora, a distanza di tanto, tanto tempo, perfettamente attecchito all’interno delle aziende e in generale nella cultura manageriale e, no, non parlo solo dell’Italia amche in UK, fidatevi.
    In molte, ma molte società medio grandi, con le quali ho lavorato o avuto a che fare (e pur cercando di essere poco “distruptor” rispetto a quanto il mio carattere mi imporrebbe) mi hanno considerato come un matto sognatore sentendomi parlare di “fiducia vera” tempo da dedicare al singolo prospect per coccolarlo” attenzione al particolare e onestà nel rapporto con il mercato ed i consumatori, tempi lunghi per raggiungere obiettivi soddisfacenti .
    Per i manager molto poco attenti allo sviluppo di nuovi luoghi e delle opportunità che questi hanno dato a chiunque, infatti, non sono neanche minimamente considerabili come accettabili queste “semplici regole” che Gianluca prescrive e chie io ho sempre letto e alle quali mi sono sempre sentito molto vicino.
    Quindi tutto vero e tutto giusto specialmente per le piccole start-up che di innovazione vivono, ma quando questo sarà interiorizzato dalle aziende che potrebbero e che non hanno ancora capito quanto la “loro ingoranza in materia” sarà causa di problemi molto molto grandi nel momento in cui tutto questo diventerà normale? o in altri termini quanto gli studi e le innovazioni in termini di teorie sono -all’interno della media delle aziende- considerati attendibili e non solo esercizi di stile ? naturalmente io non sono di questo avviso avete letto il mio punto di vista ma mi chiedo: che fare per rendere tutto ciò non solo “casi di studio ” proprio perchè goccie nel mare ma strumenti necessari per le aziende di domani?

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  • Lucidissima analisi dello stato dei social media e dell’advertising online. Tra tutti i fraintendimenti nell’intendere correttamente adv e social media da parte di agenzie, centri media e responsabili marketing, penso che quello del concetto di campagna sarà il più duro da mandar giù.

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  • Ciao Dav,
    ho terminato di leggere il post e “stranamente” non avevo nulla da scrivere; così ho pensato di andare a leggermi i post di Andrea Febbraio e Vincenzo Cosenza…

    Ho fatto girare la rotella del mouse e arrivato in cima alla pagina, mi ha colpito il banner di “bix”. Ho riflettuto un attimo sul fatto che non si leggesse bene (all’inizio) cosa ci fosse scritto, poi ho pensato: – Ma guarda un po’ il Taglia… C’ha proprio ‘na cifra de banner… Ora capisco perché quando fa le interviste ai Markettari ce ne mette almeno una che riguarda i banner: vuole capire se è il caso di tenerli o se sia ora di cambiare strategia?

    Stranamente, riagganciandomi al discorso di Gianluca, in quei banner trovo Madri e SEOBook che “a furor di popolo” (ma non mio) a proposito di Web Marketing dovrebbero essere quasi GURU…

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    • @dag: mi piace dire che “il banner è morto”, ma alla fine non è così. Si sta spegnendo molto lentamente, ha sempre meno “forza”, un po’ come quei vecchietti che a 90 anni li dai per morti e poi arrivano senza problemi a 110. Però alla fine crepano anche loro.

      Uso i banner semplicemente perché li trovo il sistema meno “invasivo” esistente oggi: puoi ignorarli e guardare solo i contenuti, puoi anche abbonarti al mio feed ed evitarli del tutto, ma se li vuoi guardare vieni sul blog e sono lì. E magari a qualcuno piacciono pure 🙂

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  • @martino: eh quella delle agevolazioni postali è proprio un peccato per i piccoli medi editori indipendenti che si occupano di narrativa e di libri… e l’ennesimo favore alla major editoriali… d’altronde chi ne ha ne avrà sempre di più e chi ha solo le idee resta a spasso… oggi funzia cosi 🙂

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  • @davide: (scusate per l’ot) per poi veicolare le riviste (almeno per gli editori madio-piccoli) a costi sempre maggiori ora che sono state abrogate le agevolazioni postali per l’editoria…

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  • veramente interessante. per qualche minuto mi è sembrato di trovarmi di fronte a uno specchio. ogni tanto fa bene riflettersi. per questo grazie mille a entrambi.

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  • complimenti come sempre Gianluca!!! ottima intervista… e ottima la “strizzata” agli uffici stampa… quanto vale un articolo “coccolato e comprato” sui giornali di settore rispetto ad un forum influente? Vedo aziende spendere capitali per chiamare giornalisti di fama, offrire cene regali costosi, convention esclusive etc… ma perché continuare a pagare i vizi di questi giornalisti vecchia versione?

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  • Complimenti all’ottimo intervento di Gianluca.
    Concordo pienamente, in particolare nel punto in cui si schiera a favore degli account aziendali nei forum e nei blog.
    Verissimo che è probabile farsi scoprire, verissimo che se non ti scoprono è perchè sei passato totalmente inosservato e quindi il tuo intervento è stato inutile.
    Per esperienza personale confermo che le volte in cui l’azienda si è palesata i risultati sono stati ottimi.
    Gli utenti hanno bisogno di interazione sincera e di confronti corretti ed è naturale che essere presi in giro è l’ultima cosa che desiderano.
    Del resto è vero che fare i “furbi” serve ad ottenere più velocemente i risultati. Pessimi, però.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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