Il Marketing degli Ultimi

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Gli ultimi sono importanti

Quasi un terzo della popolazione mondiale guadagna 2,50 dollari al giorno (o anche meno). L’enormità di questa disparità toglie il fiato, ma ha un lato interessante: è un mercato da oltre 5 miliardi di dollari al giorno. Se vai al segmento successivo (quello da 5 dollari al giorno) capirai facilmente che i più poveri, ogni giorno, spendono più di 10 miliardi di dollari per vivere la loro vita.

La maggior parte di questi soldi è spesa per l’acquisto di beni “tradizionali”, acquistati in modo “tradizionale”. Kerosene. Riso. Medicinali di base (se possono permetterseli o se la morte è l’unica alternativa). E quasi tutti questi acquisti sono inefficienti. Mancano le informazioni, i costi sono elevati a causa della mancanza di alternative e, soprattutto, manca l’innovazione.

Notiamo 2 cose significative: in primo luogo, l’inefficienza è una tassa che colpisce chi meno può permetterselo. Secondariamente, gli effetti collaterali di questi acquisti sono pericolosi. Il kerosene uccide, come pure l’acqua sporca.

Gli ultimi sono una opportunità (sia per chi compra che per chi vende)

Se un business può offrire un prodotto migliore, uno più efficiente, fornisce una informazione migliore, fa aumentare la produttività, è più sicuro, pulito, veloce o comunque superiore, ha la capacità di cambiare il mondo.

Cambiare il mondo? certamente. Perché il capitalismo e i mercati scalano. Se riesci a far soldi vendendo a qualcuno un prodotto più sicuro, ne farai di più. E ancora di più. Fino a quando non hai venduto tutto ciò che hai. Nello stesso tempo, hai reso ricco l’acquirente, che ha comprato spontaneamente un prodotto per il fatto che rende le cose migliori.

Non solo, ma entrando nel mercato conferisci potere all’acquirente. Se hai un carro pieno di riso da distribuire come aiuto alimentare, puoi semplicemente scaricarlo nelle piazza del paese e andartene via. Hai il potere di farlo. Ma se devi vendere qualcosa con l’obiettivo che abbia successo, il potere si sposta dal compratore all’acquirente. Qualità, servizio, e impegno devono costantemente aumentare, o l’acquirente se ne andrà.

Il telefono cellulare, ad esempio, ha rivoluzionato la vita di miliardi di persone nei paesi in via di sviluppo. Se hai un cellulare, puoi decidere il miglior prezzo per il grano che vuoi vendere. Puoi trovare i pezzi di ricambio per il tuo trattore senza andare in giro a piedi per 2 giorni a cercarli. Puoi sapere le previsioni del tempo. E la produttività esplode. Il cellulare non si è diffuso inizialmente in modo rapidissimo, ma una volta che qualcuno ha iniziato a interagire con questo mercato i volumi sono stati così elevati che potevano solo scalare. E ora il mercato compete per essere maggiormente efficiente.

Non è così facile come sembra

Prova Seozoom

Ma ecco l’inghippo: se sei un contadino che percepisce la sussistenza da 10 generazioni, il tuo punto di vista è diverso da quello che lavora in un laboratorio di Ricerca e Sviluppo a Palo Alto. Immagina di essere immerso nell’acqua fino al mento. L’unica cosa che pensi in quella situazione è se l’acqua aumenterà di qualche centimetro. La tua propensione al rischio è vicina allo zero. Un errore e sei morto.

Di conseguenza, è estremamente difficile vendere innovazione a questo genere di consumatori. L’idea di entrare in un negozio della Apple è follia per questa gente. La promessa di un marketer non ha alcun significato, perché il marketer non fa parte del posto, il marketer ti distrae, il marketer, ovviamente, è un bugiardo.

Permettimi di aggiungere un altro punto: ai consumatori occidentali è stato insegnato sin dalla nascita il “Potere del Package”. Vediamo il nuovo iPod Nano o la nuova Porsche e immediatamente pensiamo [nuova cosa] + [io] = [più felice]. Ci è stato insegnato che un oggetto può rendere la nostra vita migliore, che un acquisto può rendere felici, che il colore di un pacchetto di Tiffany o il suono di un telefono potrebbe portare gioia.

Tutto ciò non ha senso per chi compra un nuovo prodotto una volta ogni 2 o 3 anni, o forse mai. Come risultato, nei magazzini dei paesi in via di sviluppo ci sono sempre gli stessi prodotti, perché le persone acquistano ricambi, non prodotti nuovi.

Non puoi immettere qualcosa di nuovo in questo mercato e pensare che qualcuno lo compri, non importa se è buono, ben confezionato, o venduto bene.

Ecco il paradosso. Un nuovo prodotto, innovativo, potrebbe migliorare sensibilmente la vita e il reddito di un miliardo di persone, ma queste persone sono state condizionate ad ignorare quegli strumenti che sono solo un “riflesso” dei marketer che glieli vogliono vendere. La paura della perdita è superiore a quella del guadagno. La pubblicità è inefficiente e inefficace. E la visione del mondo dal punto di vista dell’acquirente è che loro non sono acquirenti. Cercano solo ricambi.

Si scopre che la risposta è quella di connettersi e fare da guida alle “Tribù”. Consiste nell’impegnarsi, nell’entrare in contatto direttamente con gli individui, e non nel mettersi a distribuire qualcosa nel loro mercato. Devi capire come vendere direttamente in un solo villaggio, e quindi in 10, e quindi in 100. L’approccio mass market di un marketer occidentale è stupido, perché non c’è un mass market in posti dove i villaggi costituiscono il mercato.

L’eventuale potere degli “early adopter”

Questo signore è uno Swami, un leader nel suo villaggio.

Uno Swami

E possiede una lanterna d.light. Perché? avrebbe potuto tranquillamente mantenere comunque la sua posizione, eppure ora possiede una lanterna solare, ed è il primo uomo nel suo villaggio ad averne una.

A lui, almeno per questa volta, è piaciuto il modo in cui si è sentito osservato come un leader, per essere stato il primo a sperimentare qualcosa di nuovo. Forse i suoi seguaci hanno contribuito a fargli capire che l’acquisto non era rischioso. Forse la persona che ha acquistato l’oggetto era un amico, o qualcuno di cui si fidava. Ma questo non è importante, è importante la rarità dell’evento.

Dopo aver acquistato la lanterna, l’ha messa di fronte alla sua casa. Ogni notte, per 6 mesi, i suoi seguaci si sono riuniti in quel punto a parlare, a discutere di quando quella lanterna si sarebbe spenta. E 6 mesi dopo, sono ancora lì.

Un giorno, fra qualche mese o qualche anno, la lanterna sarà vista come una cosa ovvia, come un acquisto sicuro. Ma non succederà con la velocità che ci sarebbe stata in un paese occidentale. L’imperativo è semplice: trova l’early adopter, adottalo, adoralo, supportalo, non lasciarlo solo, non deluderlo. E poi sii paziente e persisti. L’accettazione del mass market è rara. Le connessioni virali basate sull’esperienza sono l’unico modello affidabile per diffondere nuove idee all’interno di comunità che non sono tradizionalmente orientate verso il “culto del nuovo”.

Ciò sposta la barra verso la cura del cliente e l’eccezionale durata, valore e design. Significa che l’unico modo per riuscire con successo in questi mercati è focalizzarsi sulle conversazioni che i capi tribù e gli early adopter scelgono di avere con i loro simili. Tutti gli strumenti che funzionano sui mercati occidentali sono inutili qui.

Solo perché ci vorrà più del dovuto non significa che dobbiamo lasciar perdere. Ci sono grandi opportunità in questi mercati, per tutti noi. Ci vorrà certamente del tempo, ma ne verrà la pena.

Liberamente tradotto da Marketing to the bottom of the pyramid, di Seth Godin.

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

11 Comments

  • dal testo del post: “Perché il capitalismo e i mercati scalano.” . eehmm ma per caso c’è e c’e stata una crisi mondiale o mi sono perso qualcosa?…

    Reply
  • Spero che Seth Godin continui ad occuparsi di marketing, così avrò la fortuna di non poterlo seguire, senza sconfinare nella politica, che è già troppo piena di persone come lui.

    Offende la mia intelligenza e sensibilità sentire uno che, stringi stringi tutta la fuffa di parole, dice:
    per risolvere i problemi del 3° mondo bisogna convincere i capi villaggio a comprare un iPhone.

    Reply
  • Interessante come all’autore del post non passi nemmeno per la mente che questa gente è ridotta alla fame perchè noi li rapiniamo già dalla mattina alla sera, facendoci un sacco di soldi. Da secoli.

    Reply
  • Mi associo totalmente al commento di Ilaria. Chissà se arriverà mai il giorno in cui sarà chiaro per tutti che gli sfruttati esistono perché esistono gli sfruttatori?

    “Ci sono grandi opportunità in questi mercati, per tutti noi”?

    Beh, a proposito di “opportunità”:

    “il 22 giugno 2001, il Consiglio mondiale dei diamanti, che presiede alla commercializzazione di tutti i diamanti grezzi, Amnesty International e altre associazioni hanno espresso in una dichiarazione comune il loro sostegno al “Clean Diamonds Act”, introdotto dal Senato degli Stati Uniti per PROIBIRE l’importazione dei diamanti provenienti da zone di conflitto e imporre gravi sanzioni a chi li commercia”.

    Di conseguenza:

    “La De Beers, che controlla quasi i due terzi del commercio mondiale – dopo alcuni lunghi silenzi e un imbarazzato comunicato del marzo 2000 – ha dovuto impegnarsi a ELIMINARE dai propri acquisti i “diamanti insanguinati”. (http://web.tiscali.it/amnestybergamo/campagne/diamanti.htm)

    Ma questo è solo un esempio.

    Reply
  • La cosa davvero bella di questo post è il commento di Luca con la sua spiegazione dei luogi comuni paralleli: grazie per la lezione e l’illumminazione, Luca.

    E poi, ovvio, anche la considerazione del fatto che nei paesi ai quali si fa riferimento manca ogni tipo di infrastruttura e anche di struttura.

    Quanto a Seth Godin, indubbiamente guru del marketing, oh, cielo!, ma cosa non si fa per farsi notare e per fare parlare di sé?!

    Sono molto curiosa di sapere come la vita di una persona che guadagna 2,5 dollari al giorno possa essere trasformata da un cellulare.

    Davvero. Come puo’ succedere una cosa del genere?

    Un cellulare la cui bolletta la paga con quali soldi? A chi telefona? Per dirgli cosa?

    Mi chiedo se il signor Godin abbia mai messo piede in paesi dove le persone – la STRAGRANDE MAGGIORANZA delle persone – guadagnano, se li guadagnano 2,5 dollari al giorno e magari (cioè certamente) hanno 5 o piu’ figli da mantenere.

    Ha mai visto, il signor Godin, i bambini dormire e vivere per strada? Nelle metropoli indiane è NORMALE.

    Ha mai visto uomini, donne e bambini letteralmente vestiti di stracci, che non possiedono NIENTE, voglio dire NIENTE, a parte quello che hanno indosso?

    Ha mai osservato che in paesi come l’India, la Birmania e l’Etiopia (per citare alcuni di quelli che ho visitato), ma anche Cuba, i bimbi attorno ai 2/3 anni non hanno nemmeno le mutande o un capo di vestiario che copra loro quella parte del corpo, perché è una spesa onerosa e superflua?

    Mi spiega come lo ricaricano il cellulare, dato che non hanno la corrente?

    In Birmania, da vera stupid white woman, ho regalato una penna biro e un quaderno a una ragazzina attorno ai 12/13 anni: anche se le ho mostrato come usarli, non ha capito cosa farsene. Non aveva mai visto né una penna biro, né una matita, né nulla del genere…

    Il cellulare invece…

    Ho visto un gruppo di ragazzi fare a botte per prendersi la bottiglia di plastica dell’acqua minerale che stavo buttando via. In Etiopia.

    Ho visto a Cuba una signora seguirmi per vedere, anche lei, in quale cestino avrei buttato un’altra bottiglia.

    Ho smesso, nei viaggi, di schiacciare scrupolosamente i contenitori che butto via. Li abbandono integri e ben visibili e verifico che qualcuno se ne appropri (di solito accade in meno di un minuto).

    Perché, caro signor Godin, non so se queste persone abbiano o meno i cellulari. So per certo che non hanno nemmeno stoviglie e contenitori per il trasporto di merci e vivande.

    E quando il pozzo dell’acqua – sporca e infetta – dista (se va bene) 5 chilometri da casa tua, è difficile chiamare (da rete mobile o fissa) l’Esselunga per farsi portare a casa le casse di oligominerale a basso residuo fisso, per essere belli fuori e dentro.

    Reply
  • Beh articolo davvero intressante.

    Mi dispiace il fatto di vedere tutto, anche i poveri, come “marketing” e “business”.

    Però credo che questo post contenga molte verità e molti ottimi spunti di riflessione.

    MI piace davvero, grazie.

    Reply
  • L’articolo è un po’ controverso, ci sono spunti illuminanti, e idee che sembrano luoghi comuni paralleli ( i luoghi comuni paralleli sono quei concetti che voglio differenziarsi dai luoghi comuni tradizionali, ma che alla fine diventano a loro volta luoghi comuni).

    Il problema a mio giudizio non è la mancanza di voglia di nuove cose, o voglia di sperimentare, ma la lotta per la sussistenza.

    Io per anni ho avuto un computer vecchio, un cellulare nokia di prima generazione e nonostante vedessi gli altri attorno a me evolvere con aggeggi sempre più spettacolari, io non mi sono “evoluto” perché il reddito percepito non era alto e serviva tutto per la sopravvivenza della propria famiglia. Per molti popoli ogni cosa che sia lontano dalla sopravvivenza è superfluo; ed a ragione.

    Studiando le imprese dei grandi esploratori ti rendi conto, di come l’uomo sia uguale sempre, ovunque si trovi, anche i posti distinti tra loro. Ovunque sbarcavano quegli occidentali, i popoli primitivi erano estremamente curiosi e barattavano i loro beni con specchietti e sonagli.

    Questo perché l’uomo è curioso di natura e se non possiede preconcetti ideologici (religiosi o politici) è naturalmente incline alla novità.

    Quindi il problema non è la mancanza di sperimentare cose nuove, quanto l’impossibilità di farlo.

    Per ogni innovazione occorrono infrastrutture in grado di supportarle. Puoi dare telefonini a gente che ha una rendita di 5 dollari al giorno, ma occorrono antenne per coprire interi stati, strade, logistiche e tutta la rete che da noi esiste per sviluppo progressivo.

    Basti vedere come reagiscono bambini ed adulti quando entrano in contatto con i computer di Negroponte. Non è la curiosità o la voglia di sperimentare che gli manca, quando il lusso di poter andare oltre la quotidiana sussistenza.

    Reply
  • Ciao, da esperto e appassionato di Africa, intendo l’Africa nera, sono rimasto incantato dalla bellezza e dalla profondità di questo brano tratto da Set Godin.
    In effetti da guru di Marketing qual’è Seth ha individuato molto bene gli aspetti critici di situazioni e di ambienti in cui la visuale di un marketer deve essere necessariamente diversa rispetto all’approccio tipico occidentale.
    Consiglio chiunque di rileggere più volte questo post perchè le chicche che vi si trovano sono molteplici.
    Roberto

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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