IAB Seminar 2010: benissimo i social, malissimo l’editoria

Una bella giornata primaverile ha fatto ieri da cornice allo IAB Seminar 2010; tema dell’evento “Social Media e Editoria online: relazione virtuosa o pericolosa?”

C’era davvero un sacco di gente, al punto che gli interventi della mattinata me li sono goduti all’interno di una seconda sala (Auditorium) dove l’evento veniva trasmesso in streaming su schermo gigante (visto che la “Sala Collina”, a pochi metri dall’Auditorium, era sold out con tanto di gente in piedi).

L’apertura (di Layla Pavone) è stata incentrata su questo video,


che (mi spiace dirlo) è una esaltazione bella e buona dei social media. E soprattutto mostra una grande falsità: quella che il social non costa nulla (o quasi) e porta un sacco di soldi. Emblematico, in tal senso, il minuto 00:30 del video, dove si dipinge Gary Vaynerchuk come una persona in grado di trovare 1.800 nuovi clienti investendo zero dollari, grazie a Twitter. Ovviamente non si dice che Vaynerchuk è uno dei massimi esperti mondiali di personal branding e che ha fatto del binomio hustle + patience una delle sue ragioni di vita.

Molto interessante (e oserei dire “tragico”) l’intervento del giornalista Enrico Pedemonte, che ha dipinto un futuro a tinte fosche per l’editoria (soprattutto cartacea) destinata a soccombere nell’arco di pochissimi anni in mancanza di un modello di business sostenibile (modello che, per ora, non riesce a trovare). Un dato su tutti: in Italia, entro quest’anno, rimarranno a piedi un migliaio di giornalisti, ovvero circa 1/6 del totale. Il motivo di tale crisi? semplice: i giornali continuano a produrre notizie ma quelli cartacei vendono sempre meno, mentre online il traffico va verso gli aggregatori di news, e non verso i siti dei quotidiani (siti che, negli Stati Uniti, stanno perdendo enormi quote di pubblicità locale a causa dei siti verticali di annunci, come Craigslist o Monster).

In buona sostanza, la gente legge sempre meno (si nutre di “atomi” di informazione) e condivide sempre di più: si comunica con gli altri condividendo, sharando contenuti e spazi sociali, ma NON leggendo ciò che si condivide. L’appartenenza, in estrema sintesi, passa dalla condivisione dei contenuti, ma non è l’editoria a beneficiarne: siamo nella società della comunicazione, e non in quella dell’informazione, al punto che (incredibile a dirsi) dedichiamo in media solo l’1% del nostro tempo online alla lettura di news.

L’evento si è chiuso intorno alle 14:00, purtroppo senza la consueta sessione di domande e risposte. Dico purtroppo perché io una domanda da fare, da buon venditore di pubblicità per un editore web verticale, la avevo, e allora ne approfitto per porla qui (nella speranza che qualcuno mi dia una risposta soddisfacente…):

“Il budget destinato alla pubblicità/promozione è un budget “finito”. Intendo dire che non è illimitato, quindi se un brand decide di investire un certa cifra la dividerà fra i vari media (TV, radio, carta… e Internet).

A sua volta, il budget Internet finisce in enne rivoli… e qui viene il punto: se una volta l’editore poteva “intercettare” con una certa sicurezza una parte di questo budget (che, bene o male, finiva nei classici banner), ora gli inserzionisti sono attratti da diverse altre sirene, molte delle quali stanno sotto il cappello dei social media: comprano annunci pubblicitari (e/o pagano agenzie per la creazione/sviluppo/gestione di fan page) su Facebook, destinano risorse alla gestione di un account Twitter, o peggio pagano personaggi per infiltrarsi nella community dell’editore (e ovunque sia possibile lasciare un commento furbetto).

Col risultato che l’editore vede meno soldi, e si deve reinventare ogni giorno la ruota per far quadrare il bilancio. E soprattutto col rischio che ceda alla “tentazione” di aumentare il numero (e l’invasività) dei banner, o peggio di vendere publiredazionali e marchette di vario tipo.

In altre parole: gli investimenti pubblicitari sul web sono in crescita, ma siamo davvero sicuri che della cosa ne stiano beneficiando gli editori, ovvero coloro che lavorano per creare quotidianamente contenuti di qualità?”

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18 Comments

  • L’era della comunicazione sta trasformando questo mondo in una torre di babele, dove tutti parlano senza avere qualcosa da dire, e pochi sono quelli che pensano, studiano o ascoltano.

    Se il futuro è nell’informazione fatta dai passaparola, dai retweet, dalle catene di sant’antonio di pensieri brevi, non studiati e ruttati in un nanosecondo,
    se opinion leader continuano a tirare l’acqua al mulino di facebook e di tutto il ciarpame connesso,
    e se voi umani non ricominciate a utilizzare la vostra materia grigia ……… il finale non ve lo racconto.

  • @Mik Oh mio “Dio” non puoi lasciarci senza il finale di questa avvincente storia 😀

    @Taglia Per rispondere a Davide che credo sappia già perfettamente la risposta 🙂 … Sai bene che la tendenza ormai da anni è il passaggio dal mass marketing al permission marketing e non perchè lo abbiano deciso le aziende ma perchè lo hanno imposto (e lo stanno imponendo sempre più) gli utenti/clienti. La gente si interessa solo a ciò che desidera interessarsi perchè in quel momento specifico ha un certo bisogno/desiderio.

    Chiaro che ne tuo caso, trattandosi di editoria “verticale”, è molto più facile che chi si interessa ad un tipo specifico di contenuti potrebbe anche interessarsi ai prodotti e servizi correlati.

    Se invece parliamo solo di banner il discorso cambia… è necessario metterci della creatività. Non si può pretendere mica che un tipo di pubblicità traslata forzatamente dai media tradizionali duri per sempre 😀

    Immagina cosa potrebbe succedere se voi investisse nella vendita diretta… o in accordi importanti di affiliazione … (comparando magari i prezzi…). Non mi pare che vi manchi l’utenza in target 😉

  • @Alessandro Sportelli: chiaro che la risposta la conosco, e chiaro anche che riesco ogni giorno ad inventarmi qualcosa per mantenere (anzi aumentare) il fatturato… ma mi piace sentire anche altri punti di vista 🙂

  • Anche a me il video ha irritato parecchio. Ancora siamo a Obama che ha vinto le elezioni grazie a twitter….
    E’ chiaro che poi le aziende dicono: dai, apriamo facebook, twitter & co. così saremo interattivi… e non costa niente.
    Come mai non si parla mai dell’abilità, know-how e capacità di pochi a promuovere aziende via social network? visto che costa niente ed è così semplice, perché in Italia non ce n’è un’azienda in grado di fare affari tramite web 2.0.?

  • Eheheh giusto Gioia, molti fanno leva sulle robe tipo Obama per vendere gli strumenti del marketing invece delle strategie di marketing 🙂 Quoto tutto

  • Grazie per questo bel resoconto @taglia. Allo IAB c’ero anch’io, ieri, e al di là delle solite considerazioni, dei soliti “si parla tanto ma poi in concreto cosa si fa”, di spunti interessanti ne ho trovati parecchi.
    Tra le citazioni che mi hanno colpito di più c’è quella di Clay Shirky, “il vecchio sta morendo prima che il nuovo sia nato” e credo sia proprio da qui che dovrebbe nascere una discussione seria sulla crisi dell’editoria, più che dai troppi peana sui social media e sulle opportunità che questi offrono.
    E’ anche vero, però, che se non si convincono le aziende italiane in generale e i “vecchi” media ad uscire da vecchi schemi e ad inventare il nuovo, sperimentando e rischiando sulla propria pelle, la crisi (ovvero il cambiamento) che è in atto avrà tempi lunghissimi e costi insostenibili.
    Benvengano occasioni di stimolo come questa, dunque, con il dovuto risalto alle nuove professionalità che stanno nascendo e al ruolo della community, sempre più globale, sempre più esigente e, purtroppo, sempre meno disposta a spendere per acquistare servizi che il mercato offre gratuitamente.

  • Vero tutto quello che dite.
    Però permettetemi di aggiungere che se su internet non arriva la massa critica, le aziende perché dovrebbero spostare il loro budget online?
    Voglio dire: numeri registrati online, sono briciole per un media come la tv. Ne consegue che la adv online costi molto di meno, che certi modelli di business non possano sostenersi online (vedi testate) e che le aziende digital immigrants continueranno a fare business alla vecchia maniera (con revenue sempre in calo) innovando con quel poco di budget che avanza. Aggiungerei a quest’ultimo punto che innovare online significa investire a media/lunga scadenza, altro che internet = gratis.

  • Cosa intendi per massa critica? e soprattutto, massa critica per chi? Io credo invece che attualmente su internet si sia raggiunta e superata la “massa critica”. Il problema è che chi è abituato a raggiungere la gente per mezzo della televisione non ha la più pallida idea di come fare online e quando lo fa sbaglia perchè pensa ed agisce da “mass media”.

  • @Ale verissimo il fatto che quando certe aziende vanno online fanno male, ma probabilmente non è solo colpa loro. Se fino a ieri si sono forniti di centri media per fare pianificazione, continueranno a farlo. Senza parlar male di nessuno, la formazione dovrebbe partire dal basso perché non sempre certi attori della filiera sono formati. Non sono contro i banner, ma finché si continuerà a pianificare campagne display perché è la cosa + semplice da fare (e richiede anche meno impegno di tante altre attività) rimarremo piantati ancora per un po’.
    Che cosa intendo per massa critica?
    Molto semplicemente: se un passaggio in TV raggiunge X teste e costa Y, è normale che online raggiungendo X/n devo pagare Y/n ed anche di meno perché internet è gratis 🙁
    Intendiamoci, lavoro su internet da un po’ di anni e non sono catastrofica: internet andrebbe previsto in misura + importante in tutti i media planner; però ci vuole molto coraggio per spostare + budget sul mezzo e non tutte le aziende hanno questo coraggio e soprattutto le competenze.
    Ci si arriverà, ma occorre ancora molta formazione (ovviamente il discorso è molto + amplio).

  • Ciao,
    mi scuso in anticipo per il mio lungo post che, peraltro, non segue neanche il filo della discussione ed assomiglia di più ad un ragionamento fatto ad alta voce.

    Come Brad Little ricordo gli anni universitari in cui studiando i media (old e new) scrivevo della TV in questo modo: “Raccolti in religioso silenzio, davanti all’altare televisione veneriamo il dio delle previsioni del tempo e preghiamo il santo di turno affinché ci faccia vincere il frullatore, indispensabile per preparare una spremuta d’arancia “degna” delle fette biscottate Mulino Bianco. Purtroppo ancora una volta l’altissimo presentatore non ci ha scelto. Probabilmente perché troppo poco disgraziati per essere meritevoli della sua attenzione. Così da bravi fedeli lasciamo i nostri fidanzati, insultiamo i nostri genitori, litighiamo con i nostri figli nella speranza che qualcuno ci trascini in un confessionale. E, non potendo dubitare della sua infinità bontà, continuiamo a professare il suo credo e a recitare il suo rosario: “Zitti tutti! Parla la televisione…[]… e la pubblicità della Milka mi ricorda che ho voglia di Ciocco Biscotto.”.

    In base ai dati presentati ieri sembra che anche online gli utenti restino passivi, almeno per la fruizione di news (news fatigue), nonostante abbiano più controllo e scelta rispetto a prima e alla televisione. L’unica differenza è la condivisione della news sui social media (o multi-media) piuttosto che al bar. Immagino che in questo contesto il lavoro dei ‘pubblicitari’ di indurre dei desideri non sia cambiato poi di molto (l’uso della creatività risulta ancora vincente come l’esempio del video di Evian).

    Per quanto riguarda la scelta dei canali/editori su cui pubblicizzarsi credo che possa ancora valere la regola di definire gli obiettivi di comunicazione e raggiunger il target audience. Quindi credo che un editore non possa far altro che difendere i propri utenti con le unghie e con i denti, magari dotandosi della tecnologia che gli permetta di valorizzare la user experience (tipo sistemi di raccomandazione dei contenuti).

    Finisco, dicendo anche che Enrico Pedemonte abbia detto una grande verità in merito alla totale assenza di Satira in Italia e al ruolo che svolge di ‘metabolizzatore’ delle news (troppe, veloci e spesso superficiali). Ma questa è un’altra storia!

  • @Caterina : concordo con Caterina sul problema della “massa critica”: in certi settori come quello in cui ancora mi trovo, soltanto la tv, dura veritas sed veritas, riesce a generare in tempi rapidi sufficiente store traffic e conseguenti vendite.
    @Ale : vero anche che bisogna schivare certe proposte di display advertising affinché il web, correttamente utilizzato, possa dare, nel lungo periodo, i risultati connaturati al mezzo
    @Tagliaerbe : il social costa “tempo”, passione, propensione all’ascolto: e questo le aziende n-o-n lo vogliono capire. Sono miopi. Qualcuno glielo dica!!!

  • io l’affermazione “entro quest’anno, rimarranno a piedi un migliaio di giornalisti, ovvero circa 1/6 del totale” la trovo allucinante. Sulla base di quali dati nasce?

  • Diciamo che sul web il problema principale è la frammentazione (ognuno puo’ aprire un sito internet e fare informazione anche senza averne competenze) e la mancanza di qualità. Eccezion fatta per siti di informazione che meritano davvero di essere considerati per la qualità dei contenuti, il web regala ogni giorno un quadro deprimente. Il “copia ed incolla” non è un elemento di novità, non fa più notizia. Gli aggregatori di notizie sono sanguisughe autorizzare. Oggi è difficile leggere una notizia, un articolo, un approfondimento serio. Fino a quando rimarrà questo scenario credo che si possa mettere fine all’informazione. E anche un bel blog come questo di Tagliaerbe avrà sempre più difficoltà a farsi notare. Viva la democrazia! Cercasi meritocrazia!

  • Una domanda: personalmente ho trovato molto interessante l’intervento di Pedemonte, ma agghiacciante la chiusa: “C’è un settore che sta morendo perché non interessa più a nessuno, quindi occorre mantenerlo in vita con soldi pubblici (tagli fiscali, sovvenzioni…)”.
    E’ tristemente vero che “il vecchio sta morendo prima che il nuovo sia nato”, ma siamo sicuri che la risposta sia prolungare lo stato comatoso invece di occuparsi degli asili nido?

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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