Internet supera la TV, il Mobile vola… e in Italia si va a picco

Se dovessi scegliere qualche immagine significativa all’interno dello IAB Internet Advertising Revenue Report 2013, probabilmente partirei con questa:

Fatturato pubblicitario USA nel 2013, per singolo settore

senza troppa fatica, possiamo subito vedere come le revenue generate dalla pubblicità su Internet hanno raggiunto (negli USA) i 42,8 miliardi di dollari, superando per la prima volta nel 2013 – ma non era già successo anni fa? – quelle televisive (e, in generale, quelle di tutti gli altri media).

In quest’altra immagine, vediamo invece il trend dal 2005 al 2013:

Fatturato pubblicitario USA per singolo settore, dal 2005 al 2013

qui è interessante notare come i newspaper, ovvero i giornali cartacei, sono passati dal primo posto del 2005 al quarto – quasi quinto – del 2013, mentre Internet, che nel 2009 era ancora giù dal podio, è ora sul gradino più alto.

In questo contesto, il comparto mobile è quello che registra la crescita più alta:

I settori pubblicitari a crescita più rapida negli USA

prendendo come riferimento un quadriennio, supera – a livello di cifre assolute – tutte le serie storiche degli altri media, passando dagli “spiccioli” del 2010 agli oltre 7 miliardi di dollari del 2013.

Se poi parliamo di percentuali, il mobile è anche l’unica voce in crescita sostenuta.

Quote percentuali per formato pubblicitario in USA, 2012 vs 2013

Praticamente tutti gli altri settori sono infatti in calo: la search passa dal 46% al 43% (-3%), la display dal 21% al 19% (-2%), mentre il mobile dal 9% al 17%.

In altre parole cresce l’investimento globale in pubblicità online negli Stati Uniti, ma le percentuali delle singole fette della torta si assestano al ribasso, a parte il mobile (+8%) e i video (+1%).

I soliti dati euforici di IAB, già documentati su questo blog gli scorsi anni, si scontrano però con quelli italiani diffusi da Nielsen qualche settimana fa, e riguardanti il bimestre Gennaio-Febbraio 2014 (confrontato con quello dell’anno precedente):

Stima del mercato pubblicitario secondo Nielsen, Gen-Feb 2013 vs Gen-Feb 2014

a parte TV e Radio, i numeri mostrano un calo sostenuto e generalizzato, che colpisce anche Internet (con un -6,3%).

Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, afferma nel comunicato stampa che “l’offerta pubblicitaria sul web sta attraversando una fase di grande cambiamento, con un riposizionamento delle piattaforme e del ruolo dei diversi players. Credo che lo stallo registrato nella parte di mercato analizzata sia dovuto proprio al cambio di pelle che sta avvenendo a causa della tecnologia che traina e provoca il cambiamento di alcune logiche consolidate”.

Francamente, dalla frase pronunciata da Dal Sasso non ho capito se cambiano i soggetti che prendono soldi (io continuo a sostenere da anni che gli editori ne vedono ben pochi, rispetto ai motori e ai social), o se cambia il modo di investire in pubblicità online (tra l’altro, della tanto decantata native advertising, che doveva fare il botto nel 2013, io non vedo traccia nemmeno all’interno del report di IAB).

Chi mi sa illuminare?

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2 Comments

  • Per prima cosa io ritengo che, a parte rare eccezioni, il display advertising in Italia sia fuffa allo stato puro. Comprare 1000 impressions equivale ad averne forse 100 effettive, dalle quali devi spurgare fisiologici “bounce”.
    Quindi in sostanza: qualità a livelli infimi e quindi una marea di soldi facili che annaffia tutti i player “di mezzo” (vedi blasonate agenzie e centri media). Fino a che ci si fa prendere in giro, chi li ferma?
    Ma il problema più grande, quello che sta portando alla rovina di certi settori del advertising online, è il cambiamento della logica di performance. Non è più l’editore e/o il publisher che finalizza l’action pagata (e prende il merito) ma il così detto “user journey”, ovvero tutto il percorso che l’utente affronta per arrivare all’action.
    In pratica, il merito non si spartisce più tra 1/2 player, ma tra 5, 6 forse anche di più.
    Se vogliamo è anche giusto così rispetto alla teoria che premia solo “l’ultimo click”. Il problema è che se la logica di assegnazione sta cambiando, la tecnologia e le regole dei player non fanno altrettanto, con il risultato che si lavora a modo vecchio, con regole e limitazioni vecchie, su logica nuova.
    Tipico caso all’italiana (secondo me voluto fortemente da qualcuno) in cui pochi si stanno facendo le “palle d’oro” speculando sulle evidenti falle di questa situazione.

  • beh… se si sommano le due voci TV direi che la TV vale ancora molto più di internet, no?
    inoltre temo che per quanto riguarda internet i numeri USA non siano confrontabili con quelli Italia, visto che da noi sono esclusi un bel po’ di attori e tipicamente quelli più importanti!

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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