Pubblicità online in costante crescita… ma per gli editori?

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Da diversi anni a questa parte, l’Internet Advertising Revenue Report di IAB ci racconta che la pubblicità su Internet cresce in modo importante da un anno con l’altro.

Revenue annuali della pubblicità online, dal 2002 al 2011

I dati appena pubblicati, relativi a tutto il 2011, parlano di un +21,9% sul 2010, e raccontano di un decennio dove la freccia punta decisamente verso l’alto (eccezion fatta per un piccolo scivolone nel 2009).

Se prendiamo altre chart del report sembra che le quote di mercato si siano più è meno stabilizzate: cresce la fetta di search e video, diminuisce quella di display e classified, ma non si tratta di enormi sbalzi.

Formati pubblicitari, 2010 vs. 2011

Forse l’unico vero attore emergente è il mobile, che passa dai 641 milioni del 2010 a 1,6 miliardi nel 2011 (+149%), ma la sua presenza nella torta è ancora marginale (personalmente ho già espresso i miei dubbi sul fatto che gli editori ne trarranno un beneficio…).

Tutte rose e fiori, quindi? Non proprio.

La chart probabilmente più interessante, a mio parere, è infatti questa:

Performance vs. CPM (2010 vs. 2011)

nota l’allargamento della forbice fra performance e CPM. Se nel 2006 i 2 modelli raccoglievano le medesime revenue, oggi le performance sono al 64% e il CPM al 32%.

E questa roba, lato editore, non è affatto simpatica.

L’inserzionista, complice la crisi (mai parola fu più abusata…), vuole rischiare sempre meno e quindi, se decide di investire su un editore online, sposta su di lui tutto il rischio: – CPM, + performance, – banner comprati per fare branding, + banner comprati a CPC/CPA.

Aggiungi a questo che i banner non li guarda (e non li clicca) quasi più nessuno, ed eccoci arrivati al paradosso: la pubblicità online cresce, ma non sono di certo gli editori ad avvantaggiarsene.

E’ dal 2008 che io non vedo tutta sta euforia nell’editoria online, a dispetto dei report sull’advertising pubblicati da IAB: tutti sti soldi investiti in pubblicità sul web, evidentemente, finiscono nelle tasche di qualcun altro.

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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10 Comments

  • Sono un editore e secondo me quando su questo sito si parla di pubblicità on line si salta un passaggio fondamentale della catena produttiva.

    Se vogliamo parlare di pubblicità online vera, quella dove circolano i veri numeri e che poi fanno la differenza su quei grafici, bisogna parlare dei top spender. I top spender devono alimentare un mercato, e l’ultima ruota del carro di questa catena è l’editore, soprattutto i piccoli editori. Chi viene prima ?

    Ancora prima delle concessionarie vengono i centri media (CM) che hanno in mano il vero mercato della pubblicità online. Ora semplicemente senza approfondire il discorso, secondo voi che ne sapete, i centri media lavorerebbero a PERFORMANCE ? Ma sapete chi sono i CM ? Sapete cosa sono le DM ?

    I centri media hanno in mano il mercato della pubblicità online e sono quelli che ci stanno ricavando e ricaveranno di più. Ribadisco che questo non è un’intervento contro i centri media, ma è solo per ribadire che un conto è la pubblicità online come la conosciamo noi editori che online siamo nati, un conto è la pubblicità vera e propria, proveniente soprattutto dal mondo della TV.

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  • @esperto forex: perdonami, ma il paragone implicito che fai, tra la tua professione e la pubblicità, non mi sembra particolarmente calzante.
    In primo luogo un inserzionista ricava COMUNQUE dei vantaggi dalla pubblicità, quindi è assolutamente giusto e sacrosanto che la paghi, poco o tanto, ma a prescindere dal ritorno. Nel caso del forex, invece, il tuo cliente non trae alcun beneficio implicito o esplicito dal solo fatto di utilizzare quella piattaforma.
    In secondo luogo, chi si occupa di vendere e comprare, pubblicità, sa benissimo che quantificare l’effettivo ritorno è, se non impossibile, almeno molto arduo. Oltretutto, spesso e volentieri, il successo o l’insuccesso di una campagna sono determinati da fattori completamente estranei all’editore e unicamente “imputabili” al Cliente o al suo copy.
    Non si comprende, quindi, perchè mai l’editore dovrebbe accettare campagna in performance!!
    Altro discorso è che, casomai, la crisi (e l’approfittarne….) ha aumentato il numero di inserzionisti che “ci provano”, nel senso che tentano di strappare contratti a perfomance: ma, vivaddio, il fronte degli editori che, consapevoli di avere un prodotto di qualità e convinti, come me, della teoria secondo cui se vuoi pubblicità sul mio sito, a prescindere da qualsiasi supercazzola, anzitutto me la devi pagare, è sempre numeroso e granitico!

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  • Ottima considerazione Davide!
    Purtroppo, è un dato di fatto e l’evoluzione va in quella direzione.
    Per il commento dell’esperto di forex, non concordo pienamente.
    I giornali stanno chiudendo in buon parte baracca ed anche le televisioni sono in piena crisi (1 milione di ascoltatori persi dalla televisione generalista in un solo anno) perchè hanno un livello qualitativo bassissimo e se si corre solo dietro alla pubblicità per raccattare qualche euro in più al volo … anche i siti faranno quella fine li!
    Infatti, l’offerta di contenuti sulla Rete in ogni campo è destinata ad aumentare e farsi riconoscere con un prodotto non ‘massificato’ credo che a medio termine paghi al di là della tecnica ‘seo pura’ o della quantità grossolana pubblicata.

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  • Quanto scrivi è l’esatta fotografia del mercato display Adv al momento, e lo dico con cognizione di causa lavorando in una delle più importanti concessionarie web del mercato.

    Io però inquaderei la situazione così: il web non è più quello di 10-12 anni fa, l’offerta editoriale è cresciuta a dismisura, ormai un editore on line è multimediale, basti vedere la richiesta di formati video da parte degli investitori televisivi che vogliono declinare sempre di più anche sull’on line le canpagne tv . I siti e portali, almeno quelli che operano sul mercato pubblicitario attraverso le concessionarie IAB al netto degli affiliate ovviamente, macinano numeri ormai enormi, pensare di vendere tutto a cpm è impensabile, irrealistico. Gli stessi editori rivendono agli operatori della performance il traffico invenduto.

    Poi certo, i clienti se ne approfittano, ma aggiungo io, capisco pienamente il loro punto di vista: perchè devo investire budget per una campagna a cpm su formati IAB standard quando la resa in termini di CTR è quella che è e che ben sappiamo ?

    Credo che l’evoluzione del mercato inevitabile e verso cui si è già mosso sia vendere bene e adeguatamente pagate:

    – le posizioni adv premium, quelle davvero d’impatto che coniugano brand awareness e alti CTR
    – i formati video, o quelli interattivi, così tanto richiesti da clienti e centri media
    – le campagne altamente profilate, geoprofilate, o in behavioral target, o bacini dem molto mirati e di qualità ( ce ne sono ancora ? ) , tutte quelle insomma dove si desidera una profilazione molto mirata e puntuale

    Quanto ai vecchi formati IAB da comprare a cpm un tot al chilo: beh quelli me li vendo a cpc ( o a cpa se posso permettermi un bacino che supporti la vendita a lead ) .
    Guardate che la crescita del mercato la stanno tirando mica i vecchi tradizionali inserzionisti storici del web, quelli che fanno e-commerce o che usano il web come canale di vendita ( tutti da tempo passati alla mera performance ) , la crescita la stanno tirando i top spender del mercato pubblicitario intero, quelli che spendono i budget veri e pesanti sulla tv e che ormai dopo la tv vedono solo il web, altro che stampa, radio e via andare.
    E questi qui, mica investono per fare e-commerce , questi investono per fare awareness, proprio quasi come sulla tv. E di logica chiedono i formati premium, o i formati video quando devono declinare anche sull’on line le campagne tv.

    Ecco, questo a mio avviso è l’input che ogni editore on line, oggi, non può non avere presente.

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  • Più che altro bisogna trovare un equilibrio.
    Oppure se proprio si vuole fare i puristi (ma non so fino a che punto conviene), togliere la pubblicità e far pagare gli utenti.

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  • attenzione però, un prodotto editoriale di qualità non può essere tale se produce contenuti con il fine principale di convincere a vendere certi prodotti, piuttosto che fare informazione…

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  • Gli editori dovrebbero produrre contenuti in linea con le richieste degli utenti e con le richieste degli sponsor. So che si tratta di muoversi sul fino del rasoio, ma se si vuole guadagnare bisogna lavorare in questo modo. Offrire alla gente quello che sta cercando e farsi pagare delle commissioni da quelli che vendono quello che la gente sta cercando (scusate il gioco di parole).

    Reply
  • Il discorso è ben più complicato in realtà. Oltre quanto ha già scritto Davide infatti ci sono da considerare tutte le commissioni e tutta la scala gerarchica che, anche nel performance, va poi a gravare sull’editore.

    Un editore che pubblica i banner infatti sta spesso all’ultimo gradino di una scala gerarchica dove agenzie, centri, network, … prendono una piccola commissione e, di conseguenza, spesso, ci si trova a regalare impression, click ed ottenere guadagni piuttosto bassi.

    In merito al commento di Esperto Forex bisogna anche considerare che spesso i siti dei clienti non sono “ottimizzati” per un obiettivo come generare vendite o iscrizioni e quindi magari gli utenti “scappano” o non commpletano l’acquisto non per colpa dell’editore che ha fatto il suo lavoro (portare persone sul sito di una azienda o di un cliente), ma perchè a monte, l’azienda, non studia a fondo il suo sito internet e non ottimizza le pagine…

    Queste un paio di considerazioni che amio avviso andavano fatte,

    buon lavoro a tutti!

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  • La cosa non mi meraviglia affatto, la gente non vuole regalare i propri soldi ma vuole ottenere risultati concreti. E’ evidente che gli editori devono puntare a fare traffico di qualità, a tematizzare le pagine e a fare pubblicità contestuale. Io mi occupo di forex e lavoro esclusivamente PPS, cioè incasso se e solo se faccio vendite. Mi sembra un modello che funziona e anche equo perché io vengo pagato in base ai risultati che porto.

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  • Concordo pienamente.Purtroppo ormai i banner li clicca sempre meno gente, i navigatori sono diventati “più intelligenti” e riconoscono quali sono le parti che non fanno parte degli articoli ma sono solo pubblicità.Per i blog d’informatica è anche peggio visto che chi li visita di solito non vuole comprare qualcosa ma sono informarsi sulle notizie!
    L’unica cosa positiva è che le pubblicità video stanno aumentando e queste pagano bene e ottengono numerosi click!

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Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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