Chi Guadagnerà, in Futuro, con la Pubblicità Online?

Guadagnare con la Pubblicità Online
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Alla luce delle percentuali d’uso di AdBlock e dell’imminente lancio di iOS 9 (che includerà, nativamente, un sistema per bloccare i banner), voglio chiedermi oggi quali soggetti riusciranno a far soldi vendendo (o mostrando) pubblicità su Internet negli anni a venire, visto lo scenario non troppo allegro.

E chi invece resterà, inevitabilmente, col cerino in mano.

Indice dei Contenuti

Google

Il più famoso motore di ricerca fa la maggior parte del suo fatturato con la pubblicità online, con l’accoppiata AdWords/AdSense insomma. “Annunci pubblicitari sui siti di Google” è infatti la prima fonte di reddito da diversi anni a questa parte, distanziando le altre di un abisso (qui sotto i dati del 2009: oggi Google fa molti più soldi di allora, ma le percentuali rimangono più o meno simili).

Google Revenue By Source

Ciò significa che il fatturato arriva dalle pubblicità esposte DENTRO il motore di ricerca, all’interno del quale i banner ricevono ancora un buon numero di click (almeno stando ad una ricerca di AccuraCast di un paio d’anni fa, che parla di un CTR attorno al 7% per la posizione più alta):

Google Search CTR

Drammatica invece la percentuale di click sui banner se calcolata a livello più generale. Parliamo di una media dello 0,09%, in pratica meno di 1 click ogni 1.000 impression:

CTR in base alle creatività

E i dati qui sopra NON vengono da qualche associazione di consumatori, ma da un report che proprio Google e DoubleClick pubblicarono 4 anni fa.

Ecco spiegato il motivo per cui Google sta spingendo su concetti come Active View o Viewability, che puntano a misurare i banner realmente visti dall’utente sul sito web, allontanando il focus da quelli cliccati.

Riassumendo: Google campa principalmente con la pubblicità presente nel motore di ricerca, che tra l’altro è enormemente più cliccata rispetto a quella presente fuori dalle SERP. E inoltre ODIA gli advertorial (fatti male), lasciando quindi agli editori ben pochi margini di manovra: banner che rendono sempre meno, e spettro della penalizzazione per pubbliredazionali “non a norma”.

Facebook

Chi invece sembra aver “trovato una quadra” per monetizzare con la pubblicità, è proprio Facebook.

Onestamente ho perso il conto di tutti i formati pubblicitari che Facebook ha lanciato (e, in alcuni casi, ritirato) nel corso degli ultimi anni.

I banner di Facebook

Sta di fatto che sono riusciti a sfruttare al meglio 2 trend emergenti: quello del mobile (che per Facebook è oggi la principale fonte di revenue e di traffico), e quello della native advertising, la promozione di un prodotto/servizio perfettamente integrata nel flusso dei contenuti (e quindi, spesso, quasi indistinguibile da questi).

Di conseguenza Facebook potrebbe assorbire, molto meglio di Google, il colpo dato dalla crescita impetuosa di AdBlock & Co., visto che i suoi annunci pubblicitari si discostano sempre più dai vecchi e moribondi banner. E sembra anche molto più avanti di Google dal punto di vista del “cavare soldi dal mobile” (settore dal quale arrivano sempre più traffico e visite).

Editori

Quelli che invece sono impantanati in mezzo al guado, sono gli editori.

Il CPM e il CPC cala costantemente, i banner non vengono né visti né cliccati, e – di conseguenza – sui siti editoriali aumentano i formati fastidiosi, gli unici che portano soldi.

Banner fastidiosi

E’ un cane che si morde la coda: l’editore guadagna poco con i classici banner statici/testuali, e allora mette popup, intropage, video a pieno a schermo e altri formati interruttivi e irritanti. Sempre più lettori installano quindi AdBlock, non vedono la pubblicità e l’editore guadagna ancora meno. Aumenta allora ulteriormente l’uso di formati invasivi, mentre nuovi lettori bloccano i banner con strumenti ed estensioni di ogni tipo.

Non se ne esce (anche se qualcuno si sta buttando su pubbliredazionali e affiliazioni, per provare a diversificare e tirare qualche boccata d’ossigeno).

BuzzFeed

Chi invece ha capito come fare un mucchio di soldi facendo l’editore online, è BuzzFeed.

Ma attenzione: a mio modesto parere, BuzzFeed NON è un vero e proprio editore, perlomeno secondo i canoni che abbiamo in testa noi.

E’ vero, è un sito che pubblica un sacco articoli, che hanno un gran successo su Facebook (merito di un perfetto mix fra contenuti virali e tecniche di clickbait). Pare anche che acquisti un sacco di traffico, tramite pubblicità, proprio da Facebook.

Ma BuzzFeed è un’altra cosa. Si autodefinisce “una società di social news e di intrattenimento… che ridefinisce la pubblicità online con una tecnologia editoriale atta a veicolare i contenuti sui social… e fornisce le breaking news più condivisibili.”

In altre parole, all’inserzionista che si presenta da BuzzFeed non verrà MAI proposto un banner. Sul sito di BuzzFeed NON ci sono banner, o almeno non mi è mai sembrato di vederne uno.

BuzzFeed vende all’inserzionista visibilità. Una ENORME visibilità. BuzzFeed inventa campagne virali, integrate nei contenuti del suo sito, usando spesso video virali, in grado di raggiungere milioni di persone grazie alla potenza di fuoco di Facebook. Persone alle quali, molto probabilmente, questi contenuti piacciono davvero tanto, e che quindi mai si sognerebbero di bloccare con AdBlock.

Un esempio? Il famoso video “Dear Kitten” prodotto per Friskies (che ha totalizzato in breve tempo oltre 20 milioni di visualizzazioni):


Questo ti fa capire perché BuzzFeed ha ricevuto ad oggi quasi 300 milioni di dollari in 6 diversi round di finanziamento. E anche perché un colosso della pubblicità del calibro di GroupM ha deciso di siglare con BuzzFeed una partnership della durata di un anno, proprio pochi giorni fa.

Mostrare alle persone giuste il messaggio (pubblicitario) giusto, questo riesce a fare BuzzFeed. Mentre gli altri editori sono ancora fermi al concetto di buttare palate di banner su utenti che cercano in ogni modo di schivarli…

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

36 Comments

  • Non vedo il problema … anche se quando si usa il termine adblock si intende adp non sono mica gli unici 🙂 io ad esempio sono passato a ublock origin , e poi l’importante è lasciare l’opzione se abilitare disabilitare la visualizzazione

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  • Quindi passano alle vie legali ?
    Prendiamo i pop corn e aspettiamo .

    Se Apple va avanti con quanto promesso son curioso di vedere che succede .

    Per lo steso principio dovrebbero far causa a Google per gmail e a Microsoft per i suoi clienti di posta

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  • Tu hai provato ? Sbaglio o il blocco è solo sui video? Se è così secondo te quale potrebbe essere il motivo di questa scelta? Ovvero bloccare la visione e non la lettura ?
    A parte il fatto che con Firefox non campare l’avviso

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  • No per niente chiaro. Quindi secondo te eliminare la polio è uno sbaglio? Rischiamo che arrivi la super polio? Tipo adway che funziona senza senza permessi di root?

    Direi che questo scambio è stato divertente ma alla lunga risulta noioso ….

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  • La metafora del parassita/virus è quella che si addice meglio per descrivere l’utilizzatore di adblock. I parassiti/virus servono? No ma qualsiasi essere vivente può sopportarne un certo livello senza problemi. Perchè il sistema non elimina tutti i parassiti anche se sono pochi? Perchè lo sforzo per eliminare i parassiti non sarebbe giustificato dal possibile beneficio: qualche parassita potrebbe comunque sopravvivere (=adblock più sofisticati) e le misure utilizzate potrebbero invece eliminare anche gli anticorpi (=falsi positivi) e quindi arrecare un danno anzichè un beneficio. Ma quando i parassiti sono troppi ecco che il sistema prende le dovute contromisure (antibiotici=blocco totale) e fa tabula rasa o comunque elimina il 99% del problema. Reso l’idea? 😉

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  • “mi sembra che alcuni utenti di adblock blocchino anche tutti i sistemi di tracciamento, compreso Google Analytics! Esiste infatti un filtro aggiuntivo chiamato EasyPrivacy”
    Presente 🙂 . Lo fa anche adblock ma io uso ublock o adway sul cellulare .

    Se non servono perché non si bloccano? E non dire che esistono i falsi positivi.

    Gli strumenti esistono. La mia domanda è sempre la stessa. Si parla si parla ma perché nessuno lo fa?

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  • Smettiamola di dire che le visite di chi usa adblock sono utili lo stesso…ma per quale motivo?
    A parte il fatto che sempre più spesso la pubblicità viene pagata solo se effettivamente visualizzata (visualizzata! Non solo scaricata dal browser) dall’utente quindi niente visualizzazione = niente $$$ ma mi sembra che alcuni utenti di adblock blocchino anche tutti i sistemi di tracciamento, compreso Google Analytics! Esiste infatti un filtro aggiuntivo chiamato EasyPrivacy. Quindi se non vengono nemmeno rilevati da Analytics…a che servono? A consumare banda del server???

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  • Io mi riferivo al tuo accenno a YouTube .
    Rimango sempre del mio parere …. gli adblock danno fastidio? O si bloccano o si fanno pagare.
    Mi annoiano i discorsi tipo “se aumentano lo faccio e non lo faccio mai”

    E comunque quello del wpost sembra solo un esperimento di impatto . Alla fine non bloccano niente visto che puoi chiudere l’avviso e continuare .anche se è mal visto ho l’impressione che quel tipo di traffico vale tanto, non fosse per altro per dire agli investitori abbiamo un milione di visite … poi magari basta omettere che 500mila non vedono gli ads ma, quelli , sono dettagli . In pratica si parla si parla ma nessuno vuole essere il primo a farlo

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  • YouTube non blocca niente . Se non ho capito male non è stato intenzionale e il problema è su chrome e verrà risolto.

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  • Gli scenari che delinei sono plausibili e la lettura è stata interessante … certo è che senza pubblicità l’internet di qualità muore, quindi a meno che non lo si voglia lasciare in mano a blogger hobbysti (ma non avrebbe senso) una soluzione la troveranno di sicuro, anche a costo di smuovere il legislatore.

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  • Qualcosa inizia a muoversi negli USA contro gli adblocker:

    http://www.engage.it/tecnologia/filtri-anti-pubblicita-iab-us-studia-come-contrastarli/46570

    Oltre ai miglioramenti della user experience (velocità di caricamento dei banner, pubblicità meno invasive, ecc…) mi pare che la strategia sia (giustamente, dico io) guerra aperta a chi usa adblocker quindi negare l’accesso al sito (fattibile) e azioni legali contro le società che producono i software (questa la vedo dura…).

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  • Complimenti per l’articolo che delinea in modo breve e chiaro la situazione verso cui si sta muovendo il settore della pubblicità online. Anche se credo che comunque tutto è in costante cambiamento, evoluzione difficile prevedere cosa accadrà domani, dopodomani, fra qualche settimana. Sicuramente chi saprà muoversi veloce, anticipare i tempi e reagire di conseguenza riuscirà a schivare i colpi che potrebbero in alcuni casi essere fatali.
    Saranno sempre in tanti quelli che avranno molti dubbi trovandosi ad affacciarsi per la prima volta nel mondo della pubblicità online. A chi rivolgersi? Quali tipi di iniziative intraprendere? Quali canali, piattaforme usare, facebook , google, twitter, o altre piattaforma più specifiche… Quali sono le cifre con le quali posso partire per avere dei discreti risultati online? E a voglia credo che la lista potrebbe dilungarsi molto.
    Ciò che credo non cambierà mai sta nel il fatto che se un utente cerca una determinata cosa sul web, un determinato “contenuto” inutile piazzargli per contorno miriadi di banner, link, video, che portino lo stesso fuori dal contesto di ricerca che lui sta effettuando, si finisce con il perdere il suo interesse.
    Piuttosto credo che sia più importante rivolgersi ad agenzie che effettuano attraverso strumenti ad hoc la profilazione degli utenti cosi da veicolare il messaggio “pubblicitario” solamente ai potenziali interessati all’acquisto di un prodotto simile. In questi giorni leggevo anche di alcune aziende che intendono fare la profilazione meteorologica! C’è il sole = Adv crema solare in real time… Piove = Adv vendita ombrelli in real time…
    Credo che il web si muoverà in questa direzione e la faranno sempre di più da padrone i “Contenuti”, video, articoli, recensioni, foto, storie, personaggi, ma sempre di più, diventerà difficile emergere per le piccole aziende che non hanno budget, non sono in grado di affrontare i costi per creare contenuti che attirino l’attenzione degli utenti. Le aziende che i soldini li hanno possono arruolare, rivolgersi a professionisti, agenzie e inserirsi in quei circuiti, community, marketplace, comparatori di prezzo, che riescono a dare loro la giusta visibilità, a caro prezzo ovviamente.
    Concordo sul fatto che ormai la pubblicità online sia diventata troppo invasiva, prepotente, e un po’ come quando esci di casa in auto per fare un giro in cerca di quello che ti interessa e ogni metro che fai ti trovi a doverti fermare perché c’è un tale col volantino dell’azienda x che ti propone relativa offerta, poi fai un altro metro e ti ritrovo un ulteriore tale che ti propone il volantino dell’azienda y ecc..ecc.. Per non parlare poi le buche da lettera interamente invase da volantini di ogni sorta.
    Sul web installi il software ed elimini i banner, la pubblicità, nella realtà, fuori dal web devi subirti di tutto e nessuno fa niente per fermare queste aziende pubblicitarie, se così possiamo definirle, poco professionali.

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  • Io penso che la causa di questo momento poco felice della pubblicità online sia anche il proliferare di pubblicità troppo invasive e per certi aspetti anche truffa. Non ho mai installato AdBlock, ma da quanto, navigando da smartphone, sono incappato in un sito che involontariamente, non so come, mi ha ciucciato 5 euro abbonandomi ad un servizio di giochi online, ho deciso di bloccare tutte le pubblicitià, anche perché non vedo alternative valide.
    Il barring sms mi bloccherebbe anche gli sms della banca, quindi necessariamente ho dovuto installare un blocco a priori di tutti i banner.
    D’accordo che un webmaster deve anche campare, ma non giustifica il fatto che a rimetterci possa essere uno dei suoi utenti…

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  • Tra l’altro da oggi il nuovo AdSense ottimizzato per il mobile è in Beta. Page-level.

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  • Gli utenti vedono sempre meno i banner pubblicitari. Il nostro occhio si è talmente assuefatto che li salta a piè pari.
    Siamo convinti che modelli come per esempio la “gazzetta dello sport” che, prima di mostrarti il video (magari di 10”) ti obbliga ad un promozionale di 30”, siano insostenibili e fuori da ogni logica. Tra l’altro se clicchi sul successivo video la storia si ripete.
    Poi, come dice @Ivan nel commento sopra, mi costringi a trovare il modo di aggirare lo spot.
    L’articolo, insieme ai commenti, è davvero molto interessante.

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  • E pensare che 5 anni fa facevo 30k al mese di adsense… non avrei mai immaginato uno scenario come quello che si è delineato. Vedo tempi durissimi per la pubblicità online, l’unica soluzione è quella di spostarsi sui contenuti a pagamento. La cosa potrà risultare sicuramente più abbordabile per i grandi centri media, che possono offrire dei pacchetti di abbonamento. Ad esempio banzai è leader dei settori donna e cucina, quindi ad esempio con 10 euro all’anno potrebbe dare accesso a tutta l’area di contenuti. So che il modello pay si è dimostrato fallimentare, però non mi sembrano cifre spropositate… piuttosto che sorbirsi banner su banner molti utenti preferirebbero una forma di abbonamento del genere. Certo, saranno esclusi i piccoli e i medi siti web per i quali nessuno sarà disposto a pagare, ma per i grandi brand penso che possa funzionare

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  • Francamente non mi stupisce questo trend. Da anni ho smesso di cercare di vendere banner sui nostri siti e cerco di educare i clienti a lavorare insieme su contenuti che abbiano senso.
    Quello che cerchiamo in rete sono contenuti, le pubblicità abbiamo imparato a driblarle sempre più naturalmente.
    Credo che anche Facebook, presto o tardi, farà dei cambiamenti su questo modello, per quanto quello attuale sembra ancora tenere botta.

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  • Senza mettermi a cercare le % di pubblico che sarebbero su IOS 9, l’adblocker di IOS 9 è comunque solo dentro Safari.
    Google ha Chrome. Fino a che può provare a migliorarlo per IOS (adesso è limitato) e pensare modi per aumentarne l’adozione tra gli utenti della morsicata (alcuni fedelissimi resteranno su Safari… ma secondo me non è nemmeno gente che clicca gli ads) non credo debba andare in panico.

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  • Sono stati i pubblicitari a convincere i visitatori a installare adblock, se youtube mettesse meno spot non lo avrei installato, un banner non da’ fastidio, ma se mi blocchi x secondi davanti ad un monitor a guardare contenuti che non mi interessano prima o poi il modo di risolvere il problema lo trovo. C’e’ chi mette la pubblicita’ direttamente nel video, ma solitamente sono spot che interessano chi guarda il video e in ogni caso lasciano la possibilita’ di skippare l’ad

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  • Il web e le adv sul web sono una grande sola per gli editori. Il 99% degli introiti vengono trattenuti dai centri media e dai grandi gruppi e agli editori rimangono solo gli spiccioli.
    Inutile parlare di adv giusta alla persona giusta…. O meglio…. Certo è vero, questa adv sarebbe il top ma di buzzfeed ne esce uno su 10.000.000 e gli altri che fanno??
    Anche perché per poter targhettizzate al massimo le adv bisogna avere dei siti verticali ma verticale=nicchia e dunque….
    Tutti i piccoli siti di informazione che con i loro giornalisti si fanno il culo tutto i giorni, tutti i piccoli editori che combattono per la loro idea di business o semplicente per una passione.continuano a soffrire e a gestire introiti che non coprono neanche le spese. (Che poi il grosso delle news online lo fanno loro sul territorio eh!!! )
    La cosa che poi mi fa più incazzare è il pay per click. Ma scusa… Se un banner fa 1.000.000 di view non ti ho fatto pubblicità? Non ho accresciuto la tua brand awareness? E tu invece mi paghi solo i 10 click a 0.10 per click.
    Ma daiiiii!!! è uno schifo!!!! Quelli che ci guadagnano però sono i centri media, loro col “bip” che si fanno pagare a click. Vendono al cliente le impression e pagano agli editori i clcik. Bella storia!

    Per chi ad es. Come me è editore di un sito di informazione comune… Non verticale e quindi con adv abbastanza generiche, come guadagna? Beh ve lo dico io!!! L’unico modo è la VENDITA DIRETTA! Come si faceva una volta con i media tradizionali, TV, radio, carta stampata.
    Bisognerebbe fare una class action verso i centri media. Tutti gli editori si mettono insieme e li tagliano. Poi voglio vedere se continuano a pagarci e click….
    Scusate lo sfogo. ;P

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  • Ciao, dopo aver letto questo articolo ho provato a cercare informazioni su Adblock e in alcuni articoli si legge che Google ha pagato Adblock per non “rimuovere” la sua pubblicità dai siti, ma questi articoli risalgono al lontano 2013. Com’è la situazione adesso? La pubblicità viene bloccata ugualmente?

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  • A proposito di editori classici, notizia di ieri: la concessionaria Advit cessa l’attività e va in liquidazione volontaria. Il Presidente, Paolo Pettinato, ha dichiarato: “Nell’attuale contesto, il nostro modello di business basato su intermediazione umana e servizio, non è più sostenibile”.
    Oltre ai problemi segnalati nel post bisogna infatti aggiungere i vari RTB, programmatic e tutte le nuove tipologie automatiche di acquisto/vendita spazi pubblicitari che abbassano ulteriormente i CPM e rischiano di mettere in difficoltà editori e concessionarie.

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    • Adriano, pensa come son stato profetico… il 21.08.2015, in questo commento: https://blog.tagliaerbe.com/2015/08/adblock-banner.html#comment-593515 , ho scritto (tra le altre cose): “Parlo di siti che fanno milioni di unici e decine di milioni di pageview/mese, che devono pagare parecchi stipendi, e che sono in un mercato dove CPM e CPC, anziché crescere, sono precipitati nel corso del tempo (anche a causa di RTB/programmatic, che dovevano essere la salvezza del settore, e si sono rivelati invece una sciagura)”. 😉

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  • Beh, molto interessante questo punto di vista e la soluzione di buzzfeed

    Quindi secondo te cosa dovrebbe fare un editore? Alternare articoli di news con articoli promozionali (“mimetizzati”)?

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    • No, “mimetizzati” non puoi: non lo vuole Google (vedi https://blog.tagliaerbe.com/2013/06/google-advertorial-penalizzazione.html), e non lo permette l’ordine dei giornalisti (se ne fai parte). Anche all’estero ci sono comunque leggi simili che, in buona sostanza, dicono che il contenuto “pagato” deve essere “dichiarato”.

      La chiave è invece creare un contenuto (pagato) che sia di enorme valore, che le persone non vedano l’ora di leggere/vedere/condividere con altri, fregandosene del fatto che è stato pagato da un inserzionista.

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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