Caro Murdoch, ti dico grazie

Ieri parlavo con un amico che accusava Rupert Murdoch di essere un vecchio dinosauro, uno che non capisce nulla di editoria online, uno che sul web non ha combinato niente di buono (e quindi, questa era la tesi dell’amico, “meglio che rimanga con i suoi giornali e le sue televisioni, e non pensi a fare altro nella vita”).

Ed in effetti la lancetta del sentiment del magnate australiano non è che punti esattamente sul positivo, soprattutto da quando ha iniziato a “fissarsi” sul fatto che l’accesso ai suoi siti web debba diventare a pagamento.

L’idea di pagare i contenuti è una cosa che fa imbufalire la gran parte degli utenti della Rete, ma il sottoscritto, che da qualche anno lavora per un editore web, non la pensa esattamente così.

Anzi, arrivo a dire una cosa che per qualcuno potrà sembrare assurda: io ringrazio Rupert Murdoch. Davvero. Lo ringrazio perché è l’unico che in questa fase di limbo, dove tanta editoria cartacea sta fallendo (e fallirà), dove tanta editoria web non ha assolutamente chiaro cosa ci sarà “dopo i banner”, è l’unico che ha il coraggio di sperimentare, di inventarsi sistemi alternativi agli annunci pubblicitari per provare a far quadrare i conti.

L’editoria web vive alla giornata. Come ebbi modo di sottolineare diversi mesi fa, la maggior parte degli editori (soprattutto medio-piccoli) che conosco fa i 3/4 del traffico grazie a Google, e i 3/4 delle revenue grazie ad AdSense. E quando una di queste 2 variabili si azzera, l’editore è morto: senza i visitatori che porta Google, e/o senza i soldi che porta AdSense, ci sono decine, centinaia, migliaia di siti, blog e forum e chiuderebbero nell’arco di qualche mese.

Questo sistema non può durare in eterno. Non si può costruire il futuro dell’editoria online sulle incertezze. Non si può scrivere un piano industriale buttando numeri a casaccio, appoggiandosi al 100% sull’advertising (non parlo solo di AdSense) non sapendo nemmeno a grandi linee se i numeri saranno uguali, doppi o la metà rispetto all’anno precedente. Non sapendo se il CPM reggerà ancora, se si dovrà passare al CPC, oppure se sarà necessario pensare al CPA.

E Murdoch, invece, che fa? studia la ricetta per far pagare i suoi giornali, minaccia di “chiudere fuori” Google, fa un flop col Times a pagamento ma per nulla scoraggiato sta progettando “Alesia”, un giornale a pagamento distribuito esclusivamente su dispositivi mobile (iPad e tablet in primis).

Forza Rupert, continua a tirar fuori strane idee dal cilindro, a spendere un sacco di soldi (tu che li hai) nel provare a capire quale sarà la strada per monetizzare i contenuti web del futuro: noi piccoli editori, che non abbiamo le risorse per farlo, ti stiamo a guardare sperando che, prima o poi, azzeccherai la formula giusta, ti inventerai qualcosa di buono che potrà essere replicato. E quando avrai trovato il business model che sta in piedi, magari riusciremo a farlo nostro, a copiarlo e a migliorarlo. E allora si che potrai farti da parte, lasciare i contenuti web nelle nostre mani, e tornare ai tuoi giornali e alle tue TV 🙂

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19 Comments

  • Ci vuole proprio un magnate per far cambiare le abitudini ai lettori.

    Con Sky c’è riuscito, e ha portato qualità in una TV piena di nani e ballerine, chissà.

    Cmq io mi sto liberando di Adsense, di Google è troppo difficile e ogni giorno prima di coricarmi gli dico 2 preghierine per le mie SERP.

    Gli voglio tanto bene, slurp 😀

  • Certo,
    tentare non nuoce. Il problema è che il futuro dei grandi editori (almeno il 90% di essi) sarà quello di un forse ridimensionamento.

    E di sicuro il futuro è piu brillante per i piccoli editori (anche blogger che lavorano da soli), rispetto alla vecchia old economy che i vari Murdoch rimpiangono, in cui era impensabile creare una pubblicazione da soli e guadagnare qualcosa.

    Mi sembra un po’ impensabile fare pagare contenuti che fino ad oggi sono stati offerti gratis. Un’altra cosa è cercare oltre forme di revenue.

    Ti segnalo questo articolo di SAI, molto ben fatto, che parla dell’argomento con accenni anche ai numeri dell’editoria digitale comparati con quelli della tradizionale

    http://www.businessinsider.com/dear-newspaper-folks-no-one-else-is-being-honest-with-you-so-we-will-be-2010-7#comment-form

  • Io sono disposto a pagare contenuti editoriali che altrimenti non potrei ottenere. Come dice gimmi81, attualmente, è molto più semplice sviluppare contenuti per i singoli, che per le grandi aziende, che hanno costi di struttura non indifferenti.

  • Max Stirner che stimo molto disse una volta: “Ho fondato la mia causa sul nulla” (http://it.wikiquote.org/wiki/Max_Stirner).
    Se vogliamo valorizzare un servizio dobbiamo annullare ogni valore e ogni ideale ad esso associato.

    Fondare il proprio business sui banner AdSense equivale a fondare il proprio business sul nulla.

    Ma ora mi chiedo: c’è un’alternativa di business in grado di far monetizzare tutte le fonti nate proprio grazie a questa possibilità di monetizzazione?

    Secondo me no, e la conseguenza è che fintanto che il carrozzone dura, bene… poi molte fonti scompariranno, come è normale che sia.

    Ed in quel momento chi ha fondato la sua causa su qualcosa di personalmente costruito e sul quale ha dominio, continuerà (vedi Murdoch).

    Come sempre non mi sto esprimento con opinioni personali ma semplicemente considerando la realtà delle cose.

    Un saluto a tutti.

  • Non sono d’accordo quando si dice che fondare il business della piccola editoria online su guadagni derivanti da adsense o similari sia equivalente a fondarla sul nulla.

    Non penso assolutamente che adsense e tutti i suoi concorrenti da un giorno all’altro scompariranno. C’è troppo interesse e soprattutto non vedo nessuna forma pubblicitaria che lontanamente si possa avvicinare alle performance di adwords.

    Il problema della monetizzazione sul web è un problema grande e complesso. Secondo me oltre all’editoria, se non vengono trovati sistemi innovativi e che funzionano, anche i social fra poco portebbero avere qualche difficoltà.

  • @puntoblog.it: assolutamente d’accordo, AdSense non è “il nulla”.

    Ma personalmente non sono uno che fonderebbe la propria azienda (=il proprio stipendio) su un unico fornitore (di traffico e di soldi), cosa che invece per parecchi sembra essere la norma.

  • Concordo. L’era di “tutto gratis” non può durare in eterno. Tutto costa e, paradossalmente, più utenti hai più i costi aumentano. Quindi? Bisogna che i servizi “validi” diventino a pagamento. Non vedo altra strada.

  • Una bella analisi e purtroppo veritiera. Per la piccola editoria, al momento, al di là delle chiacchere o di tante soluzioni sperimentali, NON ESISTE UN ‘BUSINESS MODEL’ CREDIBILE e stabile. Tutti tirano alla giornata.

  • Fammi capire… Unicamente per il fatto che questa persona anziana decide di far pagare gli utenti diventa qualcuno che puo’ avere credebilita’ e sostentamento sul web???

    Con i soldi che ha puo’ creare e disfare giornali, siti web che vuole ma la mentalita’ non l’avra’ mai da imprenditore di internet… sara’ sempre legato a vecchi schemi. Tralascio il modo di agire delle sue aziende che rasentono il ridicolo

  • Il discorso è condivisibile, sebbene non condivida per nulla le premesse, cioè che “Questo sistema non può durare in eterno”.
    E perché no? la pubblicità esiste da anni in TV e sui giornali e, aldilà di qualche evoluzione, è sempre la stessa da sempre.
    Perché su internet non dovrebbe essere altrettanto?

  • @Riccardo: perché l’utente del web la pubblicità non la vede più (=banner blindness) e non la sopporta più (=adblock & co.).

    E allora diventa sempre più invasiva per essere vista, e di conseguenza sempre più insopportabile: non se esce 🙂

    Quindi, o ci si inventa una pubblicità “diversa”, o si cambia completamente il modello di business…

  • Uhm… l’utente che non vede i banner o li blocca non fa ne più ne meno la stessa cosa di quelli che, durante gli spot in TV, fanno zapping cambiando canale oppure ne approfittano per allontanarsi. La differenza è che su internet si può sperimentare e provare strade nuove,mentre in TV o sui giornali è sempre più difficile. Da anni si parla dell’inefficacia dei banner ma sono sempre là, imperituri e stoici.

  • D’accordo con Riccardo: come si fa a dire che il sistema dell’adv online non può durare in eterno ed è alla frutta quando lo stesso identico sistema dura da 40 anni sulla TV (generalista) e da 80 anni per radio e cartaceo?
    Ma stiamo scherzando?

    Io continuo a non capire perchè un’azienda dovrebbe spendere 106’000€ per uno spot di 30” prima del TG1 delle 20:00 (sul sito Sipra.it ci sono i listini: ok, so benissimo che quei prezzi vengono scontati anche di più del 50%…) con un CPM pari 15/20€ (l’edizione delle 20 del TG1 è vista in media da 6/7 milioni di telespettatori) e perchè mai non dovrebbe valere la stessa cosa per un overlayer su un sito web?

    Senza considerare che lo spot prima del TG1 è ancora tutto da dimostrare che venga visto effettivamente da tutta quella gente mentre l’overlayer che occupa tutto lo schermo del mio PC a 30cm dai miei occhi e mi balza fuori mentre sto navigando tra una pagina e l’altra del sito è difficile che possa ignorarlo.

    Poi vogliamo parlare della misurabilità dei mezzi? Perchè nessuno si pone il problema di quante persone vedranno effettivamente uno spot in TV o su un giornale o lo ascolteranno in radio?
    Taglia, ti do uno spunto per fare un bel post che confronti la misurabilità dei vari mezzi di comunicazione e stabilisca qual è il più affidabile. Da decenni le concessionarie si affidano ciecamente all’Auditel per stabilire quante persone vedranno uno spot e quanto sarà il Costo per Contatto senza considerare che l’Auditel è un sistema che fa acqua da tutte le parti! Un campione di 5’200 famiglie dovrebbe essere rappresentativo dell’intera popolazione italiana? mah…
    E parliamo della tiratura dei giornali? Ok, stampo 100’000 copie ma quante ne vendo? Quante effettivamente vengono lette? E quanti lettori vedono il mio spot a pag. 23? Mah…mistero…

    Però da 40 anni il sistema della pubblicità sui mezzi tradizionali va avanti benissimo senza problemi e ora invece tale sistema (su un mezzo che in confronto ai precedenti è di gran lunga più misurabile come il Web) non dovrebbe più valere…io davvero non capisco.

    Poi per carità, il discorso del web a pagamento a me va benissimo ma vale per una manciata di siti in tutto il mondo. Taglia, te lo vedi il tuo blog a pagamento? O il sito dell’azienda per cui lavori? O un sito come il mio? Io non me lo vedo proprio.

    Quindi per me Murdoch può fare quello che vuole e gli auguro buona fortuna ma non vedo come il suo successo (o insuccesso) possa minimamente influenzare il mio o il tuo lavoro o quello di migliaia di medio/piccoli editori italiani.

  • @Adriano Cotella: è un discorso lunghissimo, ma te lo riassumo con le stesse parole dette a Riccardo: i banner non funzionano più, il CTR si è fatto ridicolo, i centri media vogliono sempre più “performance”, di conseguenza spingono formati invasivi, ma tali formati (su parecchi siti) vengono mal sopportati dagli utenti.

    Le colpe sono ANCHE nostre, di chi ha sempre detto che il web è “ultramisurabile”, e ora ne stiamo pagando le conseguenze: i clienti iniziano a chiedere report e a puntare i piedi quando il numero di click (uno dei parametri preferiti) non è quello che si aspettavano.

    Gli altri vecchi media (carta, TV, radio) han sempre giocato su metriche molto spannometriche, e han sempre fatto cartello per difendere la loro grassa torta (torta che, per nostra fortuna, sta loro scappando dalle mani).

    Comunque qualcosa dovrà cambiare, per il bene di tutti coloro che con il web ci lavorano seriamente e necessitano di entrate stabili e durature (non parlo di quelli che “arrotondano” e possono permettersi di guadagnare un mese 1.000 euro, l’altro 2.000, e quello dopo 500): di recente ho visto girare i primi banner con una logica “televisiva” (ovvero GRP)… chissà che non sia questa la strada… 😉

  • @Taglia: sì, sicuramente è un discorso ampio e non trattabile in poche righe.

    Quello che non capisco è perchè clienti/concessionarie/centri media vogliano la performance assoluta sul Web mentre sugli altri mezzi “l’importante è esserci”. Come se non facesse nessuna differenza il fatto che il costo per cliente acquisito di una campagna web sia 20€ mentre su una campagna TV sia 80€ (non sono numeri buttati a caso, ma presi da un esempio reale di cui ho conoscenza).

    Gli altri media avranno anche giocato per anni su “metriche spannometriche” (un ossimoro! 😉 ) ma è ora che questo gioco finisca. Il Web è passato dagli estremi del 1999 (60lire a banner ROS…30€ CPM!) agli 0,2€ CPM di oggi…sembra si sia passati dall’età dell’oro all’età della m***a…

    Forse il vero valore dell’adv online non sarà quello del 1999 ma per molti casi nemmeno quello di oggi. Quindi secondo me, indipendentemente dalla ricerca di nuovi formati e tipologie di adv, l’obiettivo da perseguire è la maggior valorizzazione dell’adv online, anche nelle sue forme attuali.

    Lunga vita al CPM e ai contenuti gratuiti (pagati dall’adv!) 😉

  • @Adriano Cotella: sono d’accordo, ma qui a “svendere” non sono stati solo gli editori, è tutto il sistema che è andato al ribasso.

    Bisognerebbe mettere d’accordo tutta la filiera, ma sai che non è possibile… comunque sia, “stay strong” 😎

  • @Adriano (Cotella) hai portato l’esempio più estremo.

    Gli spot su RAI 1 in prima serata sono quelli che costano più di tutti (anche in proporzione, cioè come CPM), perché trasmettono più fiducia ai telespettatori di uno spot trasmesso nelle ore mattutine su una TV locale o sul web.

    Poi uno spot TV sta li per 30 secondi durante i quali ti intrattiene con una storia, che segui in contemporanea a milioni di persone, non è un semplice banner lampeggiante.

    Dico questo apparentemente contro i miei interessi.

    Ma un nemico non lo si affronta sottovalutandolo, bensi capendo i suoi e i nostri punti di forza e debolezza.

    E fra i punti di forza del web ci sono la misurabilità, la distanza di un click da un carello dalla spesa, la possibilità di targhettizzare i messaggi ecc. e per certe tipologie di prodotto sono dei plus sui quali bisognerebbe puntare ancora di più.

    E inutile inseguire il Dixan o altri prodotti di largo consumo, quelli se ne stanno bene in TV.

    Tornando all’articolo, quando in un settore arrivano dei soldi, a beneficiarne sono un po’ tutti gli addetti.

    Se certi grandi editori come Murdoch metteranno i loro siti a pagamento, quelli come me e te che vivono di pubblicità, potranno contare su una minore concorrenza nell’offerta di spazi pubblicitari.

  • “—noi piccoli editori, che non abbiamo le risorse per farlo, ti stiamo a guardare sperando che, prima o poi, azzeccherai la formula giusta, ti inventerai qualcosa di buono che potrà essere replicato. E quando avrai trovato il business model che sta in piedi, magari riusciremo a farlo nostro, a copiarlo e a migliorarlo….”

    Insomma non c’è male, piccoli Bill Gates crescono 😉

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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