GA e ottimizzazione di una campagna di PPC

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Uno degli argomenti del Corso di Google Analytics Avanzato del 12 novembre 2010 sarà ciò che possiamo fare con lo strumento in relazione all’ottimizzazione delle campagne di Pay per Click, AdWords o altri motori che siano.

D’accordo con Davide Pozzi del TagliaBlog, ho pensato di riportarvi in questo post una serie di indicazioni che potrebbero esservi utili, purtroppo anche in negativo, perché alcune cose con il sistema di tracking di Google non è ancora possibile farle.

Premessa: vogliamo ridurre il CTR

Facciamo una premessa, parliamo di web analytics di campagne pensate per usi aziendali. Non stiamo discutendo di promozione a siti di AdSense o di vendita di suonerie ed altre cose simili. Siamo nel mondo reale dell’economia classica, cioè chi produce bottiglie di plastica per confezionare l’acqua minerale, chi vende software gestionale, chi commercializza valvole per impianti termici, chi installa pannelli solari, ecc. ecc.

Troppi, infatti, applicano criteri di web marketing tipicamente americano, pensati per siti che hanno migliaia di accessi giornalieri, quando il modo economico italiano per ogni settore raramente arriva a produrre 200 o 300 visitatori unici giornalieri (e spesso molto meno).

Questo che vuol dire? Che una buona campagna, ho detto buona, non improvvisata da qualcuno che fino a ieri faceva lo sviluppatore o vendeva marmellata, è spesso nella situazione di esporre l’annuncio a quasi tutto il bacino presente su Internet. Questo vuol dire che, non dobbiamo porci il problema di come alzare il CTR della nostra campagna, ma come dobbiamo ridurlo. Alzando il CTR, infatti, non raccogliamo ciò che gà abbiamo, corriamo il rischio terribile, invece, di raccogliere gli altri, quelli che in realtà sono solo collaterali al nostro business. Mio zia, senza alcuna laurea in economia, diceva che la cosa importante non era avere il massimo numero di visitatori della sua merceria, ma solo quelli realmente interessati all’acquisto dei suoi prodotti.

La riduzione del CTR, ovviamente, ha come lato negativo il fatto che spesso con ciò si abbassa il Quality Score, ma questo è solitamente ampiamente compensato dalla notevole riduzione del costo / conversione.

Chiavi pagate vs. chiavi cercate

Chi è da poco arrivato a Google Analytics, tende a credere che le chiavi indicati come provenienza siano quelle cercate dai navigatori, invece non è così. Solo per i provenienti dai risultati naturali, la chiave è quella cercata. Chi proviene da AdWords, invece, viene indicato con la chiave che l’azienda ha acquistato con la campagna, ovviamente quasi sempre diversa da quella realmente cercata. Fanno eccezioni gli acquisti in corrispondenza esatta, che però raramente sono utilizzati in grandi campagne, per la notevole difficoltà di selezionare le migliaia di chiavi corrispondenti alle centinaia di chiavi concettuali.

Con Google Analytics da qualche tempo è possibile avere le chiavi cercate mediante una opzione della tendina di selezione del dato esposto su molti pannelli, però a queste non sono associati i valori solitamente presenti per le chiavi pagate, cioè le impression, i click e, purtroppo, i costi. Lo stesso problema si aveva col doppio-filtro conosciuto e configurato da molti utilizzatori di GA.

Prova Seozoom

In alcuni pannelli, inoltre, la tendina non è selezionabile e lì il vincolo non è superabile.

Ridurre il costo delle chiavi pagate

Per ridurre il costo delle chiavi pagate, occorre estrarre con pazienza le chiavi cercate. Ciò consente di acquistare in corrispondenza esatta quelle che generano un traffico almeno superiore alle due visite. Non è possibile, infatti, vedere le impression (che sarebbe la cosa migliore), ma si può almeno vedere se vi sono visite. Dato insufficiente, ma meglio che niente. In questo modo, acquistando le corrispondenze esatte, ai successivi click Google addebiterà il costo della corrispondenza esatta, invece che quello della corrispondenza estesa.

Nella campagne che gestiamo, spesso così riduciamo in modo significativo il costo delle campagne.

Miglioramento del Quality Score della campagne pagate

Sempre osservando le chiavi cercate relazionate con le rispettive chiavi pagate che le hanno generate, si acquistano le cercate in corrispondenza esatta per mandarle a landing specifiche quando vi è una differenza concettuale o una differenza significativa della scrittura.

Ad esempio, ci ritroviamo spesso la chiave “scuola di cucina” cercata, con emissione dell’annuncio associato alla chiave pagata “corsi di cucina”. In questa situazione la chiave scuola di cucina va estratta acquistandola separatamente e mandandola ad una diversa landing. Per inciso, in varie occasioni abbiamo avuto modo di notare che il fenomeno può avvenire anche se esistono i gruppi “scuola di cucina” e “corsi di cucina” con chiavi in corrispondenza estesa. La chiave cercata non produce sempre l’esposizione dell’annuncio per la chiave pagata più affine. Google, in realtà, spesso sceglie con altri criteri, purtroppo sempre troppo vicini alla chiave che costa di più (ed a lui rende di più). Ok, è casa sua, è giusto che faccia quello che vuole, a questo punto compriamo in corrispondenza esatta le chiavi cercate sicure.

Conversione su due domini

Chi ha un sito di commercio elettronico sa già di cosa parlo. L’ordine è formalmente confermato sul nostro dominio, ma la transazione per carta di credito è veramente espletata su un dominio esterno (quello della banca o del circuito creditizio). Cosa che crea dei problemi, perché non si ha mai la garanzia che il numero di conversioni indicate sia rigorosamente corretto (con alcuni siti che gestiamo abbiamo rilevato differenze anche del 30%).

Google Analytics, per fortuna, consente con una serie di modifiche agli script di tracking di inserire nello stesso profilo di analisi più di un dominio. Se le routine di pagamento sono personalizzabili (alcuni circuiti lo permettono), si ha la possibilità di avere un tracking corretto della chiusura dell’ordine che include anche il pagamento tramite carta di credito.

La cosa è importante, perché ovviamente l’ottimizzazione per conversione delle campagne di Pay per Click è sicuramente più efficace. Quando riduciamo il keyword set acquistato alle chiavi che realmente convertono (ovviamente dopo almeno un anno di osservazione e statistica), si hanno riduzioni di costi veramente eccellenti. Siamo arrivati ad un terzo dei costi.

Ottimizzazione sul fatturato

Gli script di tracking di GA possono essere modificati per avere all’atto della conversione il passaggio al sistema dei valori di fatturato coinvolti. Ciò consente di avere un quadro delle entrate (in termini di fatturato) prodotte da ogni chiave (stavolta anche per quelle cercate). La cosa è fondamentale perché consente di migliorare il livello di ottimizzazione.

Le conversioni, infatti, non rendono tutte allo stesso modo. Con questo tipo di indagine, infatti, osserviamo che a volte la chiave che produce maggior numero di conversioni, non produce maggior fatturato. A volte il fatturato prodotto non giustifica il corso di quel segmento di campagna. In questi casi, tali chiavi vengono sospese. Inutile, infatti, pagare 100 a Google, per avere 110 di fatturato!

Ciò consente un’ulteriore affinamento della campagna, che non porta a maggior fatturato, ma riduce il costo della stessa, a vantaggio del rapporto Fatturato/costo.

Per inciso, ciò a volte consente di esplorare altri segmenti mai provati di keyword set, grazie alla porzione di budget resa libera.

Ottimizzazione sul margine

Questa è la vera frontiera delle campagne di pay per click, l’ottimizzazione sul margine, invece che sul fatturato (ed ancor meno sulle conversioni).

Spedire un televisore a 1000 euro, su cui si guadagna 50 euro, non è come spedire un coltello a 100 euro, su cui si guadagnano le stesse 50 euro. Inoltre, a volte la differenza è ancora superiore. Per assurdo, una casseruola in rame da 200 euro rende all’azienda 100 euro, con un confronto decisamente più positivo rispetto al televisore precedente.

Sempre mediante modifiche agli script di tracking è possibile inserire questi valori per averli poi sui pannelli di GA.

Se chi ottimizza la campagna ha questi dati, vi garantisco che non c’è settore dell’economia italiana in cui non valga la pena di far campagne di PPC.

Conclusioni

Google Analytics non è ancora un vero strumento di Web Analytics, ma piano piano sta aggiungendo nuove funzioni e reso disponibili nuovi dati, consentendo di migliorare gli incroci ed ottenere nuove statistiche. Avere la conoscenza di tutte le sue potenzialità è importante, se lo si vuol usare in un ambito aziendale di statistica, che vada oltre al conteggio del numero di visitatori unici.

Ciaooooo

Autore: Francesco de Francesco, Docente Web Marketing e consulente di YoYo – Formazione rotolante, per il TagliaBlog.

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.
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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, in modo serio e produttivo, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

28 Comments

  • @Alessandro
    Eh dai, fa niente, con tutto quello che è stato scritto, ormai faccio confusione anche io 🙂

    Reply
  • sorry!
    come al solito andrebbe cercato il punto dove hanno già parlato di quello che uno sta per scrivere 🙂
    cmq si, serve il giusto compromesso…

    Reply
  • Sì, Alessandro, è vero, ne parlavamo anche più sopra. Come al solito, va cercato il punto più equilibrato 🙂

    Reply
  • Scopro adesso di essere nel 5%… che poi non è mica una novità che kw e annunci che convertono di più non sono quelle col CTR più alto… oltre che matematicamente provato è pure ovvio! La gente clicca clicca come spara spara nei videogiochi, si sa!
    Segnalo però un conflitto di interessi: il CTR più basso inficia il punteggio di qualità…

    Reply
  • @mister.jinx
    Concordo e rincaro la dose.
    Per chi ha margini del 10 o 15% (pensate all’informatica, col suo 3 o 5% massimo), la posizione migliore su AdWords non è la prima, ma la seconda/terza.
    Il costo conversione della prima posizione, infatti, non ti consente di guadagnare nulla, vendi praticamente sempre in perdita. Invece con la 3 posizione spendi molto meno, hai meno conversioni, ma vendi guadagnando.
    Inoltre, quello che non spendi rinunciando alle prime posizioni, lo investi su altri segmenti di keyword set.

    Ovvio, sono considerazione che lasciano il tempo che trovano (per non dire che sono inutili) per chi vende prodotti da 5 mila euro, con il margine del 60% Questo è uno di quei casi dove ogni visita in più si prende, tanto anche a pagarne 10 mila e fare una sola vendita, si è guadagnato comunque. Esempio… la vendita di attività commerciali, case, capannoni, ecc.

    Reply
  • @Skeptical
    Vero. Infatti per questo puoi settare budget giornalieri altissimi.

    Filtrare gli accessi, quando è un’operazione fatta con criterio e con il supporto dei dati di vendite e web analytics è quasi sempre un’ottima strada.

    Lavorando come consulente a volte vedo imprenditori, anche “illuminati”, che su AdWords non guardano al ROI ma al “voglio essere primo sopra tutti.

    Non è raro che in questi casi vengano davvero buttati via soldi a palate ogni giorno per il solo gusto (effimero) di vantarsi di primeggiare su una SERP.

    Il ragionamento è questo, ragionando sul medio-lungo periodo.
    In chiavi non brand, e in assenza di:
    a) conversione diretta
    b) conversione view through
    c) obiettivo raggiunto tracciato attraverso i vari tool di webanalytics tracking
    d) assenza di richieste telefoniche
    che la tieni a fare una chiave che ti consuma dai 400€ al giorno in su ?

    Mi prendo un botto di critiche e ne sono cosciente a scrivere quanto segue. La verità in questi casi è la classica “dai alla gente quello che vuole (essere primo anche in AdWords), non quello di cui ha bisogno (ROI)”.

    Reply
  • Esattamente.
    E’ da valutare caso per caso se ha senso “filtrare” gli accessi lavorando sugli ads. Quindi con benefici su alcuni gruppi ma spesso a discapito del ritorno sulla campagna globale. Sia come QS , quindi costo, che come numero di conversioni.
    Io, come imprenditore, preferisco rinunciare a qualche punto percentuale di margine ma aumentare il fatturato proveniente da Adwords e comunque valuto la resa della campagna nella sua interezza. Se il risultato: click/costo/conversione è profittevole—– guai a chi cerca di abbassare il CTR.
    Un’altro aspetto che mai riuscirò a capire è perchè mai tutti, o quasi, assegnino un budget alla campagna. Se genera profitto …più spendo in clicks più son contento!

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  • @mister.jinx
    Sì, infatti questo è il motivo per cui dicevo che bisogna provare. A volte capita che la discesa del QS possa essere eccessivo ed a quel punto non val più la pena.
    Questo è anche uno dei motivi per cui all’inizio dicevo che per fare veramente il botto (in termini di successo), bisogna aspettare molto tempo. In tanti settori dell’economia italiana (lasciando perdere il solito turismo), non vi è così tanto traffico da fare statistiche serie, quindi queste cose non si vedono nell’ambito delle settimane. Bisogna aspettare molti mesi.

    Reply
  • Certo fradefra concordo … ma quasi su tutto.

    Ci può stare far scendere il CTR, tuttavia se inserisci online sull’annuncio AdWords troverà un ad match migliore che potrebbe da una parte far scendere il CTR degli ads nel gruppo di annunci dove tu vuoi che scenda… a discapito però del CTR degli ads dell’altro gruppo di annunci (dove hai vendita online tv plasma come keyword).

    Si ti ho parlato volutamente di CTR degli ads perché non c’è solo quello delle keyword e anch’esso è rilevante per il calcolo dei quality scores.

    Reply
  • @Skeptical
    Ok, ci vediamo al prossimo articolo, ma tanto per non tenerti troppo in sospeso (non è cosa che mi piace)…

    Abbiamo una chiave “vendita tv plasma” che funziona benissimo. Ci fa vendere, il CTR è buono, il conversion rate pure. Tutto sembra procedere al meglio.

    Abbiamo anche la chiave “vendita online tv plasma”. Ovviamente impression inferiori, CTR migliore, in termini assoluti meno visite e meno conversioni, però costa meno. Tutto sembra procedere al meglio.

    Una persona dello staff si pone una domanda – “ma quanti visitatori cercando “vendita tv plasma” cercano un sito di commercio elettronico?”
    Cioè, chiaramente la seconda chiave indica il desiderio di comprare online, ma la prima non è chiaramente indicativa del desiderio che muove la ricerca. Sicuramente in mezzo vi saranno persone che voglio un negozio off-line e persone a cui andrebbe bene anche quello online.

    Ecco, qui vogliamo far scendere il CTR. Come?
    Modifichiamo gli annunci della prima chiave e inseriamo dentro “online” o comunque concetti che facciano capire che noi vendiamo online, non off-line. Che succede? Beh, il CTR scende perché ovviamente alcuni (magari fossero tutti, ma purtroppo non si riesce ad arrivare a tanto) di quelli che non volevano comprare online, non faranno click.
    In questo modo, il CTR scendendo in realtà non ci fa perdere clienti. O meglio, ogni dieci milioni di utenti arrivati per comprare offline, magari uno si convince a comprare online, ma l’esperienza ci insegna che non succede quasi mai. Quindi il CTR scendendo ci fa spendere meno e non scende il numero delle conversioni. La chiave produce le stesse conversioni, ma costa meno.

    Ancora una volta, si tratta di un esempio (anche se lo abbiamo applicato nella realtà centinaia di volte). Va dimostrato caso per caso e solo a conclusione dell’analisi lo si lascia effettivo. Ma succede quasi sempre… 🙂

    Di esempi di riduzione del CTR di questo tipo potrei riportarne per ore, in decine di settori diversi, salvo uno….. su quello non vale mai la pena di farlo… :p :p :p

    Reply
  • @Adamo
    Non è tanto il valore della vendita ad essere la discriminante, ma il margine di guadagno che hai sulla vendita.
    Faccio un esempio.
    Se la chiave X ti produce 1000 impression e 50 click, tu paghi y. Poi questi 50 click sono 45 visite. Come dire che quelle 45 visite ti sono costate y. Se 45 visite ti producessero una conversione, potresti dire che la conversione ti costa y.

    Adesso, ipotizziamo che tu abbia fatto una vendita di 100 euro, su cui hai un margine lordo del 20%, come dire, hai guadagnato 20 euro (lordi, ancora da scontare i costi di esercizio, le spedizioni, ecc. ecc.)

    La domanda ora è: Y quanto era? Cioè, quei 50 click di partenza, quanto li hai pagati? Se li hai pagati significativamente mento di 20 euro (meglio dieci), si ragiona, altrimenti in qualche modo bisogna pur intervenire, perché ad un occhio esterno che esamini la campagna, pare che questa funzioni bene (di solito così è agli occhi del consulente di primo pelo o quello esterno che non ha visibilità sui dati interni). Invece al responsabile del Controllo di Gestione, quella chiave fa venire gli incubi.

    Tutto qui. Facile, no? :p :p

    Ovvio, è un esempio (anche se reale e vissuto molte volte). Ma di esempi così se ne potrebbero fare a decine.

    Reply
  • @fradefra
    Continuo a non capire quale sia l’utilità di abbassare il CTR. Ma leggerò volentieri l’approfondimento.
    Se è vero come è vero che il CTR è il rapporto ( % ) tra clicks ed impressions, esasperando come dici di fare l’ottimizzazione delle keys non si ottiene l’effetto opposto? Cioè meno impressions ma un CTR più alto.
    Io per ottenere un CTR basso userei un’altra ricetta: testi degli ads strampalati 🙂

    Reply
  • Mi sto affacciando a questo mondo da poco e seguo questo blog per fare un pò di brainstorming sui vari argomenti!

    Riguardo al CTR l’idea che mi sono fatto è che rappresenta un “filtro” ma non necessariamente tutti gli utenti che passano questo filtro, cioè che arrivano sulle nostre pagine, sono realmente interessati a quello che trovano.
    Avere un CTR alto potrebbe essere un dato fuorviante, di tutti gli utenti che arrivano alla landing, quanti convertono? quindi un CTR basso ma che catalizza utenza mirata non è un dato negativo.
    Ho detto castronerie? 🙂
    Grazie e complimenti per il blog.
    J

    Reply
  • Mi pare che il discorso di Fradefra sull’abbassare il CTR sia molto vicino alla domanda “Qualità o quantità”? Abbassare il CTR contribuisce ad avere solo click che poi portano effettivamente ad una conversione, e come dice lui, “tracciando il fatturato”, a quel punto mi tengo solo le key che mi fanno vendere un oggetto da 150 Euro, non quelle che me ne fanno vendere uno da 50. Ho capito bene?

    Reply
  • @Skeptical
    Vi sono molte ragioni per cui “keywords utilizzate per la campagna siano state attentamente scelte -opportunamente anche contro-bilanciate dalle keys negative- e producano ROI” non risultano ottimali in termini di Costo/Conversione, al punto da renderle inutile. Se ne accorge, però, solo chi non si sofferma a fare l’analisi dei risultati della campagna, ma estende le sue verifiche a livello di fatturato/margine. Inoltre, ci sono molti settori in cui le chiavi esprimono molti concetti e desideri e centrare quello giusto significa appunto ridurre il CTR.
    In realtà la maggior parte di chi gestisce campagne PPC la pensa come te e solo una ristrettissima minoranza la pensa come me, a proposito del CTR. Ci sta, ci sono molte motivazioni a giustificazione di ciò e so che quanto dico è difficile da prendere in considerazione, visto che tutto il mondo la vede in altro modo. Però dato che quei pochi che la pensiamo così non siamo proprio fessi, gestiamo campagne da molti anni, abbiamo clienti soddisfattissimi che fanno i soldi, probabilmente qualche motivazione per dire una cosa simile la abbiamo. Ma non è questa la sede, qui il focus è un altro.

    @Francesco
    La frase “CTR da abbassare” non ti risulta chiara perché io non l’ho spiegata, essendo il focus di questo articolo sull’ottimizzazione in considerazione della conversione/fatturato/margine/rischio.

    Ad entrambi. Non voglio lasciare senza motivazione la mia affermazione sulla necessità di riduzione del CTR, a dispetto di quanto afferma il 95% della comunità (oddio, una statistica precisa non la ho, ma sono sicuramente la maggioranza).
    Se Davide Pozzi è d’accordo, ne scriverò un articolo e se ne potrà discutere ampiamente.

    Reply
  • Concordo con Skeptical: non mi pare per nulla chiara la parte relativa al “CTR da abbassare”.

    Reply
  • Dando per scontato che le keywords utilizzate per la campagna siano state attentamente scelte -opportunamente anche contro-bilanciate dalle keys negative- e producano ROI e io mi terrei lontano da un corso dove mi insegnano ad abbassare il CTR…..Cercherei invece un corso dove mi insegnano a catturare più clicks possibili.

    Reply
  • Un ottimo articolo. Soprattutto perchè finalmente è pratico e ti fa toccare con mano il problema. Non è uno di quegli articoli generici, astratti, pieni di concetti che non si sa come funzionano nel reale. Con questo si capisce il problema! Ottimo, grazie!

    Reply
  • Veramente un post interessante e ricco di spunti, che richiederà una lettura più approfondita! Complimenti

    Reply
  • Grazie Mille Fra, penso d’averti visto anche su wmf.
    Certo che quando si lancia una campagna, bisognerebbe gestirla ad intermittenza perchè come dici anche tu “… l’ottimizzazione inizia praticamente da subito…” poi però per tirare le somme bisogna necessariamente aspettare.

    Reply
  • @Stefano :p :p

    @PierPaolo. Ovviamente l’ottimizzazione inizia praticamente da subito e già dopo i primi mesi vedi il costo calare. Però i veri grandi vantaggi, quelli che ti fanno fare il botto, quelli per cui diventi ricco (beh, insomma, diciamo benestante), però, per quelli devi aspettare.

    Chi insiste non molla più. Quelli che mollano, mollano sempre prima di arrivare all’anno.

    Reply
  • Fantastico articolo! e molto divertenti anche i commenti!
    Ho solo una domanda, che spero produca una risposta, ma serve davvero aspettare così tanto tempo, “un anno”, prima di riuscire a effettuare tutti gli steps di ottimizzazione evidenziati nell’articolo?

    Ciao a tutti 🙂

    Reply
  • L’ho letto tutto d’un fiato, lo dovrò rileggere piu’ volte….e dato che fino a ieri facevo lo sviluppatore e vendevo nutella di contrabbando….dovrò ancora imparare molte cose

    Reply
  • Bel post, FraDeFra!

    Quoto questa affermazione che condivido in toto: “Chi proviene da AdWords, invece, viene indicato con la chiave che l’azienda ha acquistato con la campagna, ovviamente quasi sempre diversa da quella realmente cercata…”

    Alla luce di ciò e come evidenziato nel successivo paragrafo, è possibile “Ridurre il costo delle chiavi pagate”.

    Proprio per questo, vi invito ad individuare le parole chiave non solo con Google Analytics + Adwords, ma anche tramite altro sistema di analytics al fine di selezionare ed acquistare sia le VERE e diverse “sfumature” che le corrispondenze a frase e/o esatta.

    Provare per credere… e risparmiare budget in PPC!

    Reply
  • Grazie Deart 🙂
    Devo invece fare un pubblico “mea culpa” per non aver riletto bene l’articolo, che ha vari errori ortografici.
    Chi mi legge regolarmente sa che non è mio uso. Me ne scuso con tutti 🙁

    Reply
  • Complimenti a De Francesco che ha un approccio reale al problema:
    “Siamo nel mondo reale dell’economia classica, cioè chi produce bottiglie di plastica per confezionare l’acqua minerale, chi vende software gestionale, chi commercializza valvole per impianti termici, chi installa pannelli solari, ecc”

    Tra libri e consigli di social networking vari sembra di essere invasi da venditori di servizi e manuali per un mercato che non è il nostro, ma tipicamente USA.

    Avere 100 utenti unici giornalieri per una piccola società o un professionista sono già numeri da leccarsi le dita e mantenerli nel tempo non è cosa semplice.

    Bravo Francesco!

    Reply

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Max Valle
Max Valle

Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziendee professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, aumentando i clienti, utilizzando le ultime tecnologie e nel pieno rispetto delle normative vigenti in materia.

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