Il futuro dell’editoria online

Le discussioni di questi giorni mi impongono l’ennesimo post sul tema dell’editoria online e dei contenuti, tema che si alimenta di continui spunti di discussione creati dalle tante fazioni contrapposte.

Ognuna di queste correnti ha le sue ragioni e i suoi principi, viene da storie ed esperienze diverse, vive la rete e vede il business online in modi differenti, ma alla fine chi “scrive per il web” (e col web ci vuole campare) deve comunque rispondere alle stesse logiche e regole.

Vittime delle pageview

Il “problema”, se così possiamo chiamarlo, nasce dalle pageview (o “pagine visualizzate”, per dirlo all’italiana), che vanno a braccetto con gli unique users (=”utenti unici”).

Se hai deciso di fare l’editore online ma non macini traffico, e quindi utenti, e quindi pagine, NON fai soldi. E’ forse vero che, come disse Shel Israel, bastano pochissimi lettori molto influenti per rendere un sito autorevole. Ma, aggiungo io, con quei pochissimi lettori non ci campi.

Perché pochi lettori leggono poche pagine, cliccano/visualizzano pochi banner, e il meccanismo che porta soldi non funziona.

Contenuti, SEO, SMM e altre amenità

Fino a questo punto credo siamo quasi tutti concordi (a parte quelli che diranno frasi del tipo “se ho un sito che vende prodotti extra-lusso mi basta anche un solo visitatore al giorno, purché quel visitatore compri almeno un prodotto”: tutto vero, ma qui parliamo di editoria, e non di ecommerce 🙂 ).

Ma da qui in poi troverai varie correnti: lato contenuti, ci sono quelli (pochi) che puntano alla qualità, quelli che puntano alla quantità, quelli che scrivono solo di temi che conoscono perfettamente, quelli che scrivono solo in base ai temi più remunerativi.

Poi ci sono quelli (la maggior parte) che puntano fortemente agli accessi da motori di ricerca – e quindi sulla SEO -, quelli (ancora pochi, ma in crescita) che lavorano con Facebook (qualcuno anche con Twitter) per trovare fonti alternative di traffico, e anche quelli che il traffico lo comprano (e marginano sull’arbitraggio).

E infine c’è Google, che dice di voler penalizzare i siti con contenuti di bassa qualità, ma poi non definisce esattamente cosa è la qualità, e quindi siamo punto e a capo.

Chi paga è sempre il banner

Ma torniamo allo stretto parente delle pageview, il banner.

I 2 vanno in parallelo perché il modello di business editoriale, da quando esiste il web, è quello di far soldi in base al CPM (=visualizzazioni dei banner), al CPC (=click sui banner) o al CPA (=azione che l’utente compie dopo aver cliccato sui banner).

Quindi bisogna fare in modo di mostrare più banner possibili. E quindi bisogna ottenere quante più pageview possibili, costi quel che costi.

Concludendo

Alla luce di questo modello, e fino a che non si troveranno alternative valide (da seguire l’esperimento di The Daily), puoi capire perché l’editore è spronato ad andare verso la quantità e i trend di massa, verso la produzione da catena di montaggio e il contenuto “usa e getta”, mentre ha sempre meno appeal la qualità e il lavoro certosino/artigianale.

Se in prima serata ci vanno gli Amici di Maria De Filippi e i reality show, un buon motivo ci sarà.

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20 Comments

  • Davide, personalmente sono molto d’accordo con quasi tutto ciò che hai scritto, se non fosse per la parte finale dell’articolo.

    Ed il tuo blog (e spero anche il mio sito lo sia) è un esempio del fatto che non è vero che gli editori sono spronati ad andare verso la quantità senza badare alla qualità…

    Resto dell’idea che fare buona informazione premia sempre, così come premia aiutare le persone che su internet cercano soluzioni ai loro problemi, informazioni per prodotti, …

  • Sisi… premia certo… ma la moneta è la soddisfazione personale.
    Certo che vedere siti che scrivono “false banalità” stralinkati fa venire un certo nervoso! E nel mio ambito (molto di nicchia) la cosa è molto evidente.

    Attendo giustizia dai nuovi algoritmi di Google… aspetta e spera… 🙂

    p.s. L’ultima riga è la parte dell’articolo sulla quale sono più d’accordo!

  • Sostanzialmente quoto, se si limita il discorso al business model dell’advertising.

    Un sito con un CPM di 1 (già alto secondo me), fa pagare solo 0,1 centesimi ad articolo al lettore, è un limite troppo basso per rendere remunerativi molti contenuti di qualità e/o di nicchia.

    Con modelli premium, freemium ecc. questo limite sparisce.

    Ci sono tanti ostacoli che ne hanno frenato a lungo lo sviluppo, ma c’è chi già è riuscito ad evitarli, e penso che prima o poi cadranno.

    Pensiamo a quello che è avvenuto in TV, la qualità di certi canali Sky, e le tante nicchie che riesce a coprire, non è dovuta alla bontà di Murduch, ma ad una innovazione tecnologica: la tv satellitare e i segnali criptati che permettono tanti canali ad accesso controllato.

    Comunque, il web attuale è ancora quello descritto dall’articolo.

  • E’ vero che se si vuol fare soldi con la pubblicità allora servono visitatori, tanti visitatori, però magari la pubblicità non è l’unico sistema per guadagnare e poter vivere di internet.

  • Concordo con quanto scritto nell’articolo. Come avevo già commentato, non è che la “produzione” di contenuti mi spiaccia più di tanto. Purtroppo o per fortuna è il business, bellezza.

    IMHO per supportare la qualità con la quantità: come ha ricordato Mik parlando di Sky, non è che per coprire certe nicchie “criptate”, e avendo quindi un introito dagli abbonamenti ai canali di riferimento, la spinta iniziale per investirci sopra con contenuti di qualità non sia stato frutto di una base di contenuti di più largo consumo ?

  • @tagliaerbe La tua analisi come al solito è ineccepibile. Mancano però altre due figure tra quelle da te elencate: coloro che vivono alle spalle degli altri (aggregatori) e i copia e incollista (tolgono traffico a chi scrive).

    @Luca Non conosco un sistema diverso dall’advertising in campo editoriale.

  • Parole sante Taglia..anche se è duro sentirle (e sapere che purtroppo è vero!)
    Anche la commissione che stabilisce a chi assegnare il premio nobel della letteratura è spesso in difficoltà a scegliere i contenuti migliori…..figurati un software che deve dare un indice di priorità ai contenuti.
    Mi viene in mente una vecchia legge dell’economia…la moneta cattiva scaccia quella buona…ma non voglio fare il pessimista…(però il lunedì sera in prima serata c’è il Grande Fratello..)

  • Ma perchè non possiamo considerare infoprodotti, webinar, freemium, membership site?
    Anche l’editoria ne potrebbe trarre vantaggio.

  • Caro Taglia, mi permetto di puntualizzare (ma va?): innanzittutto tu rischi di fare confusione tra bassa qualità dei contenuti e contenuti per un target di massa.

    “Amici” e “Il Grande Fratello” non sono tecnicamente dei prodotti di bassa qualità, tant’è che costano anche parecchio al/i loro editore/i: sono prodotti di massa, di mass market, quindi che si rivolgono a un pubblico estremamente allargato.

    Per esempio: non credo che una puntata di “Che tempo che fa” costi di più di una de “Il Grande Fratello”.

    Nell’informazione propriamente detta fare contenuti di bassa qualità è diverso che fare contenuti di massa: significa per esempio riciclare e riciclare notizie o dati senza andare direttamente ala fonte.
    Ed è molto rischioso alla lunga, sia a livello “sociale”, sia a livello etico (non sembra, ma l’etica è importante, anche oggi, anche qui, e lo sarà sempre di più 🙂 ) e anche a livello di immagine degli editori e della loro sopravvivenza.

    Altra cosa: anch’io nel mio piccolo sono editore online (come tutti coloro che hanno un blog in definitiva) e dedico moltissimo tempo alla produzione di contenuti (e anche alla ricerca, quella di una volta, fatta sui libri, sugli studi scientifici e anche quella basata sulla mia esperienza professionale, che è strettamente legata ai contenuti che produco e alle tematiche del mio blog) e credo che sul mio blog non comparirà mai un banner di terzi.
    Perché come dicono anche Gudagnare Online, Luca e Alberto non di solo advertising vive l’editore online…
    (Però osservo che tu non affronti questo tema molto spesso).

    Con (la consueta) stima

    Ilaria

  • @Ilaria: se andiamo avanti col filone finisce che son costretto ad aprire un blog che parla solo di contenuti e editoria 🙂

    Solo 2 righe sull’ultimo punto: un micro-editore, che fa leva sul suo personal brand, può (anzi deve!) evitare di vivere solo di advertising, e i più arguti han già imboccato da tempo nuove vie (vedi Robin Good). Per i grossi editori invece, che impiegano diversi giornalisti/pubblicisti, che fanno in un buona sostanza il lavoro di chi “stampa un giornale” (anche se online), l’unica fonte di remunerazione esistente oggi sono banner, newsletter, DEM e tutto ciò che discende dall’advertising.

    E’ per questo motivo che guardo con attenzione le mosse di Murdoch e di tutti coloro che cercano di inventarsi un modello di business diverso/alternativo: perché sono “nel mezzo del cammin” della mia vita lavorativa, e mi guadagno il pane vendendo pubblicità per un editore online. E quindi devo capire per quanto tempo potrò ancora campare con questo lavoro 😀

  • @Ilaria Sono d’accordo su molte cose ma non mi è chiara questa frase:
    Perché come dicono anche Gudagnare Online, Luca e Alberto non di solo advertising vive l’editore online…

    Potresti farmi un esempio di un editore online che sostiene i costi di produzione con entrate extra pubblicitarie?

  • @ Anna: le distinzioni che fa il Tagliaerbe nel commento in risposta al mio sono importanti e quindi considerale con attenzione.

    Robin Good (sempre citato dal Taglia) è uno degli esempi di cui tu chiedi.

    Vi sono altri che non solo sostengono i costi di produzione, ma creano un vero e proprio reddito attraverso la vendita di prodotti di informazione che pubblicano in proprio (o anche quelli di altri).

  • @Ilaria
    La qualità di un prodotto non è direttamente proporzionale ai costi.
    Il cinema è pieno di esempi di capolavori a basso costo, e grandi produzioni spazzatura.
    Amici e GF non saranno tecnicamente fatti male, ma è chiaro che sono prodotti di livello culturale infimo, e magari per questo di massa.
    Di certo non è televisione di qualità in senso più ampio.

  • @Ilaria L’esempio di Tagliaerbe si riferisce ad una visione dell’editoria specializzata che nel caso specifico si basa sulla formazione con occhio strizzato al marketing. A prescindere da questi casi che sono di nicchia non c’è posto per un modello diverso da quello pubblicitario ne’ in edicola e ne’ in Internet. Almeno al momento. Anche io, come Tagliaerbe, sono molto attenta all’evoluzione che ancora oggi tarda a venire. Il problema è il fine mese quando oltre a pagare stipendi e collaborazioni, l’editore deve sosternere le cossidette spese invisibili che sono composte da consulenti fiscali, consulenti del lavoro, server, camera di commercio, tenuta partita iva, tasse, iva, rienute d’acconto, telefono, gas, affitto, luce e…mi fermo qui. Tutte queste sono voci che un editore trova con il segno – ogni mese, il segno + al momento, imho, può essere sostenuto solo dalla pubblicità.

  • @ Andres: io parlo del guaio di fare informazione a basso costo… e per questo invitavo a fare distinzioni :).
    E poi credo che o si fa critica letteraria e cinematografica etc. o si parla di come fare editoria, e con quali strumenti.

    @ Anna: è vero l’evoluzione tarda a venire, ma ci sarà per forza. Io sono molto fiduciosa e ritengo che si possano aprire infinite possibilità.

  • “E infine c’è Google, che dice di voler penalizzare i siti con contenuti di bassa qualità, ma poi non definisce esattamente cosa è la qualità, e quindi siamo punto e a capo.”

    Il punto è questo…. se la qualità non viene esaltata, non si capisce perchè spendere troppo tempo a scrivere contenuti validi e completi.

  • “Il punto è questo…. se la qualità non viene esaltata, non si capisce perchè spendere troppo tempo a scrivere contenuti validi e completi.”

    Detto questo, è semplice… diamo alla gente quello che vuole.
    A parità di tempo preferisco scrivere due articoli destinati alla massa piuttosto che uno solo autorevole e di elevata qualità destinato ad una nicchia di lettori. Quello che mi interessa è il guadagno e giratela come vi pare ma il guadagno per un sito editoriale è legato ai click sui banner.

  • Penso (e non lo penso solo io), che dipenda tutto dallo scopo. Se si vuole costruire il proprio personal brand, in maniera da monetizzarlo prima o poi in uno dei 1000 modi possibili, è necessario diventare un autorità nella propria nicchia. Non c’è alternativa.
    Se si vuole costruire un sito con lo scopo preciso di vendere prodotti affiliati o di far cliccare le persone sulla pubblicità (faccio due esempi). allora ci si può evitare lo smazzo.

  • Tanto traffico non basta per fare soldi, o meglio, probabilmente non è il modo più efficiente per farli.

    Coltivare nicchie di utenti su settori in cui un singolo click o lead può essere molto redditizio e lavorare sulla conversione del poco traffico disponibile prima di pensare di attrarre altro traffico può essere una buona via per fare qualità e soldi, e magari anche contenuti che valgano qualcosa anche dopo 24h…..

  • argomento scottante, domande (spesso anche sfide) quotidiane:
    l’editore è solo online o produce anche contenuti per la carta? in caso qual è la competenza delle entrate extra pubblicitarie (abbonamenti, edicole ecc)?
    la raccolta pubblicitaria su web quali modelli segue? gli stessi della tradizionale? quello delle impression? quali sono gli indicatori di costo confrontabili tra pubblicità sulla carta e sul web? mettereste sullo stesso piano (sul fronte dell’attenzione e del coinvolgimento interessato) lo sfogliare una rivista cartacea dal consultare un articolo dopo averlo cercato sul search seleziandolo tra i primi 20 e dopo averne letti almeno 3?

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Max Valle

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Da oltre 20 anni, fornisco consulenze per aziende e professionisti, che vogliono sviluppare il loro business, 
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